phygital

W najnowszym nr. 1.2010, Marketing & More, na pytania dotyczace field marketingu, odpowiadał Daniel Kozłowski Field & Shopper Marketing Director w Momentum Worldwide

- Czy któreś z obszarów field marketingu (merchandising, degustacje, prezentacje z udziałem hostess, POS-y. digital signage, marketing partyzancki itd.) zyskały ostatnio na większym znaczeniu? Jeśli tak to dlaczego? Czy któryś staje się mniej istotny?

Rynek dużą wagę przywiązuje do ograniczania kosztów, w związku z tym prezentacje z udziałem hostess stają się mniej istotne. W ich miejsce coraz więcej inwestuje się w POSy i digital signage. Każdy marketer chce, aby jego produkt był jak najlepiej widoczny na półce i wyróżniał się spośród konkurencji, ale ze względu na to, że liczba produktów rośnie, a wielkość powierzchni w sklepie nie ulega zmianie, jest to trudne do osiągnięcia. Dlatego też rola merchandisingu nie jest zagrożona, zyskuje on wręcz na znaczeniu. Natomiast marketing partyzancki jest nadal „świeżą” formą marketingu, wydaje się być „wschodzącą gwiazdą” wśród innych narzędzi, a niskie koszty generowane przez tego typu działania na pewno nie są bez znaczenia.

- Jakie są nowe trendy w field marketingu?

Jednym z najbardziej widocznych trendów w branży jest wykorzystywanie badań zachowań konsumentów w punktach sprzedaży. Dzięki temu specjaliści field marketingu są w stanie określić narzędzia, które przy danym projekcie będą najbardziej skuteczne. Jeśli klient decyduje się na to, aby przed rozpoczęciem budowania strategii przeprowadzić tego typu badania, może być pewny, że działania przygotowane na podstawie wyników badań będą skrojone idealnie do jego potrzeb.

- Czy kojarzycie jakieś najciekawsze, nietypowe akcje przeprowadzone w ramach field marketingu?

Za najciekawsze i najbardziej efektywne działania uznałbym te, które trafiają do konsumentów w momencie powstania zapotrzebowania na dany produkt, a nie w punkcie sprzedaży, w którym zamierzał nabyć inny produkt, z tej samej lub odmiennej kategorii. Przykładem tego typu działań może być np. dystrybucja „zestawów śniadaniowych” w biurowcach. Właśnie wtedy jedną z pierwszych czynności konsumenta jest poranna przekąska. Działania tego typu w pełni odpowiadają na potrzeby ściśle stargetowanej grupy docelowej.

- Czy da się oszacować wartość polskiego rynku usług field marketingowych?

Gdyby agencje field marketingowe zechciały podać swoje obroty, istniałaby możliwość oszacowania polskiego rynku usług field marketingowych, aczkolwiek dużym problemem jest to, że w ramach akcji field marketingowych często mamy do czynienia z działaniami stricte sprzedażowymi. W takich przypadkach wolumen sprzedanego towaru zaliczany jest do obrotu podmiotu realizującego, i zaburza to diametralnie obraz faktycznych budżetów marketingowych w tym zakresie.

- Jakie są podstawowe błędy w działaniach w ramach field marketingu?

Z moich obserwacji wynika, że przez minione lata agencje oferujące usługi field marketingowe były jedynie „wykonawcami” działań zaplanowanych w działach trade marketingu. Nie były proaktywne i nie wnosiły do zlecanych im projektów żadnej wartości dodanej. Między innymi dlatego formuła wielu aktywności, takich jak animacje sprzedaży, degustacje czy samplingi, wyczerpała się. Jeśli klient wysyła standardowe zapytanie o „cenę hostessy przy półce”, zadaniem agencji powinno być strategiczne doradztwo i zaproponowanie klientowi alternatywnego i efektywniejszego działania na podobnym poziomie cenowym.

- Czy podziela Pani/Pan opinie, że komunikacja marketingowa ostatnio bardziej odchodzi od klasycznych działań ATL-owych i kładzie większy akcent na działania m. innym z zakresu field marketingu?

Mijający rok wskazuje na to, że marketerzy przesunęli dużą część budżetów z klasycznego ATL-u do innych form reklamy. Należy jednak pamiętać o tym, że nakłady finansowe na działania reklamowe zmniejszyły się w stosunku do poprzednich lat. Wyglada na to, że pieniądze zostały skierowane raczej do Internetu, ponieważ branża field marketingowa nie zanotowała wzrostu.

- Czy posiadacie jakieś badania, opracowania, prognozy odnoszące się w jakiś sposób do field marketingu? Jeśli tak to czy możecie je nam udostępnić?

Momentum Worldwide dysponuje metodologią badań zachowań konsumenckich w miejscu sprzedaży. To bardzo ciekawy rodzaj badań , które łączą klasyczne badania jakościowe i ilościowe z nowoczesnymi technologiami, takimi jak na przykład mobilny eye-tracking. Bardzo ciekawą jego formą jest przede wszystkim zapis ruchu gałki ocznej w czasie rzeczywistym, umożliwiający z niezwykłą precyzją opisanie tego, na co ludzie zwracają uwagę będąc w punkcie sprzedaży. Jednym z wniosków płynących z badania jest to, że ludzie reagują przede wszystkim na kontrast. Wzrok kierowany jest na produkt otoczony pustym miejscem, czyli np. stojący w pustej przestrzeni lub wyróżniający się, na przykład kolorystycznie w danej kategorii. W swojej ofercie mamy również badania sprawdzające zauważanie i skuteczność różnych materiałów POS w różnych krajach. Przeprowadziliśmy tego typu badanie dla jednego z naszych sieciowych klientów. Należy pamiętać, że rozwiązania wypracowane na poziomie międzynarodowym nie muszą sprawdzać się na lokalnych, często specyficznych rynkach. Tego typu badania pozwalają na dostosowanie komunikacji do specyfiki kulturowej danego państwa.