Potrzeba rozsądku w temacie social media
Marki, produkty i firmy – w obliczu zmieniającej się komunikacji i narządzi stoją przed strategiczną decyzją, czy zanurzyć się w świat social media czy wykazać nieco bardziej zachowawczą taktykę? Obserwując rozkręcającą się modę na nie, chyba warto sięgnąć po zdrowy rozsądek.
Jako żywo, pewnego rodzaju nadmierna pobudliwość, specjalistów od reklamy i wizerunku zaczyna przypominać wydarzenia bańki internetowej czy też egzaltacji wszystkim co kojarzyło się z WEB 2.0. Zastanawiam się na ile jest w tym zdrowego rozsądku a ile trochę próby czarowania rzeczywistości. Nie przeczę, narzędzia które staja się coraz bardziej popularne (przynajmniej w niektórych kręgach) typu mikroblogi, blogi, sieci społecznościowe i formy promocji, reklamy czy sprzedaży, w pewien sposób zmieniają nasze zachowania.
Najbardziej odczuwa to prasa drukowana, szukająca od pewnego czasu swojego nowego modelu biznesowego, który pozwoli odzyskać siły po zapaści na rynku sprzedaży reklamy prasowej i nakładów gazet/pism. Czy wyjdzie z tego obronną ręką, jak bardzo się zmieni, tego nie są w stanie określić nawet najbardziej światli znawcy tematu i medioznawcy. Na pewno, zmieni się na tyle na ile przyswoi wszystkie przewagi nowych mediów, używając do synergii (szybkość, wielość źródeł, dziennikarstwo obywatelskie)
Na ile sieci społeczne i zanurzenie się w ciągły natłok informacji zmienia ludzi? Przekonujemy się, gdy niektóre marki są wystawione na kryzysy wizerunkowe. Konsumenci wyposażeni w telefony komórkowe, komputery i narzędzia społeczne szybko wystawiają rachunek każdej marce, która łamie zasady lub „obietnice marki”. Przekonało się o tym nawet, kilka marek które dotąd uchodziły za mocno otwarte czy pro-klienckie. Komunikacja pasywna, zmieniła się w wielokierunkową, gdzie marki i firmy często są „poza obiegiem”. Konsument, stał się krytycznym recenzentem i poczuł pewnego rodzaju władzę…
Demokratyzacja przekazu, spadek jego kosztów wytwarzania to zarówno szansa ale również duże zagrożenie. Nie trudno by powstawały zbiorowe histerie i omany, które czasem przywiązują nadmierną wagę rzeczom które są nie sprawdzone lub nie tak istotne. Przykładem może być zjawisko „świńskiej grypy”. Ile w tym racji, rzeczywistego zagrożenia a ile paniki czasem podsycanej przez media społeczne (nie zawsze świadomie), to wiemy dopiero po czasie. Jak bardzo media mogą zwielokrotnić przekaz, mieliśmy możliwość zaobserwowania gdy nakręcała się sprężyna „największej od 70 lat recesji”. To co było najpierw faktem znanym z wirtualnej rzeczywistości, szybko przenosiło się do rzeczywistego świata. Stąd tak ważnym jest, by nie przyjmować wszystkiego co zobaczymy w social media jako bezkrytyczne. Nawet jeśli informacja ma szlachetne pobudki, jak było w przypadku wydarzeń w Iranie, warto śledzić takie informacje z wielu miejsc próbując złapać własny dystans.
W temacie większej świadomości, nadal borykamy się ze zjawiskiem „marketingu szemranego”. Jest to przynajmniej w polskim przypadku, często forma wynaturzonych działań zmierzających to wprowadzenia konsumentów w błąd. Nie potępiam zjawiska buzz czy WOMM, niemniej jednak te złe przykłady coraz częściej przesłaniają dobre praktyki, jeśli one występują. Zastanawiam się, dlaczego nie pokazuje się publiczności dobrze wykonanych przykładów tego typu działalności, czy jest coś w tym wstydliwego?
Być może, tego typu działania stają się coraz mniej wiarygodne i skuteczne. Poszukuje się zatem czegoś bardziej angażującego, czegoś bardziej transparentnego, z większym i szybszym zasięgiem a przez to nowego dla konsumenta polskiego. Otwartym polem do działań „dialog, relacja, słuchanie, interakcja” stały się mikroblogi i serwisy społecznościowe. Jako, że cały czas jest to świeży temat, bardzo łatwo tu wejść ale jednocześnie stracić rozsądek. Na wszystko trzeba nałożyć pomysł, rozpoznanie środowiska, narzędzia oraz ustalić skalę.
Wiadomym jest, że nisko zasięgowe narzędzie nie spowoduje wielkich wzrostów sprzedaży. Trzeba sobie jasno powiedzieć, że przy prostych działaniach (typu konta, fan page na Facebooku czy konkursy, rozmowy z konsumentami) na początku są to działania typowo wizerunkowe. O sprzedaży czy wytworzeniu pewnego rodzaju reputacji możemy mówić w dłuższym terminie. Dopiero przy konsekwencji, wiarygodności i większym skomplikowaniu działań takie strategie zaczną czy zaczynają działać. Czy każda marka, produkt, osoba czy firma powinna być zainteresowana by wejść w świat social media?
Odpowiem jasno, że niekoniecznie. Jeśli social media nie będą integralną częścią całej komunikacji (podkreślę, że zintegrowanej), wypracowaną strategią lub autentycznym zaangażowaniem decydentów, takie działania mogą przynieść więcej szkód niż pożytku. Warto zatem, odpowiedzieć sobie szczerze – po co nam te social media. Jako kwiatek do kożucha czy rzeczywista chęć rozmowy z konsumentem, nawiązanie relacji i budowanie reputacji oraz kanału sprzedaży?
Osoby, specjaliści czy eksperci zajmujący się komunikacją (niezależnie jak bardzo się specjalizują lub nazywają) stoją przed nie lada wyzwaniem. By powściągnąć swój optymizm oraz bezkrytyczny sposób patrzenia, na narzędzia i trend które cały czas jeszcze podlegają krystalizacji. Pozwalają one szybciej i skuteczniej docierać do konsumentów, ale wymagają innego niż dotychczas podejścia. W świecie fragmentarycznej informacji, potrzebujemy skutecznie dotrzeć z komunikatem, ale nie strzelając na ślepo, tylko precyzyjnie dobierając narzędzia. Nie wszystkie, nie koniecznie te które akurat są modne i na czasie. Ale te, które efektywnie wpiszą się w naturalne zachowania konsumentów. Być może także te które rokuja potencjalnie największą korzyść w postaci ROI (efektów mówiąc wprost)
Zatem, więcej umiaru i zdrowego rozsądku. Social media nie są złotym gralem i jedyną prawdą objawioną w komunikacji. Nawet, jeśli przyszły rok w Polsce będzie należał do Facebooka 
