phygital

Kilka dni temu odbyła się kolejna, czwarta już gala PremiumBrand 2009, na której ogłoszono wyniki 4. edycji badania PremiumBrand 2009. Jest to jedyny w Polsce sondaż reputacji marek i firm. Warto przyjrzeć się wynikom tego projektu, tym bardziej, że w porównaniu z ostatnimi latami nastąpiły pewne zmiany w ocenie najważniejszych polskich brandów (szczegóły na http://www.premiumbrand.pl/).
Kilka słów o metodologii – gdyż w przeciwieństwie do Super Brands, nagród przyznawanych przez branżę, PremiumBrand opiera się na badaniach sondażowych, przeprowadzanych raz do roku przez TNS Obop według metodologii Domu Badawczego Maison. Eksplorują one problematykę reputacji, wychodząc z koncepcji Charlesa Fombruna, który definiuje ją jako reprezentację poznawczą, opartą na przeszłych działaniach firmy i jej planach, która opisuje ogólną opinię nt. firmy wśród wszystkich jej kluczowych kontrahentów, w porównaniu do firm konkurencyjnych. Fombrun zwraca uwagę na obecność 4 podstawowych grup, wśród których opinia na temat firmy (a także marki) buduje ogólną jej reputację. Te grupy to interesariusze giełdowi (a także szerzej – wszyscy kontrahenci biznesowi), konsumenci (ale nie tylko ci, którzy korzystają z produktów/usług firmy, ale także ci, którzy ogólnie coś o niej wiedzą dzięki komunikacji marketingowej – nie muszę jeździć Mercedesem, by mieć bardzo dobre zdanie o tym samochodzie), pracownicy danej firmy oraz różnorakie społeczności (od lokalnych po globalną). W związku z tym metodologia badania PremiumBrand oparta jest na ocenie każdej z firm i marek biorących udział w rankingu na 5 wymiarach:
1. polecania marki znajomym,
2. atmosfery medialnej wokół niej,
3. postrzegania firmy jako dobrego pracodawcy,
4. jej zaangażowania społecznego (działań CSR-owych itp.)
5. oraz oceny firmy jako kontrahenta biznesowego.

Badanie przeprowadzane jest na reprezentatywnej próbie Polaków (2 fale po 750 badanych) oraz na grupie 300 menadżerów, wytypowanych losowo z listy 2000 największych polskich firm (grupa ta ocenia marki w wymiarze „Partner biznesowy”). Wskaźnik reputacji liczony jest jako wypadkowa oceny marki na wszystkich 5 wymiarach.
Ciekawe, że od 3 lat w rankingu wygrywa marka TVN – w tym roku również uhonorowana tytułem Marki Najwyższej Reputacji w Polsce. Konsekwentna strategia, działania prospołeczne (fundacja TVN), dbanie o dobry wizerunek, dostarczanie „produktu” na najwyższym poziomie i dobre oceny w kontekście relacji biznesowych dały marce po raz kolejny możliwość pochwalenia się tym prestiżowym tytułem. Od pierwszej edycji badania wśród najlepiej ocenianych znajdują się także E.Wedel, Winiary i Nivea (szczególnie dobrze oceniane przez konsumentów, przyzwyczajonych od lat do obecności tych brandów na polskim rynku), a także inne marki mediowe (RMF FM, Radio Zet i Polsat). Także Danone, mimo obecności w Polsce od niespełna 20 lat, wypracował sobie (także za pomocą niezwykle konsekwentnej polityce CSR-owej) bardzo silną pozycję – w rankingu reputacji zajmuje 3. pozycję. Pierwszą dziesiątkę zamykają marki z kategorii RTV/AGD – Phillips i Bosch. Nie powinna dziwić tak konsekwentna „okupacja” pierwszych miejsc przez te same marki – reputacja etymologicznie wszak zakłada długofalowe postrzeganie, większych zmian nie należy więc spodziewać.

A jednak, gdy spojrzymy na różne uwzględnione w badaniu kategorie, takie przesunięcia się pojawiają. Wśród marek żywnościowych, podobnie jak przed rokiem, wygrał E.Wedel, wśród finansów – największy polski bank PKO BP, ale już w kategorii handlowo-usługowej tegoroczny laur przypadł Euro RTV/AGD, co świadczy o bardzo dobrej polityce marketingowej tej firmy. Wśród mediów oczywiście wygrał TVN, ale już w kategorii motoryzacyjnej Mercedes oceniony został ogólnie lepiej, niż np. BMW. Phillips zwyciężył w kategorii dom i biuro, a Nivea wśród marek zdrowotno-higienicznych. Ale najciekawszą zmianą w porównaniu z poprzednimi edycjami jest lider kategorii telekomunikacyjnej. W 2009 roku w tej niezwykle konkurencyjnej kategorii zwyciężył Plus, choć przez 3 lata pierwsze miejsce wśród operatorów komórkowych zajmował Orange. Czy jest to wynik konsekwentnej i wyróżniającej się strategii komunikacji? Czy może dowód na osłabienie konkurencji?

W tym roku również po raz pierwszy do badania włączono też (eksplorowaną wyłącznie wśród ekspertów-menadżerów) rozbudowaną kategorię firm. Pierwsze miejsce w rankingu zajął Volkswagen Poznań sp. z o.o. przed Grupą Lotos i Polską Telefonią Cyfrową – ocenianą lepiej przez swych kontrahentów biznesowych, niż przez ogół użytkowników komórek.
W kontekście różnych konkursów marketingowych PremiumBrand wydaje się jednym z najbardziej rzetelnie prowadzonych (rozbudowany sondaż, metodologia oparta na fachowym przeglądzie literatury) i najciekawszych dla samych konsumentów. Dziennik „Metro” już chwali się tytułem Marki Wysokiej Reputacji – a mówiąc szerzej, sądzę, że ogólnie warto czasem do arsenału marketingowych środków dodawać też takie, jak zwycięstwa w rankingach konsumenckich i sondażach zaufania. W kontekście rozwoju społeczeństwa informacyjnego (także na poziomie konsumenckim) takie tytuły mogą mieć niebagatelne znaczenie. Z reputacją jest jak ze zdrowiem – gdy jest, nie zwracamy na nią uwagi, ale gdy coś szwankuje, od razu to to zauważamy. Także w analizach sprzedaży.

A jak taką reputację budować? Na koniec chciałbym przytoczyć wypowiedź Ronalda J. Alsopa, który w swej książce „The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation. Creating, Protecting, and Repairing Your Most Valuable Asset” wymienia 18 zasad, o których trzeba pamiętać, zarządzając reputacją firmy. I choć są one nieco „amwayowskie” w formie i czasami dyskusyjne na poziomie moralnym (a mówimy wszak o reputacji!), to warto mieć je stale na uwadze.

1. Maksymalizuj swój najmocniejszy atut – informuj o nim i przekonuj, że ma on znaczenie.
2. Dowiedz się, co się święci – zmierz swoją reputację (np. za pomocą sondażu PremiumBrand).
3. Naucz się grać na kilka rąk – dla różnych grup słuchaczy (czego innego bowiem oczekują konsumenci, a czego innego inwestorzy, a jeszcze czego innego Twoi aktualni, przyszli i byli pracownicy).
4. Wcielaj w życie swe wartości i etykę.
5. Sam bądź wzorowym obywatelem – i niech twa firma i marka taka będzie.
6. Miej wizję i konsekwentnie wcielaj ją w życie.
7. Pamiętaj o emocjach – stwórz więź emocjonalną ze swoją marką.
8. A także określ swoje braki – i (podobnie jak w przypadku atutów) albo coś z nimi zrób, albo przekonaj swych klientów, że nie mają aż takiego znaczenia.
9. Bądź czujny wobec stale obecnych zagrożeń – czy to czarnego PR-u, nieetycznych działań w firmie, bojkotów konsumenckich itd.
10. Niech twoi pracownicy będą heroldami twojej reputacji – co ma szczególne znaczenie dziś, w dobie facebooków, naszej-klasy i goldenline.
11. Przejmij i wykorzystaj Internet, zanim on przejmie i wykorzysta ciebie.
12. Mów jednym głosem – szczególnie w sytuacji kryzysowej.
13. Uważaj na niebezpieczne „rozmycie się” reputacji – według Alsopa lepiej mieć nie najlepszą, ale wykrystalizowaną reputację, niż nie mieć jej wcale.
14. W sytuacjach kryzysowych musisz także wykazać się finezją i delikatnością.
15. Masz tylko jedną szansę, by zbudować swoją reputacją – bo ona jak las, „rośnie wolno, a płonie szybko”.
16. Nigdy nie lekceważ ludzkich przywar – bo może cię to drogo kosztować, zwolniony, zgorzkniały pracownik może stać się twoim najgorszym koszmarem.
17. Pamiętaj, że zawsze można zaatakować, gdy już nie ma się jak bronić.
18. A gdy wszystko inne zawiedzie – po prostu zmień nazwę.