phygital

Strategia sponsoringowa staje się w Polsce przykładem państw zachodnich bardzo dobrym i świadomym narzędziem promocji. To czy owa strategia będzie owocna decyduje szereg czynników: wyznaczenie długofalowych działań, określenie celu sponsoringu, umiejętne wykorzystanie sponsoringu, odpowiedni dobór ofert pod kątem celów i realizacji zadań.

Wśród głównych celów jakie wymieniają marketerzy należy zaliczyć: wzrost świadomości marki, firmy oraz budowanie pozytywnego wizerunku. Równocześnie istotne jest dotarcie do grupy docelowej, a co raz częściej wykorzystanie sponsoringu do dodatkowych aktywności stymulujących do interakcji konsumentów z marką. Dlatego też współczesne oblicze sponsoringu będzie ewaluowało z pasywnej komunikacji (gdzie głównym wyznacznikiem oferty sponsoringowej była ekspozycja logo) w stronę aktywnej komunikacji i próby zaangażowania odbiorców w świat marki. Działanie takie jest początkiem długofalowej strategii sponsoringowej określającej dokładnie obszary aktywności marki.
Jak w przypadku każdej aktywności promocyjnej powstaje pytanie, czy sponsoring może generować sprzedaż. Z badania Sponsoring Monitor 2004 wyraźnie wynika, że tak.

Badania efektywności działań sponsoringowych w USA przeprowadzane przez Event Marketer Magazine również potwierdzają fakt doniosłej roli sponsoringu. Dla celów sprzedażowych najistotniejszym argumentem badań jest fakt, iż osoba, która nigdy nie miała styczności z produktem, bądź usługą, a uczestniczyła w sponsorowanym evencie aż w 87,6% jest skłonna do zakupu. Na pytanie „Jak szybko po kontakcie z firmą/ sponsorem akcji zakupiłeś promowany produkt?” –26% respondentów odpowiedziało, że od razu, 25% po miesiącu, 24% po tygodniu.

Przez wiele lat pojęcie skuteczności sponsoringu czy badanie efektywności prawie nie istniało. Dowodzi to choćby fakt, iż wiele firm nie rozróżniało budżetów sponsoringu od budżetu przeznaczonego na reklamę aktywności sponsorskiej.
Ale tutaj również dochodzi do pozytywnych zmian. Dzięki badaniom wartości medialnej ekspozycji sponsora łatwo można obliczyć wartość sponsoringu vs. poniesione koszty. W ten sposób oblicza się wskaźnik IVA (Incremental Value Added), a więc wartość powstałą z odjęcia od kosztów sponsoringu wartości wszystkich otrzymanych świadczeń. Wskaźnik ten może określać stopę zwrotu z inwestycji w porównaniu z zakupem tradycyjnym mediów i spodziewanych efektów sprzedażowych.

Efektywność finansowa jest jednym z czynników decydujących o sukcesie sponsoringu. Równie ważną rolę pełni budowanie spontanicznej świadomości marki wśród konsumentów uczestniczących w evencie. Nowoczesny sponsoring jak już wspomniano wyżej ma za zadanie angażować konsumentów, wywoływać pozytywne emocje i nakłonić do pożądanych zachowań konsumenckich. W tym kontekście o wiele ważniejszą wartością sponsoringu jest efektywność dotarcia do target grupy, a więc umiejętne wykorzystanie odpowiednich narzędzi i dobór takich komunikatów, które odpowiadać będą na potrzeby konsumentów, w zgodzie z jasno wyznaczonymi celami marki.
W rzeczywistości mierzenie wpływu kampanii sponsoringowej na konsumenckie zachowania jest niezmiernie skomplikowane. Dlatego też teoretycy próbują analizować cały proces sponsoringu od podstaw, tak by ustalić faktyczny wpływ kampanii sponsoringowej na sprzedaż produktu bądź usługi.

Powołują się między innymi na 3 etapy: kognitywny, emocjonalny i behawioralny.

W etapie kognitywnym konsument otrzymuje przekaz reklamowy, który trafia do jego świadomości. Mierzalność tej części polega na ogólnych badaniach spontanicznej świadomości marki:

Spontaniczna
świadomość marki = liczba osób, które spontanicznie wymieniły daną markę x 100 %
Liczba wszystkich badanych

Innym wskaźnikiem pokazującym świadomość marki jest badanie pierwszej wskazanej marki.

Pierwsza
wskazana marka = liczba osób, które spontanicznie wymieniły daną markę jako pierwszą x 100 %
Liczba wszystkich badanych

Badanie to implikuje dla marketingu dość ważną zależność mówiącą o prawdopodobnej zależności pomiędzy wskazaniem pierwszej marki, a decyzją zakupową (pierwsza marka).
Ostatnim badaniem z tej grupy jest badanie określające wspomaganą świadomość marki, która w rezultacie może przekładać się na pamięć o danej marce w kontekście sklepowej półki i zauważenia jej wśród innych marek. W etapie emocjonalnym/afektywnym bardzo istotne jest uchwycenie wpływu przekazu na zmianę postaw konsumentów wobec marki i firmy. Aby dokładnie określić wartości należy tymi samymi wskaźnikami zbadać konsumentów przez planowaną akcją i po akcji. Wskaźnik ten przydaje się głównie przy długofalowym sponsoringu.
Pozostaje jeszcze etap behawioralny, poprzez który możemy określić na ile nasz przekaz reklamowy spowodował u konsumentów reakcje zakupowe. W tej fazie istnieje możliwość oceny efektywności działań. Mając odpowiednie dane, takie jak: wyniki sprzedaży, koszty sponsoringu, koszty reklamy sponsoringu możemy określić powodzenie strategii. W etapie tym jednak należy zwrócić uwagę na możliwość pojawienia się kilku negatywnych zjawisk. Pierwszym z nich może być niedoszacowanie bądź odrzucenie wpływu innych działań reklamowych na sprzedaż po kampanii. Może to dotyczyć zarówno kampanii, która odbywała się wraz z kampanią sponsoringową, bądź kampanii, która zakończyła się przed tymi działaniami. W innym przypadku może pojawić się zjawisko odłożenia efektów kampanii sponsoringowej w czasie.

Zjawiska te argumentują zasadność prowadzenia badań przed i po kampanią. Dane otrzymane z tychże badań określają koszty poniesione na działalność marketingową oraz poziom świadomości marki sprzed kampanii i porównywane są z wzrostem świadomości marki sprzedaży po kampanii. Jeśli przyrost sprzedaży przewyższa inwestycję wtedy kampania może zostać uznana za udaną.
Kolejnym wyznacznikiem sprawdzającym powodzenie kampanii jest porównywanie wyników badań z grupą odniesienia, a więc osobami, które nie zetknęły się z przekazem sponsoringowym, a dokonały czynności zakupowych. Jednym z prostych wyznaczników skuteczności kampanii jest porównywanie wyników badań do wyników konkurencji. Rodzi się wtedy pytanie, czy kampania sponsoringowa była efektywnym narzędziem komunikacji w danej grupie.
Ostatnim sposobem na mierzenie efektywności działań sponsoringowych jest zastosowanie miernika ROI. Wtedy należałoby zestawić wartość zainwestowanych środków z zakładanym wzrostem jakiejś twardej cechy, np. sprzedaży. Ale jak wspominałem wcześniej w działaniach sponsoringowych równie ważny jest cel w postaci wzrostu świadomości marki, zakomunikowanie odbiorcom pewnego faktu na temat marki. Dlatego też stosuje się między innymi wskaźnik Common Sense ROI, zakładając intuicyjnie, że pozytywny odbiór firmy sponsorującej ma wpływ na wielkość sprzedaży. Ustala się więc ile produktów na 1000 sztuk zostanie dodatkowo sprzedanych po kampanii sponsoringowej i pozytywnym odbiorze przez konsumentów w mediach.

W obecnej sytuacji gospodarczej i zmieniającym się podejściu do konsumenta wiele firm sponsoringowych alokuje swoje środki w nowe, często niszowe aktywności, bądź przenosi działalność na rynki masowe. Są również tacy, którzy „podróżują” wraz z grupą docelową doceniając pozytywny fakt wakacji na możliwość aktywności np. nad morzem.

###
Według badań ARC Rynek i Opinia odsetek osób, które deklarują chęć zakupu produktu/usługi od firmy sponsorującej wynosi ok. 27% . Dodajmy do tego bardzo ważny efekt Word of mouth, który w doskonały sposób uzupełnia nam świadomość marki. Badania wspominanego wcześniej Event Marketer Insitute dowodzą, iż ludzie mają skłonność do pozytywnego dzielenia się informacjami na temat uczestniczenia w imprezie sponsorowanej z co najmniej dwoma, a nawet czteroma osobami. Ponad ¾ respondentów podzieliła się informacjami.