phygital

Marketerzy starają się lepiej zrozumieć i dotrzeć do mam jako grupy docelowej. W swych wysiłkach  zapominają jednak wsłuchać się w ich potrzeby i je lepiej zrozumieć.

Wg portalu  M2Moms, 60% mam na rynku amerykańskim uważa, ze marketingowcy ignorują ich potrzeby, natomiast 73% twierdzi, że marketingowcy nie rozumieją jak to jest być matką.

Przykładem kompletnego niezrozumienia postawy i potrzeb mam była zeszłoroczna reklama ibuprofenu o nazwie Motrin firmy McNeil Consumer Healthcare, który sugerował w reklamie, że usunie bóle ramion, pleców i krzyża mam noszących dzieci w nosidełkach tak by mogły w końcu wyglądać na szczęśliwe mamy. Zawrzało. Mamy blogerki zareagowały pisząc na Twitterze i YouTube swoje odczucia na temat reklamy. Twitty oznaczone były #MotrinMoms.

I trochę twórczości wściekłych mam:

W efekcie producent zdjął reklamę ze swojej strony internetowej, wycofał możliwe do wycofania reklamy prasowe, opublikował przeprosiny  w Internecie a szef komunikacji odczytywał oświadczenie dzwoniącym do niego mamom.

Wydarzenie to odbiło się szerokim echem w branży. Wielu markaterów zrozumiało wagę nie tylko dotarcia do mam jako grupy docelowej ale również zrozumienia systemu wartości tej grupy.

Wartą uwagi jest natomiast inicjatywa Wal-Mart’a “elevenmoms“. Współpraca, w ramach której gigantyczna sieć handlowa wraz z mamami blogerkami, którzy w odpowiedzi na czas kryzysu budują społeczność oszczędzających. Inicjatywa ta pokazuje jak marketerzy powoli przesuwają się w kierunku komunikacji angażującej mamy – zwłaszcza mamy blogerki – oraz w kierunku rozwoju narzędzi i mechanizmów wykorzystujących ich wkład. Nie wszyscy  marketerzy muszą iść aż tak daleko by zrozumieś tzw. Power Moms, mogą jednak bardziej zgłębić wiedzę a temat tej ważnej i bardzo wpływowej grupy demograficznej.

Wpływowa siła

Marketerzy mają wiele szans na dotarcie do mam w wielu ważnych momentach ich życia (urodzenie pierwszego bądź kolejnego dziecka, pójście dziecka do przedszkola, szkoły, powrót do pracy). Wyzwaniem jest jednak poznanie wyróżniających potrzeb i odpowiadanie im w sposób, który zagra. Czas na zmianę schematów w głowach marketerów.

Mamy są szefowymi gospodarstw domowych i mają więcej wpływu niż kiedykolwiek wcześniej w historii. Mamy kontrolują 85% wydatków gospodarstw domowych i są warte ponad $2 bilionów USD dla marek w USA, jak donosi Marketing to Moms Coalition. Większość mam w USA pracuje. WG departamentu Pracy USA w 1965, pracowało około 45% kobiet posiadających dzieci (poniżej 18 lat) w roku 2000, ponad 78%.  Niezależnie od tego gdzie pracują, dużą pomocą i ułatwieniem życia okazał się Internet.

Połączone

Nielsen donosi, że mamy w wieku 25-54 posiadające co najmniej 1 dziecko poniżej 18 roku życia reprezentują 19% całej populacji w Internecie. I nie są one wyłącznie pasywnymi obserwatorami w Internecie. Online mamuśki wykorzystują internetową tubę by wpływać na decyzje zakupowe online. Zważywszy na trwający wzrost e-commerce zwłaszcza w kategoriach żywności, kosmetyków czy produktów używanych w domu jak RTV, AGD, małe AGD, którego wzrost w USA przewidywany jest na $12 mld in 2011 — efektywne dotarcie do mam ma bardzo duże implikacje na zysk marketerów.

Aktywne Power Mamy wykorzystują aplikacje by zorganizować lepiej swoje życie,być w kontakcie z rodziną i przyjaciółmi i koleżankami – mamami (Facebooku, Twitterze czy wyrastającymi jak na drożdżach społecznościami jak MomBloggersClub.com czy TwitterMoms.com), by uporać się z zadaniami jak opłaty, zamawianie dostaw zakupów, ściąganie kuponów, wyszukiwanie ofert (np. wakacji). Nie zapominajmy też, że power mamy nie siedzą w miejscu przy swoich komputerach, są mobilne używając swoich smartownych telefonów, i o 35% częściej wysyłają SMSy.

Profile

Zrozumienie jak dynamiczne mamy zachowują się online pozwala na bardziej holistyczne ujęcie ich pasji i zainteresowań. Pozwala również na precyzyjne targetowanie i optymalizację media planów. Np. Mamy w wieku 40-50 posiadające ponad 3 dzieci wyjątkowo często dokonują zakupów online, będąc nadreprezentacją na takich stronach jak Shopzilla, Target czy Walmart w porównaniu z przeciętnym konsumentem Internetowym. Na wspomnianych stronach, mamy te są bardziej wrażliwe na przekazy reklamowe oraz promocyjne. Często emailują i zaczynają działać w sieciach społecznościowych, przede wszystkim Facebooku.

Matki w wieku 25-35 z przynajmniej 1 dzieckiem również sporo zakupów robią online. Ich obecność na społecznościach jednak jest zdecydowanie większa. Oprócz e-maili, o 85% częściej spędzają czas na Facebooku w porównaniu do przeciętnego konsumenta online. Chociaż mamy w wieku 40-50 w 23% opublikowałyby komentarz na społeczności, byłoby skrajnie lekkomyślne ze strony marketerów nie doceniać tej grupy. Według analiz  Facebook Insight, kobiety w wieku 40-50 lat, pozostające w domu są najszybciej rosnącą grupą na Facebook.

Dla młodszych mam blogi stanowią zarówno możliwość publikacji najnowszych zdjęć rodziny jak i ich poglądów. Mamy-blogerki są coraz bardziej istotną grupą wśród wpływowych mam powiększając takie społeczności jak MomBloggersClub.com czy TwitterMoms.com. Doskonałym przykładem rosnącego znaczenia społeczności w życiu mam było zorganizowanie przyjęcia Twitterowego w trakcie premiery nowej serii uwielbionego serialu “In the Motherhood,” podczas którego mamy wyrażały na bieżąco swoje opinie na temat odcinka.

Power Mamy są szczególnie zaangażowane w video, zarówno oglądanie programów jak Noggin czy PBS Kids wraz z dziećmi, czy portali typu NewBaby.com gdzie świeżo upieczone mamy ściągają kontent video o najróżniejszej tematyce.

Czy ktoś nas słucha?

Zmiana w komunikacji marketingowej jest już faktem i dotyczy ona również komunikacji do mam. Marketerzy muszą zmienić swój światopogląd i zamiast pracować nad przekazem kierowanym do mam zacząć pracować nad wielopoziomowym, zintegrowanym słuchaniem.  Słuchanie tego co dzieje się na forach internetowych czy społecznościach może dostarczyć niespodziewanych insight’ów, kompletnie nowych nieinicjowanych przez marki wyrażeń opinii o brandach, produktach czy wyrażenia swoich potrzeb.

Badanie Nielsena opisuje okres od stycznia do marca 2009, w którym obserwowano jak mamy blogerki opisują swój system wartości w tysiącach onlinowych dyskusji. Mamy poruszały wiele tematów od rozważań moralnych, wierności, etyki, po administrację Obamy i sytuację gospodarczą. Słuchanie dostarczyć może mechanizm wykrywania podtekstów, np asocjacji relacji z aspiracjami wynikającymi z posiadania dzieci, z miłością, odpowiedzialnością w pracy i społeczeństwie, środowisku oraz realizacji swoich celów.

Wartości te są pożywką dla setek blogujących mam, które w ten sposób próbują być usłyszane, chcą połączyć się z podobnymi ludźmi, bądź w niektórych przypadkach chcą spowodować zmianę. a wszystko to dostarcza marketerom szerokiego strumienia precyzyjnych informacji na temat jak to jest być mamą w dzisiejszych czasach. Być może komunikacja do współczesnych mam jest bardziej skomplikowana niż do było do tej pory, jednakże szanse, zaangażowanie i rozwój holistycznego podejścia wobec mam jakie ta komunikacja wnosi, tylko czekają na chętnych marketerów.

Zródło: Moms Say Marketers Ignore Their Needs - Jessica Hogue, Nielsen Online (Brandweek)