phygital

Na początek warto zadać sobie trud i zdefiniować czym tak naprawdę jest ambush marketing? Co sprawia,że cieszy się coraz większym zainteresowaniem wśród marketingowców.. Co wpływa na jego tak intensywny rozwój?
Najprościej ambush to nic innego jak strategia marketingowa, która polega na promowaniu określonej marki podczas wielkich imprez (sportowych, kulturowych itp…) bez uiszczania opłat licencyjnych na rzecz organizatora eventu.
Nie da się ukryć, iż nierzadko jest to działanie tak naprawdę balansujące na granicy prawa. Często ambush wykorzystuje fakt, iż relacja z danej imprezy jest prowadzona na żywo i kamerzyście zdarza się „wysłać” przez przypadek w świat obraz z trybun z marką firmy, która nie jest oficjalnym sponsorem imprezy. Może być to logo umieszczone na fladze (jak to często bywało przy okazji transmisji skoków Adama Małysza), ubraniach kibiców (wykorzystał to np. browar Bavaria, rozdając kibicom holenderskim spodnie ze swoją nazwą) lub na puszcze napoju dzierżonego przez kibica.
Zdarza się, że firmy starają się wywołać zabawne (oczywiście w tym wypadku nie dla oficjalnego sponsora) skojarzenie z imprezą, której nie sponsorują. Przykładem takiego działania były m.in reklamy American Express emitowane w czasie trwania Olimpiady Letniej w Barcelonie w 1992 r. i Zimowej w Lillehammer w 1994 r. – których oficjalnym sponsorem była Visa – stwierdzające, że Amerykanie udający się do tych krajów nie potrzebują wizy….

Innym, ciekawym przykładem ambush marketingu może być wykupienie przez konkurenta oficjalnego sponsora powierzchni reklamowej w sąsiedztwie stadionu, a następnie zamieszczenie na niej swoich reklam w taki sposób, aby widzowie widzieli je ze stadionu lub w drodze na niego.Było to działanie pod którym podpisała się firma Nike wykupując przy okazji Mistrzostw Europy w Anglii w 1996 r.(których oficjalnym sponsorem było Umbro) wszystkie nośniki reklamowe wokół stadionów.

Kolejnym przykład ambush marketingu, który można przytoczyć może być reklama pewnego browaru “x”, tytułującego się „nieoficjalnym sponsorem mistrzostw świata” podczas Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w 2002 r.

Między innymi to ambush marketing powoduje, że kolejne, wielkie imprezy sportowe to okres gorący nie tylko dla sportowców, dziennikarzy sportowych i specjalistów od reklamy, ale także dla prawników wynajmowanych przez obie strony konfliktu.
Nauczeni przez doświadczenia wyniesione z poprzednich lat, organizatorzy imprez coraz częściej wymagają od państw będacych gospodarzami imprez wprowadzania odpowiednich regulacji prawnych pozwalających na skuteczne zwalczanie ambush marketingu. Są to zazwyczaj ustawy „celowe”, nakierowane w działaniu na ochronę konkretnej imprezy przed ambush marketingiem lub regulacje bardziej ogólne ,które uznają ambush marketing za czyn nieuczciwej konkurencji.

Nie ulega wątpliwości, że Polska w najbliższych latach będzie musiała podjąć dyskusję na temat ochrony organizatorów i sponsorów oficjalnych Euro 2012 przed ambush marketingiem. Koniecznością będzie przedyskutowanie, które przypadki ambush marketingu wykraczają poza ramy uczciwej konkurencji, a także jakie instytucje prawne powinny być wprowadzone do systemu prawnego aby umozliwić skuteczne zwalczania ambush marketingu.

Jedno jest pewne- niezależnie jednak od ewentualnych zmian prawnych, podjętych kroków i podpisanych dokumentów zarówno specjalistów od marketingu jak ich prawników czekają ciekawe, pełne wyzwań czasy.

Pytanie: kto pierwszy rzuci rękawice?

Artykuł powstał na podstawie informacji znalezionych na stronie www.brief.pl