phygital

„Jak pogodzić wodę z ogniem, czyli malejący budżet marketingowy z potrzebą nieustannej walki o względy klienta. Odpowiedzią może być cross-marketing, czyli strategiczny alians marketingowy firm niebędących rynkowymi rywalami. Cięcia budżetów zachęcają marketerów do podejmowania tego typu działań. Są bardziej efektywne kosztowo, bo wydatki rozkładają się na kilku partnerów przyznaje Ewa Sieńkowska, dyrektor strategiczny w Momentum Worldwide, agencji marketingu zintegrowanego.

Ewa Sieńkowska, w wypowiedzi dla Pulsu Biznesu zwraca uwagę na trend: Budżety marketingowe maleją, potrzeby niekoniecznie. Coraz więcej firm do promocji wciąga inne marki. Tak coraz bardziej popularny staje się cross marketing.

Uzupełniając wypowiedz z Pulsu Biznesu, zastanówmy się dokąd podąża CM?

1. Czy cross marketing (CM) w Polsce to narzędzie niszowe? Czy miewa swoje lepsze okresy, np. czy obecny kryzys i cięcia w budżetach powodują że firmy częściej zwracają się ku CM?

Zdecydowanie już nie niszowe! I kryzys i cięcia budżetów marketingowych zachęcają marketerów do podejmowania tego typu działań. Są z całą pewnością bardziej efektywne kosztowo, bo koszt po prostu rozkłada się na kilku partnerów. Ale dochodzi też element postrzeganej przez konsumenta wartości dodatkowej. Jest to szczególnie widoczne na przykładzie multipartnerskich programów lojalnościowych, jak choćby PayBack. Takie programy to też rodzaj CM, bardzo efektywny kosztowo, a dla konsumenta końcowego znacznie atrakcyjniejszy, bo w zdecydowany sposób przyśpiesza nagrodzenia „lojalności”. Tylko pojawia się problem, czy to jest wciąż lojalność? Czy nie jest raczej tak, że zamiast kilku nieemocjonalnych punktowych programów oferowanych przez kilka marek, mamy jeden, może i wygodniejszy, ale pozbawiony emocji i tego, co dla marki najważniejsze – relacji…

CM nigdy nie zastąpi marketingu marki, takiego ekskluzywnego, budującego zaangażowanie, ale marki coraz częściej poszukują kontekstowych, psychograficznie uzasadnionych działań, które wspierają dwie, czy trzy marki, uzupełniają się i wzmacniają.

2. Czy CM, przy wszystkich swoich zaletach, ma jakieś wady? (przychodzi mi na myśl to, że jednak koszty marketingowe dzieli się na pół, ale zyski wizerunkowe też..)

Oczywiście, że ma wady.

Właśnie, nigdy nie da się podzielić po równo kosztów i zysków, czy to wizerunkowych, czy to sprzedażowych. Zazwyczaj jest „lider” danego projektu, który czerpie największe zyski z danej aktywności marketingowej. I wcale ten lider nie musi być głównych sponsorem działań. To siła marki często przechyla szalę, kto jest głównym beneficjentem, choć dla mniejszych, raczkujących marek wspólne działania z większym i bardziej znanym, są na pewno bardzo prestiżowe i efektywne komunikacyjnie.

Szczególnie należy podkreślić fakt, że cross marketing doskonale działa w przypadku kobiet, zwłaszcza internautek. Cross promocyjne działania w sieci, polecenia, testowanie nowych marek i produktów polecanych przez inne marki działa absolutnie genialnie, a na dodatek nie kosztuje wiele.

Pocieszające jest to, że wielu marketerów naprawdę woli wydać więcej pieniędzy na swoje własne, ekskluzywne działania tylko po to, aby wzmacniać świadomość własnej marki oraz budować emocjonalne zaangażowanie do niej.

3. Czy w USA albo UE są prowadzone obecnie duże akcje z użyciem CM (przykłady?)

Całe mnóstwo tego się dzieje. Product placement, wystarczy zobaczyć jakikolwiek nowy film wchodzący do kina. To przecież również cross marketing, nawet bardzo klasyczny! A Windows 7? Nacisk kampanii położony został na wspólną komunikację z producentami komputerów. Wiele, wiele programów konsumenckich, jak choćby wspomniany wcześniej PayBack, który objął swoim działaniem blisko 70% niemieckich gospodarstw domowych. A programy linii lotniczych? Diners Club? Spójrzmy na magię tego, co dzieje się na portalach społecznościowych, na Facebooku, LinkinedIn, na Twitterze… A Sony Ericsson i The Sims 3.

Można nawet zaryzykować stwierdzenie, że kampanie cross marketingowe atakują nas absolutnie na każdym kroku, od rana do wieczora.