phygital

Niekiedy bardzo podobne produkty znacząco różnią się popularnością wśród konsumentów, gdyż pochodzą z innych krajów. Badacze przedmiotu mówią tu o zjawisku efektu kraju pochodzenia produktu (country-of-origin effect, COO), czyli wpływu informacji o kraju, w którym produkt został wyprodukowany na różne wymiary jego oceny, a także postawy wobec niego i decyzje zakupowe (przegląd badań można znaleźć w artykule Verlegha i Steenkampa z 1999 roku i w książce „Utajone postawy konsumenckie” Dominiki Maison z 2004 roku). W ciągu kilkudziesięciu lat efekt ten stał się jednym z najczęściej badanych wśród zachowań zakupowych – Hsieh naliczył ponad 300 anglojęzycznych publikacji poświęconych tematyce COO. W badaniach Leclerca, Schmitta i Dubego (opublikowanych w 1994) sam fakt przeczytania nazwy jogurtu na sposób angielski bądź francuski zmieniał jego percepcję – marki „francuskie” postrzegane były bardziej przez pryzmat sprawiania przyjemności i emocji, niż marki „angielskie”. Cytowany przez Hsieha Okechuku wykazał, że podobne produkty są zupełnie inaczej oceniane, gdy przedstawione zostaną z informacją, że pochodzą z USA, z Kanady, z Holandii lub z Niemiec. Lawrence i współpracownicy opisali też silną tendencję do faworyzowania samochodów niemieckich w Nowej Zelandii. Chao w pracy z 2001 roku zbadał zaś ciekawe zmiany w postrzeganiu produktów amerykańskich, gdy w ich produkcji użyte zostały podzespoły z Meksyku. Jak zauważają badacze, informacja o kraju pochodzenia może działać jak „soczewka”, skrzywiając przetwarzanie informacji na temat produktu. Podkreśla się wielowymiarowość efektu – informacja ta może działać na konsumentów na poziomie:

• poznawczym (kraj pochodzenia jest wtedy wskazówką jakości produktu),
• afektywnym (gdy postawa wobec jakiegoś producenta wynika z doświadczenia i nacechowana jest emocjami)
• bądź normatywnym (determinując jakieś wybory ze względów ideologicznych, np. w sytuacjach „bojkotu konsumenckiego”.

Z normatywnym COO powiązana jest zaś sytuacja, gdy jednym z producentów jest kraj własny – i mówi się wtedy o etnocentryzmie konsumenckim, czyli konsekwentnym wybieraniu produktów z własnego kraju (w Polsce tę problematykę badał Andrzej Falkowski i wspomniana już Dominika Maison). W Polsce obserwowany jest on póki co w stopniu niewielkim, co może wynikać z lepszego postrzegania produktów obcych w wyniku długotrwałych doświadczeń historycznych.

Co ciekawe jednak, zdecydowana większość przeprowadzonych nad oboma tymi efektami badań skupia się jedynie na eksploracji zasięgu efektów – np. na różnicach między narodowościami, wpływie na różne typy produktów bądź na zależności efektu od rozwoju rynku – oraz na implikacjach marketingowych. Mechanizmy i modele oddziaływań samego efektu na zachowania konsumenckie skupiają się na opisaniu działania COO, nie mówią zaś nic o pochodzeniu i psychologicznych podłożach tego zjawiska. Han (w dawnej, opublikowanej w 1989 roku pracy) przywiązuje największą wagę do obszarów, na które wpływa COO – czyli na tym, że determinuje on przekonania na temat marki i postawy wobec produktu, ale nie na tym jak to się dzieje. Model Kayneka i Kary z 2001 roku traktuje wpływ COO oraz etnocentryzmu konsumenckiego na zachowania zakupowe jako jedne z kilku zmiennych moderujących – podobnie jak całą wiedzę na temat klasy produktu, ogólne informacje na temat kraju oraz bliżej niesprecyzowanie „charakterystyki konsumenta”. Brakuje badań wyjaśniających istotę samego zjawiska.

Efekt kraju pochodzenia produktu można jednak traktować jako formę zależnej od kontekstu (specyficznej sytuacji zakupowej) stereotypizacji – czyli sztywnej, ogólnikowej i często nietrafnej kategoryzacji, determinującej określone zachowania, a przy tym mało podatnej na zmianę. A jak powiązany jest ogólny stosunek do kraju i jego mieszkańców z oceną produktu / wytworu tam wyprodukowanego?

Polski nurt badań nad tym zagadnieniem jest ewenementem na skalę światową. Profesor Wiesław Łukaszewski w swym artykule z 1995 roku cytuje badania Czyżewskiej nad manifestowaniem się antysemityzmu w obszarze decyzji konsumenckich (respondenci najrzadziej wybierali chipsy izraelskie). W eksperymentach Norberta Maliszewskiego niedeklarowana, utajona postawa wobec Żydów (mierzona Testem Utajonych Skojarzeń IAT, por. https://implicit.harvard.edu/implicit/poland/index.jsp) wpływała na ocenę obrazu autorstwa malarza żydowskiego, jednakże ocena wytworu artysty na jednowymiarowej skali podobania się uniemożliwia wysnuwanie daleko idących wniosków. Dominika Maison w swej książce wykazała istnienie utajonego etnocentryzmu konsumenckiego, nie mającego jednak bezpośredniego wpływu na wybór produktów. Podobne wyniki osiągnęli też jej magistranci – np. Michał Jaskulski wykazał, że efekt kraju pochodzenia produktu koegzystuje z istniejącymi w strukturze postaw utajonych stereotypami (Niemiec i Francji), aczkolwiek nie sposób powiedzieć, czy przekłada się w bezpośredni sposób na zachowanie (ocenę samochodu niemieckiego bądź francuskiego). W moich własnych badaniach udało mi się pokazać, że efekt kraju pochodzenia jest wypadkową nie tylko wizerunku producenta i stosunku respondenta do niego, ale także zarówno jawnych, jak i utajonych postaw wobec mieszkańców tego kraju. Respondenci, którym zaprezentowano produkt (mebel) jako izraelski bądź polsko-izraelski, ocenili go zdecydowanie lepiej, niż ci, którym pokazywano taki sam produkt jako polski. Najważniejszym zaś czynnikiem mającym wpływ na ocenę obiektywnie identycznych wytworów była istniejąca bądź nieobserwowana dysocjacja uprzedzeń wobec Żydów (czyli niespójność uprzedzeń deklarowanych w stosunku do istniejących utajonych, mierzonych testem IAT): produkt izraelski najlepiej oceniany był przez „poprawnych politycznie” (uprzedzonych na poziomie utajonym, nie deklarujących tego jawnie). Idąc dalej zgodnie z tym tokiem myślenia wydaje się, że mechanizm COO może być również dodatkowo modyfikowany informacjami, aktywizującącymi stereotyp grupy obcej bądź zagrażającymi pozytywnemu obrazowi grupy własnej. W Ameryce Lee i Lee wykryli wzmocnienie zjawiska etnocentryzmu konsumenckiego w USA po zamach 11 września 2001 r. Ich metodologia (bezpośrednie wywiady kwestionariuszowe bez ściśle kontrolowanego pretestu) nie pozwala jednak na uogólnianie wykrytej zależności.

Badania trwają. A czemu „niemieckie jest praktyczne” a „włoskie ma styl”? Może dlatego?