phygital

Jak motywować, żeby osiągnąć zamierzone cele?
Przede wszystkim musimy dokonać analizy oczekiwań grupy docelowej naszego programu. Musimy wiedzieć, czy są to kobiety, czy mężczyźni, jaki jest ich status materialny, wykształcenie, sposób spędzania czasu, zainteresowania, oczekiwania pozazawodowe. Zasada jest prosta – im lepiej poznamy oczekiwania tych, których chcemy zmotywować do działania w naszym imieniu, tym lepiej ich nagrodzimy. Lepiej nie oznacza, że nagrody maja być droższe, tylko bardziej „trafione”, odpowiadające gustom i potrzebom odbiorców programu. A może warto się wyróżnić na tle konkurencji? Bo jeśli wszyscy dookoła rozdają telewizory i odtwarzacze DVD, to my moglibyśmy kupić profesjonalny system magazynowy albo zasponsorować ciekawy kurs językowy albo profesjonalne szkolenie sprzedażowe? Pomysłów może być wiele. To od naszej pomysłowości i znajomości oczekiwań naszych kontrahentów zależy, czy nasz program odebrany zostanie jako atrakcyjny i warty zaangażowania.

Bardzo ważne jest to, żeby nasz program, który w swym założeniu miał być motywujący, nie okazał się demotywujący. Demotywujemy uczestników, kiedy nie przestrzegamy regulaminu programu i jego uczestnicy, mimo zrealizowanych zadań, nie otrzymują obiecanych korzyści. Skutecznie zniechęcamy do aktywnych działań, kiedy motywator jest nieatrakcyjny dla grupy docelowej, po prostu nie jest wart, aby się o niego starać. Odnosi się to zarówno do źle dobranych nagród rzeczowych, jak i celów, które uczestnik musi zrealizować, żeby zostać nagrodzonym. Niekiedy nasza „zachłanność” bywa zwyczajnie śmieszna. Żądamy dwukrotnego wzrostu sprzedaży, aby otrzymać kubeczek albo firmową parasolkę… Na pewno nikt przy zdrowych zmysłach nie zechce się angażować w taką grę, zwłaszcza, że konkurencja śpieszy z nowymi pomysłami na efektywniejszą współpracę… U nich realizując ten sam „poziom celów” sprzedawcy poczują się hojnie nagrodzeni.

Obecnie programy motywacyjne znacznie różnią się od tych sprzed kilku lat. Coraz rzadziej są to klasyczne programy punktowe, gdzie kluczowy mechanizm sprowadza się do zarabiania punktów i wymieniania ich na nagrody z katalogu. Znacznie częściej działania te opierają się na atrakcyjnej dla grupy docelowej platformie „kreatywnej”, która jest tematycznym pretekstem do budowania zainteresowania i zaangażowania w program. Wreszcie marketerzy zdali sobie sprawę, że poza realizacją celów sprzedażowych, warto dać ludziom trochę emocji i zabawy, takiej, jaką lubią. Dlatego twarde cele łączone są z miękkimi elementami rywalizacji, zupełnie nie związanymi z biznesem. Ludzie rywalizują w sporcie, w wiedzy… Dodatkowo uczą się korzystając z nowoczesnych platform e-learningowych. Słowem, zimna, matematyczna, odhumanizowana motywacja odchodzi skutecznie do lamusa. Liczą się emocje, zabawa, relacje, czyli wszystko to, co najefektywniej przywiązuje partnera handlowego do marki. Jak w życiu, jak w przypadku konsumenta. Pojawia się namiastka lojalności…

A więc realizujemy program…
Decydując się na uruchomienie programu motywacyjnego dla sieci dystrybucji musimy „przejść” przez kilka ważnych etapów.
1. Przede wszystkim musimy dokładnie wiedzieć, co chcemy osiągnąć w wyniku działania programu, czyli jaki jest jego cel.
2. Musimy określić czas trwania programu i zastanowić się, czy ma to być narzędzie na tu i teraz, czy też z możliwością ewaluacji w przyszłości.
3. Dokładnie określamy system dystrybucji i identyfikujemy poszczególne ogniwa.
4. Musimy poznać grupę docelową naszych działań. Sama informacja, że mają to być właściciele sklepów detalicznych, to za mało. Kim innym jest właścicielka sklepu mięsnego w Bukowinie Tatrzańskiej, a kim innym właściciel sklepu sportowego w Poznaniu. Im więcej informacji zdobędziemy, tym skuteczniej uda nam się tych ludzi nakłonić do realizacji naszych celów.
5. Tworzymy strategię programu uwzględniającą specyfikę grupy docelowej i cele, które program ma osiągnąć. Na tym etapie musimy przeanalizować wszystkie prawne i organizacyjne aspekty planowanych działań.
6. Przygotowujemy mechanizm programu, a więc podejmujemy decyzję, czy to będzie np. program oparty na zbieraniu punktów, czy rejestracji wielkości sprzedaży. Tworzymy interesującą kreatywną platformę dla działań. Wybieramy optymalny do grupy docelowej sposób komunikacji, system weryfikacji zrealizowanych celów oraz system nagradzania. W tym momencie musimy rozwiązać również kwestię opodatkowania nagród w programie.
7. Wybieramy skuteczny motywator (np. nagrody główne). Tak naprawdę od niego zależy w dużym stopniu powodzenia naszego programu.
8. Tworzymy regulamin programu, który musimy bezwzględnie przestrzegać.
9. Realizujemy i kontrolujemy przebieg programu.

Na szczęście każdy dobry program bywa stosunkowo elastyczny. Zachowujemy sobie w nim prawo do wprowadzania dodatkowych ofert, możemy program przedłużyć, zaprosić do niego nowych uczestników. Możliwości jest wiele, ale decyzje powinny być podejmowane na podstawie aktualnych wyników realizacji postawionych celów.

Czy istnieje idealny program?
Nie ma przepisu na stworzenie idealnego programu, bo zbyt wiele zmiennych decyduje o tym, jaki on powinien być. Trzeba wziąć pod uwagę cel, jak ma zostać zrealizowany w wyniku działania programu, specyfikę sprzedaży w kanale dystrybucji oraz branżę, w której działamy. Im bardziej ambitne cele postawimy programowi, tym atrakcyjniejszy system motywacyjny musimy zastosować. Warto pamiętać, że poza czysto sprzedażowymi rezultatami, program może realizować również dodatkowe cele, na przykład budowanie świadomości marki i tworzenie pozytywnych, partnerskich relacji w kanałach dystrybucji.

A na koniec truizm. Przygotowanie programu motywacyjnego do umiejętne połączenie głębokiej wiedzy, gigantyczna praca analityczna, doskonałe rozpoznanie potrzeb odbiorcy, a na koniec – ciekawa, angażująca platforma, która ma szansę powalczyć o emocje sprzedawcy!

Powodzenia!