phygital

Czyli kiedy marki zaczną szanować tych, którzy płacą pensje marketerom?

To oczywiście bardzo przewrotnie postawione pytanie, trochę zaczepne, ale niestety nakłoniła mnie do tego autentyczna sytuacja sprzed kilku dni.
Jako gorąca orędowniczka szacunku względem lojalnych konsumentów (i nie mam na myśli skomplikowanego programu lojalnościowego, ale zwykłe postępowanie fair play) zadzwoniłam do swojego banku, w którym jestem już blisko 15 lat, z prośbą o zmianę typu karty kredytowej, bo termin ważności obecnej upływa za 4 miesiące. Jakież było moje zdziwienie, że nowa (taka sama karta) wysłana została już do mnie kilka dni temu. I oczywiście ten wielki, szanujący się bank nie ma problemu z tym, że od 15 lat na karcie widnieje to samo moje zdjęcie i nie ma też problemu bez mojej wiedzy podwyższać mi limitu kredytowego… Po raz chyba setny wszystko we mnie się zagotowało. I przyrzekam, gdyby nie dość męczący proces zmiany banku, już by mnie tam nie było… Przecież dla nich jestem wciąż „Szanowni Państwo”. Powiem szczerze – dla mnie to obraźliwe!

I pomyślałam sobie, że moje i mi podobnych wieloletnie starania tak niewiele przynoszą. Marki wciąż gonią za pozyskiwaniem nowych konsumentów, prześcigają się na atrakcyjne oferty promocyjne, mega wypasione konkursy, a zapominają, że ich prawdziwy kapitał tkwi w tych wiernych, starych konsumentach, którzy płacą marketerom całkiem przyzwoite pensje .  Żeby być jednak sprawiedliwa w tej kwestii, to szacunek muszę oddać telekomom, które już zauważyły, że bicie się o nowych konsumentów jest niewystarczające, bo rynek się kurczy, a pozyskiwanie nowych oznacza zabieranie innym, tyle, że znacznie kosztowniejsze niż dopieszczanie własnych konsumentów, tak, aby ci nie chcieli odchodzić… Ufff… Nareszcie jest iskierka nadziei!

I choć w swojej karierze popełniłam wiele tekstów o lojalności, CRM, motywowaniu, przeszkoliłam mnóstwo osób, to wciąż mamy dużą niewiedzę w kwestii efektywnego planowania wydatków marketingowych w kontekście celów, jakie mają być zrealizowane.

Tak więc małe repetytorium nt wartości konsumenta w czasie. Dla świadomych mała powtórka, dla pozostałych być może powód do zmiany optyki w patrzeniu na biznes?

Utrzymać lojalnych, czy pozyskiwać nowych?

Niezależnie od świadomości potrzeby inwestowania w obecnych najlepszych konsumentów, często pojawia się pytanie: Ile pieniędzy przeznaczyć na ich utrzymanie, a ile na zabiegi związane z pozyskiwaniem nowych konsumentów?
Nie ulega wątpliwości, że każda firma musi starać się o nowych konsumentów! I nie tylko dlatego, że realizuje plany ekspansji rynkowej, czy pretenduje do roli lidera, ale zwyczajnie musi myśleć perspektywicznie. Nawet ci najwierniejsi mogą odejść, choćby dlatego, że znajdują się w swoim własnym cyklu życia konsumenta – starzeją się, zmieniają się ich gusta i potrzeby, zmienia się ich sytuacja społeczna, zawodowa, rodzinna. Nasze produkty mogą nie trafiać już w ich nowe potrzeby i oczekiwania, nawet jeśli byli nam wierni przez kilka ostatnich lat.

Tak więc trzeba inwestować w nowych konsumentów, przekonywać ich, żeby kupowali nasze produkty i usługi, starać się, aby ich zakupy przerodziły się w systematyczne kupowanie. A w końcu, aby ci „nowi” po prostu nas polubili.
A ile należy wydać na nowego, a ile na „starego”, wiernego konsumenta?

Customer Lifetime Value

Aby móc świadomie i bezpiecznie podejmować decyzje o podziale budżetu marketingowego pomiędzy działania związane z tzw. utrzymaniem i pozyskaniem konsumenta, szalenie przydatny okazuje się model Customer Lifetime Value. Mówiąc bardzo prosto LTV oznacza dla firmy wartość konsumenta w dniu dzisiejszym, uwzględniając jednak zyski, jakie wygeneruje dla tejże firmy w przyszłości.
Ale czy wszyscy konsumenci są tak samo cenni biorąc pod uwagę ich „długoterminową zyskowność”? Tu pomocna okazuje się strategia LTV, która pozwala na oszacowanie:

• Ile pieniędzy warto przeznaczyć na pozyskanie nowego konsumenta,
• Jakie sposoby pozyskiwania nowych konsumentów są najskuteczniejsze w długiej perspektywie czasu,
• Ile wydać na utrzymanie obecnego konsumenta, a ile na jego odzyskanie.

Zastosowanie modelu LTV pozwala na prognozowanie przyszłej „zyskowności” konsumenta bazując na rzetelnej wiedzy o nim zgromadzonej w firmie. Warto podkreślić słowo „rzetelnej”, bo im ta wiedza jest dokładniejsza, prawdziwa i różnorodna, tym estymacja LTV bardziej trafna i użyteczna.

Ci, którzy spotkali się z analizą RFM, której celem jest identyfikowanie najlepszych konsumentów, wiedzą, że właśnie RECENCY (świeżość), FREQUENCY (częstość) i MONETARY (wartość) są najsilniejszymi miernikami ekonomicznej wartości konsumenta. Oczywiście, wszystkie dane o charakterze demograficznym i psychograficznym są konieczne, ale najbardziej na etapie projektowania zindywidualizowanych ofert produktowych i marketingowych. Jeśli zaś chcemy wyliczyć „pieniężną” wartość naszego konsumenta, wszyscy jesteśmy zgodni, że:

1. Bardziej prawdopodobne jest to, że ponownego zakupu dokonają ci konsumenci, którzy ostatnio coś u nas kupili,
2. Bardziej prawdopodobne jest to, że ponownie kupią ci, którzy kupują nasze nasze produkty często, niż ci, którzy kupują sporadycznie,
3. Bardziej prawdopodobne jest to, że w najbliższej przyszłości kupią ci, którzy na nasze produkty wydawali duże kwoty, niż ci, którzy wydawali niewiele.

Analiza LTV bazuje na bardzo podobnym sposobie przewidywania. Ale to przewidywanie poparte jest informacjami, jakie posiadamy w naszej bazie danych. Baza danych to istna kopalnia wiedzy o naszych konsumentach! Im jest ona bogatsza i dokładniejsza, tym łatwiej nam będzie podejmować wszystkie decyzje dotyczące strategii marketingowych, a nawet strategii rozwoju firmy.
Jakie dane potrzebujemy do skonstruowania modelu LTV?
Optymalna lista informacji jest dosyć długa:

• Historia wszystkich transakcji,
• Jakie produkty kupowali (im większa szczegółowość, tym lepiej),
• Ile pieniędzy wydali do tej pory,
• Gdzie dokonywali zakupów,
• Kiedy kupowali,
• Czy dokonywali zwrotów, kiedy, ile, dlaczego,
• Dlaczego doszło do zakupu (korzystanie ze specjalnych ofert, promocji wakacyjnych, wysprzedaży…),
• Koszty wytworzenia towaru (koszty stałe, zmienne, koszty reklamy, dystrybucji….),
• Wielkość sprzedaży,
• Historia promocji (analiza kosztowa i marketingowa),
• Finansowe wskaźniki makroekonomiczne

Jak policzyć LTV?

LTV jest kalkulowane na podstawie danych o jednostkowym konsumencie i oznacza obecną wartość netto wszystkich oczekiwanych zysków ze strony nowego konsumenta. Bierzemy zatem pod uwagę wszystkie obecne zyski netto i spodziewane w przyszłości, a także obecne i oczekiwane koszty działalności.

Poniżej znajduje się tabela obrazująca sposób kalkulowania standardowego LTV – standardowego, bo nie uwzględniającego takich czynników, jak choćby istnienia klubów stałego klienta i lojalnościowych, które w istotny sposób wpływają na wskaźnik retencji konsumentów.

Krótkie wyjaśnienie danych w tabeli:
Przychody
1.   Zakładamy pozyskanie 100 000 nowych konsumentów w pierwszym roku działalności.
2.   Zakładamy, że wskaźnik retencji w pierwszym roku wyniesie 60%, w następnych w wyniku zabiegów marketingowych stopniowo będzie wzrastał.
3.   Średnio konsument wydaje w pierwszym roku $75 na nasze produkty, później nieco więcej, bo jest bardziej aktywny, kupuje inne produkty tej marki, również droższe.
4.   Całkowity przychód w każdym roku liczony jest jako iloraz liczby konsumentów i wielkości jednorazowych wydatków.
Koszty
5.   Koszt całkowity liczony jako procent przychodów całkowitych. W analizowanym przykładzie koszt jest stały, ale w zależności od rodzaju działalności może minimalnie wzrastać lub nawet znacząco spadać. Koszt całkowity uwzględnia wszystkie możliwe koszty działalności: stałe, zmienne, koszty reklamy i dystrybucji.
6.   Koszt całkowity liczony jako procent całkowitych przychodów w danym roku.
Zyski
7.   Zysk brutto obliczany jest jako różnica całkowitych przychodów i kosztów w danym roku.
8.   Roczny procent stopy zwrotu to głównie przewidywany koszt zwrotu kapitału, uwzględniający ryzyko finansowe działalności. O poziomie tego wskaźnika decyduje przede wszystkim sytuacja makroekonomiczna kraju. Wskaźnik ten pozwala przeliczyć przyszłe zyski na „obecne pieniądze”.
9.   Zyski netto w kolejnych latach liczony w „obecnych” pieniądzach.
10. Skumulowany zysk netto, który osiągnięty zostanie w kolejnych latach działalności firmy. Np. w trzecim roku sumujemy zysk osiągnięty w trzecim roku i w dwóch poprzednich.
11. Customer LTV – stosunek skumulowanego zysku całkowitego do ilości konsumentów pozyskanych w pierwszym roku działalności.

W analizowanym przykładzie LTV konsumenta po pięciu latach działalności to $128. Oznacza to, że dzisiaj pozyskany konsument w piątym roku przyniesie firmie $128 zysku (liczonych w „obecnych” pieniądzach).

Ile zatem można wydać na pozyskanie nowego konsumenta?
Z badań i doświadczenia dobrych marketerów wynika, że wydanie połowy tej kwoty oznacza dla firmy bardzo przyzwoite możliwości w tworzeniu marketingowych strategii akwizycyjnych i jeszcze bardzo zadawalające zyski!

Aby jednak pokusić się o zbudowanie modelu LTV musimy dysponować danymi przynajmniej z dwóch lat. Jeśli dane te nie są pełne, powinny być na bieżąco aktualizowane o wszystkie nowe informacje i istotne wskaźniki.

Warto zwrócić uwagę na to, że aktywne działania marketingowe mogą podwyższyć koszty całkowite, ale zdecydowanie zwiększają wskaźnik retencji, co w efekcie przyczynia się do wzrostu LTV, a o to przecież chodzi!

Bo chociaż celem mądrego marketera jest nawiązanie i utrzymanie dobrych relacji z konsumentami, to w przysłowiowym „końcu końców” ich satysfakcja i wierność gwarantują nam sukces ekonomiczny.