phygital

Ponieważ jak powiedział klasyk – Alfred Hitchcock „Film powinien zaczynać się od trzęsienia ziemi, potem zaś napięcie ma nieprzerwanie rosnąć” zaczynamy seans. Wszyscy, którzy wierzą, że mamy obecnie przejściowy stan recesji, który jakoś trzeba przetrwać, żyją wspomnieniami a tym samym będą się cofać. Sytuacja, której obecnie doświadczamy zmienia nas i naszą rzeczywistość bezpowrotnie. Zmienia nas jako indywidualności, jako konsumentów a co za tym idzie zmienia wszystko dookoła włączając w to biznes i reklamę.

Ciekawe czy wszyscy w pełni uświadamiają sobie, że właśnie żegnamy bezpowrotnie stary model reklamy? Jeżeli nie, to zapraszam do wizualizacji. Stoimy na stacji i widzimy właśnie odjeżdżający pociąg… Zachęcam do wyciągnięcia reki i pomachania bo w tym pociągu odjeżdżają „stare, dobre czasy reklamy z kamienia łupanego” czyli XX wieku:
- ładowania gro wydatków na reklamę w tzw. ATL/Media (TV, radio, prasa) – Passive consumption/pasywna konsumpcja odchodzi do lamusa (odzwierciedla stary model życia)
- kierowania reklam do wszystkich bo liczył się tyko zasięg – Message Irrelevant for consumer/Przekaz bez znaczenia dla konsumenta (pozostawia go obojętnym).
- reklamy, opartej na wychwalaniu najnowszej cechy produktu, które miały za zadanie przebić konkurencję lub „kreować potrzebę” – Not engaging for consumer/nie angażujące konsumenta (patrzenie z perspektywy ja-firma i mój produkt).
- stricte sprzedażowe kampanie – Too pushy/byt nachalne (konsument jest coraz bardziej sceptyczny i włącza mu się czerwone światło).

Podstawowe pytanie na dzisiaj to nie – „Czy w czasach kryzysu wydawać pieniądze na reklamę?” ale „Jak wydawać je efektywnie”? Właściwie nawet samo słowo „reklama” jest już zacofane… Teraz mamy do czynienia z kontaktem/relacją etc. z klientem. Wracając jednak do pytania, to aby odpowiedzieć na nie należy przestać myśleć o firmie i produkcie a zacząć myśleć o konsumencie. Zrozumie jego zachowań, emocji a co za tym idzie jego decyzji, a następnie nawiązanie z nim kontaktu (konsument – marka) to podstawy komunikacji nowych czasów kryzysu i tych, które po nim nastaną. Nie uda nam się tego osiągnąć poprzez nadawanie spotów w TV z przyczyn wspomnianych powyżej (zresztą sposób oglądania TV poprzez dostosowywanie się do pór emisji programów odchodzi do przeszłości a wypiera go oczywiście internet i VOD, pozwalające na aktywną konsumpcję).

Kontakt i zaangażowanie konsumenta dadzą nam jedynie działania skierowane bezpośrednio do niego, dostosowane do jego potrzeb i rytmu życia. Jedynym medium, które udźwignie to wyzwanie to Internet a reszta to już bezpośrednie i fizyczne dotarcie do niego. Musimy znaleźć bezpośredni kontakt z konsumentem poprzez odpowiednio dobrany kanał dotarcia oraz poprzez odpowiedni komunikat. Podział na ATL i BTL jest sztuczny, bo liczy się tylko konsument. Nowoczesny marketing to social marketing (odwołujący się do takich wartości jak rodzina, społeczeństwo, przyjaźn etc.), będący ściśle powiązany z CSR. Po tym co przeżyliśmy, już nigdy nie będziemy bezmyślnymi konsumpcjonalistami dóbr materialnych.

I na koniec prawie zapomniałam o wszystkich odkrywcach, którzy w czasach kryzysu rekomendują obniżanie cen oraz opieranie przekazu na niskiej cenie Jest wiele innych sposobów do podejścia do tematu ceny, które nie koniecznie będą dewaluowały markę.

Mamy niezwykłą okazję żyć w ciekawych czasach przemian ale my musimy się zmieniać w raz z nimi.

Monika Szadkowska