Nowa komunikacja receptą na biznes
Dlaczego my w Momentum tak uparliśmy się na Phygital? Na nowy wymiar marketingu 360 stopni zawierający nowoczesną komunikację jak portale społecznościowe, mobile, nowoczesne, elektroniczne nośniki w POS, reklamę w grach by wymienić kilka? Otóż dlatego, że głęboko wierzymy że formy działań marketingowych przekładające się na zaangażowanie konsumenta przekładają się na końcowy sukces brandu oraz oczywiście, a może nawet przede wszystkim, wyższą sprzedaż.
Czy mamy dużo przykładów brandów stosujących takie rozwiązania w Polsce? Wiele firm eksperymentuje z poszczególnymi elementami układanki. To wykorzysta elektroniczny POS, to zrobi raklamę na Naszej Klasie albo Facebooku, może wykorzysta z technologii bluetooth wysyłając przekaz reklamowy bądź darmowy kontent. Jednak nie o pojedyncze działania w tym wszystkim chodzi. Strategia obecności w nowych mediach, w tym także w tak modnych (przynajmniej do dyskusji) społecznościach MUSI być elementem strategii komunikacji marki czy produktu by wykorzystać swój pełen potencjał.
Zobrazuję aktualną sytuację wypowiedzią Pawła Tomczuka – Head of Financial PR department at Ciszewski PR zapytanego o jego doświadczenia we współpracy z klientami:
“…Przez półtora roku reakcje Klientów zmieniły się od odrzucania, do analizowania jako interesujące, ale jak na razie prawie zawsze fragmentarycznie. Głównym argumentom, który przekonuje Klientów do tych działań.jest ich mierzalność – rzecz niezwykle istotna zwłaszcza w obszarze PR, gdzie od zawsze nic się nie mierzyło. Jeśli chodzi o rozważania strategiczne to można powiedzieć, że się do nich stopniowo zbliżamy, ale na razie są to jednorazowe przypadki.”
Dlaczego nowe technologie i społeczności powinny, muszą być elementem ogólnej strategii marketingowej?
Czy nam to się podoba czy nie konsumenci są aktywni w społecznościach i będzie ich tam coraz więcej i coraz aktywniejszych. Dowodem na to jest spektakularna popularność Facebook i Twitter na świecie, a Naszej Klasy (13,5 mln), Facebook (310.000), GoldenLine (420.000), LinkedIn (70.000), Twitter (7-8.000), Blip (7.000), Flaker (3.000) w Polsce*.
Konsumenci polegają na opiniach swoich znajomych podejmując decyzje zakupowe. Korzystają z możliwości zasięgnięcia porady, usłyszenia opinii swoich znajomych ze społeczności na temat produktu, marki, firmy niezależnie od tego czy firmy te brandy czy produkty reprezentujące są bądź nie na społeczności. Konsumenci wzmocnieni wspólnym działaniem na portalach staną się siłą, która odbierze władze brandom i w efekcie decydować będzie o przyszłych generacjach produktów. (Przeczytaj The Future of the Social Web: In Five Eras -Jeremiah Owyang Silicon Valley).
Kolejne, bardzo istotne argumenty przedstawia najnowszy raport Forrester Research opracowany przez Jeremiah Owyang, Josh Bernoff, Sean Corcoran, ani Steven Noble. To lektura obowiązkowa każdego marketera i właściciela biznesu. Oto podsumowanie raportu.
Korzystając ze wzrostu liczby społeczności, poziomu akceptacji portali społecznościowych oraz interakcji konsumentów w 2008, marki będą przechodzić z fazy eksperymentów w sferze społecznościowej i zwrócą uwagę na ich wpływ na biznes w 2009.
Powstaną nowe technologie, które pozwolą platformom składającym się z maila, sieci, telefonów komórkowych połączyć się ze społecznościami i brandami.
Rozpocznie się integracja aplikacji społecznościowych z tradycyjnymi kampaniami marketingowymi a kampanie będą korygowane na podstawie feedbacku ze społeczności (dodajmy, że szybko).
Jedną z głównych rekomendacji dla marketerów jest by rozpocząć działania już teraz. Umieścić w swoich aktywnościach platformy pozwalające na słuchanie (również swoich konsumentów) (do pobrania najnowszy raport “Listening Platform Wave Report”) co pozwala na monitorowanie brandu.
Dodatkowe wnioski z raportu:
- Portale społecznościowe stają się uniwersalne – “do końca roku 2009, ponad 85% Amerykanów korzystających z Internetu będzie miało do czynienia z zawartością portali społecznościowych”
- Klasyczne, statyczne kampanie reklamowe ustępują pola elastycznym kampaniom marketingowym
- Zmienią się zasady dotyczące korzystania z portali społecznościowych panujące w firmach i korporacjach
- Portale społecznościowe połączą się z istniejącymi stronami eCommerce a nawet ze stronami korporacyjnymi – WAZNE
- Emaile ewoluują w kierunku platform społecznościowych
- Znaczenie wirtualnych dóbr wzrośnie w czasach recesji i otworzy nowe kanały przychodów – dużo się mówiło o tym punkcie na konferencjach w ubiegłym roku.
W naszej rzeczywistości jeszcze niewielu marketerów jest mistrzami słuchania i aktywnie wykorzystuje zaangażowanie i interakcje z konsumentami czy prospektami w swoich kampaniach. Wszyscy, którzy jeszcze nie rozpoczęli powinni posłuchać rady fachowców z Forrester i przyjrzeć się co robią światowe firmy z ich branży w świecie społeczności.
Otrzymywanie drogocennego feedbacku konsumentów na temat brandu i produktów, ultraszybkie rozwiązywanie problemów i reklamacji konsumentów, zmniejszenie liczby telefonów, WOM oraz ogromny potencjał sprzedażowy to wręcz ocean możliwości otwierający się przed marketerami a do tego po kosztach będących zaledwie ułamkiem kosztów “tradycyjnych” kampanii.
Jak i dlaczego firmy powinny się przygotować?
Nie zastanawiaj się zbyt długo: Zmiany zachodzą ekstremalnie szybko (patrz sukces Twittera, Naszej Klasy w ciągu zaledwie kilku miesięcy). Firmy powinny przewidzieć takie aktywności w najbliższych planach.
Przygotuj się na transparentność: Konsumenci serfując w Internecie ze swoimi przyjaciółmi będą chcieli sprawdzić wszelkie szczegóły dotyczące produktu online. Miej na to plan.
Połącz się ze swoimi Adwokatami Marki: Skup się na adwokatach swojej marki. To oni poprzez WOM wypromują twoje produkty (case Apple), to oni będą cię bronić przez krytykami (case Coke). Ich opinia jest o wiele wiecej warta i szanowana niż Twoja. A gdy nadejdzie zapowiadana zmiana sił i konsumenci zaczną kształtować produkty, to oni właśnie staną się najistotniejsi.
Zmień swoją strone WWW: W niedalekiej przyszłości nformacja będzie dostarczana do konsumentów, oni raczej nie będą jej poszukiwać. Przygotuj się na podział swojej strony www i dostarczanie informacji na portale społecznościowe. Najważniejsze informacje będą mogły docierać w miejsca gdzie społeczności przebywają. Jak mówi Jermiah ryby łowi się tam, gdzie one są.
* podane wartości są szacunkami
Zródło: Forrester Research, Visible Technologies, Jeremiah Owyang
10 lat temu, podczas “Bańki internetowej”, wielu wydawało się, że nadszedł czas, że biznes przeniósł się do sieci.
Upsss.
Jak bolesna była to porażka – wszyscy pamiętamy.
Teraz jednak sytuacja się zmieniła.
Oczywiście – biznes, jako taki, nadal nie przeniósł się do sieci. On jest i będzie w fabrykach.
Ale do sieci przenieśli się Klienci.
A ich zbiorowa wiedza, pamięć i sieci wzajemnych połączeń, zmieniają relację między firmą a klientem.
Albo z powrotem wstawiają ją w tory relacji Sprzedawca – Klient.
Gdzie Klient – Prosument – z powrotem staje się tym, kto dyktuje warunki.
Wiele firm jeszcze tego nie rozumie.
Ale zrozumie
Wczoraj byłem na konferencji organizowanej przez IAB pt. “Skuteczne wykorzystanie internetu w branży finansowej”. Muszę powiedzieć, że biorąc pod uwagę, jak wiele pisze się na temat social media, jestem zaskoczony, że zagadnienie to pojawiło się na konferencji zaledwie w 3/16 prezentacji, w tym w dwóch jako fajne narzędzie (ja oczywiście starałem się pokazać social media w aspekcie strategicznym – zobaczyć, czy mi się udało można na moim blogu, gdzie znajduje się cała prezentacja z konferencji http://www.prfinansowy.pl/2009/06/budowanie-marki-centrum-wiedzy-w-social.html) Cały program konferencji jest tutaj http://iabkonferencje.pl/index.php?mnu=65).
Moje zaskoczenie wynika z tego, że w ciągu ostatniego roku to właśnie w branży finansowej toczą się największe boje z prosumentami i pojawiają się najbardziej złożone case’y komunikacji w social media. Przeszły przez nie chociażby mBank, MultiBank, Polbank, Santander, Pekao, BPH… A na teoretycznie głównej konferencji tej branży temat jest prawie nie istnieje. Chciałbym wierzyć, że koncentracja na sprzedaży to po prostu przyczyna kryzysu, ale widzę jeszcze jedno wyjaśnienie, które wydaje mi się bardziej prawdopodobne. Problem polega na tym, że większość “świadomych” tworzy niszę i obraca się głównie w swoim towarzystwie. Korzysta przy tym z nadal nieco hermetycznych narzędzi, takich jak blogi, mikroblogi i społeczności. A tak sytuacja sprawia, że przebicie się do szerszej świadomości z koncepcjami takimi, jak chociażby “Phygital” jest bardzo trudne i dzieje się bardzo powoli.
Myśląc o tych problemach zastanowiłem się nad casem badań neuromarketingowych, które podążyły zupełnie inną drogą. Najpierw pojawiły się na konferencjach akademickich i biznesowych, następnie w zmasowany sposób zaatakowały prasę. Ich sukces jest ogromny, mimo, że jako produkt są jeszcze trudniejsze do zrozumienia niż social media, bo nie stykamy się z nimi na co dzień.
Wydaje mi się, że warto pójść tym śladem i zaktywizować komunikację social media w tradycyjnych kanałach komunikacji. Jestem pewien, że jest to konieczne dla przyśpieszenia rozwoju tej branży i wszyscy na tym skorzystamy.
@Paweł
Dziekuje za cenne spostrzeżenia.
Co do branzy finansowej, jest to kwestia otwarcia sie na konsumenta i odwagi. Obśmiewany przez niektórych Twitter sprawadza się bardzo dobrze, jesli jest stosowany w ramach holistycznej strategii komunikacyjnej – np. Bank of America, Vachovia, VF. GM, gdy musiał komunikowac się z klientami, dziennikarzami, zwalnianymi pracownikami i dealami – zaczał korzystać z blogów, serwisów społecznościowych http://www.gmreinvention.com . Szkoda, że tak pózno.
Kwestia zbałości o klienta vs. sprzedaż? To w czasach recesji/kryzysu klienci staja sie szczególnie podatni na zmiany marek i migracje. Co wtedy moze ich zatrzymać przy marce? Ano, relacja, zaangażowanie, zbudowany świat marki i emocji.
Z tą świadomością narzedzi albo inaczej z efektywnym ich użyciem w Polsce, jest jeszcze wiele do zrobienia. Poczawszy od ich zrozumienia, właściwego zastosowania po pokazywania dobrze przeprowadzonych działań, rozmowy o nich jezykiem dialogu – nie udawadniania że coś jest lepsze lub gorsze, ale jest bardziej efektywne i własciwe dla konsumenta korzystajacego w dniu dzisiejszym z róznych narzedzi do podjecia decyzji zakupowej.
Być może jest to zbyt hermetyczna wiedza, być moze jest też zagrozeniem dla “starego porzadku” (a nei jest, bo doskonale go uzupełnia) i lepiej jej nie zauważać lub ignorować? Kwestia, jak i gdzie zaczniemy o tym mówić i czy bedziemy nadawać komunikaty na tym samym poziomie abstrakcji. Czy konf. akademickie to jest to? Czy może biznesowe rozmowy z klientami, które prowadzimy w każdej agencji na rynku z klientami.
Kilkanaście case’ów z tego roku, m.in batalie klientów ze znanymi brandami to chyba nie jest coś nad czym powinno sie przejsc do porzadku dziennego. Jesli przestaniemy rozumieć konsumentów, przestaniemy rozumieć ich emocje i aspiracje coraz trudniej będzie sprzedawać produkty.