Bardzo długo działania prowadzone w internecie traktowane były jako odrębny, dodatkowy typ aktywności marketingowej. Z wypiekami autentycznego wstydu na policzkach trzeba przyznać, że do dnia dzisiejszego lwia część naszych marketerów wciąż pozostaje na tym samym poziomie świadomości. Nie tylko widać brak integracji działań online i offline, ale również odmienność polityki i celów działów marketingu i trade’u.

I niestety myliłby się ten, kto myśli, że tak mogą działać jedynie jacyś pomniejsi lokalni producenci, którzy nie mają znaczących budżetów marketingowych, a ich planowanie komunikacji przybiera raczej formę podjazdowej wojny polsko-ruskiej, ze strategią niemającą wiele wspólnego. A zatem w grę wchodzi strona internetowa (wielokrotnie wciąż smutna i nudna, bo korporacyjna), może tradycyjna kampania banerowa (bo przecież buduje policzalny zasięg i można ją łatwo zaplanować), profil sponsorski na jakiejś kontekstowej stronie… To wciąż powszechny standard. Podwyższony standard to planowanie kampanii SEM, SEO, a za dodatkową opłatą w pakiecie – obecność marki na Facebooku, jako ziejący nudą i szarością fan page, nikomu do niczego niepotrzebny.

Różnica nie tylko kosmetyczna

Czym różni się to tradycyjne, myszką trącące już podejście, o którym przed chwilą była mowa, od współczesnego modelu integracji wszystkich działań marketingowych, w tym wszystkich działań online? Ano właśnie sposobem myślenia… Jeśli wciąż patrzymy na komunikację przez pryzmat dostępnych mediów i mgliście pojęty „standard”, który można określić „tak jak u innych”, to rzeczywiście wypracowujemy pewien system komunikacji na swój sposób zintegrowany, ale posiadający dwie gigantyczne wady:

▶ Zapominamy o autentycznym konsumencie, jego potrzebach, jego przyzwyczajeniach, jego wygodzie, a przez to…

▶ Dramatycznie zmniejszamy efekt synergii prowadzonych działań, czyli angażując środki dostajemy w zamian znacznie mniej.

A czy nie chodzi nam o to, żeby zainwestowane środki zagwarantowały nam jak najwyższą stopę zwrotu? Czy nie zależy nam, aby nasza komunikacja rzeczywiście odróżniała się od tego, co robi konkurencja albo w ogóle była zauważalna w reklamowej dżungli? A co z budowaniem relacji marki z konsumentem? A co z lojalnością, o której od lat wszyscy piszą, którą ponoć doceniają? A co z miłością do marki, czyli stworzeniem tzw. loved brand, o którym marzy każdy szanujący się marketer?

A to przecież konsument jest najważniejszym sprawcą prawdziwej zintegrowanej kampanii marketingowej, nastawionej na maksymalną synergię działań podejmowanych w obrębie realnego i wirtualnego świata.

Szanuj konsumenta swego…

…jak siebie samego! Obserwuj go, słuchaj, co ma do powiedzenia, czego potrzebuje, podpatruj jak żyje, z kim i gdzie spędza czas. Daj mu dojść do głosu i nie traktuj jego opinii jedynie jako kolejnych danych w badaniu. Postaraj się być jego partnerem i dać mu dokładnie to, czego potrzebuje. Wówczas synergia podejmowanych działań miło zaskoczy.

Często poszukujemy pomysłów na nowe formy komunikacji, śledzimy światowe trendy i ekscytujemy się nowatorskimi kampaniami zrealizowanymi na Zachodzie. To ślepa uliczka! Bo w ten sposób zapominamy o naszym lokalnym kontekście, o tym, że nasz polski konsument jest jednak inny od tego w Londynie, a zatem żyje na nieco innym poziomie świadomości i potrzeb, i możliwości technicznych również. Dlatego efektywny dobór mediów, zintegrowany charakter kampanii nie zastąpią tego, co w reklamie stanowi serce – trafnego i interesującego insightu oraz atrakcyjnej, wyróżniającej się kreacji. To już nie tylko kwestia estetyki, ale również realnych możliwości przełożenia konceptu kreatywnego właśnie na wiele kanałów i aktywności komunikacyjnych, w tym także na działania online. To prawda, że internet rządzi się nieco innymi zasadami niż pozostałe media, ale skoro o synergii działań mowa, to nie sposób wspomnieć, że również pewna spójność natury strategicznej z pozostałymi aktywnościami jest bardzo pożądana.

W poszukiwaniu prawdziwej efektywności

Poszukując najskuteczniejszego przepisu na schemat synergicznych działań z obszaru on- i offline, których efektem ma być sprzedaż, a ściślej budowa wartości konsumenta w czasie, zawędrowaliśmy w tajemne, trochę nielubiane i pomijane przez wielkich kreatorów reklamy – rewiry shopper marketingu. Jak wszystkim wiadomo – z jednej strony duże nasycenie rynku, a z drugiej kryzysowe rozterki i ograniczenia konsumentów doprowadziły do tego, że tęgie głowy zaczęły zastanawiać się, co komunikować, jak i gdzie, w jaki sposób oferować realny produkt do sprzedaży, aby trwale budować pozycję marki w sercu konsumenta i udziały w jego portfelu. I jak na solidne podstawy każdego projektu przystało – dokładnie przyjrzano się konsumentowi. Jak się okazało aż 91 proc. konsumentów (wg JC Williams Group) uważa, że to opinie innych osób są najważniejszą pomocą w podejmowaniu decyzji, a aż 70 proc. badanych (The Nielsen Company) szuka takich rekomendacji w internecie. Aż 87 proc. respondentów bardziej ufa rekomendacjom znajomym niż temu wszystkiemu, co ma do powiedzenia marka. Ale żeby nie było tak beznadziejnie, aż 70 proc. jednocześnie szuka stron www marek i informacji na nich… Prawda, jak bardzo miesza się wirtualny świat konsumenta z realną decyzją zakupową? Ale specjaliści poszli znacznie dalej. Stwierdzili, że skoro świat konsumenta jest tak skomplikowany i różnorodny, to nieco ryzykowne jest opieranie całej komunikacji na jednym generycznym insighcie dedykowanym dla marki. Świat marki to jej wizytówka, to jakby DNA zaszyte w indywidualnej estetyce i języku komunikacji. Ale to za mało! Na konsumenta i komunikację kierowaną do niego trzeba patrzeć znacznie szerzej. Co to oznacza? A właśnie specjaliści od shoppera zauważyli, jak wielką wagę ma okazja konsumpcyjna towarzysząca danemu zakupowi, motywacja, która określa, co konsument chce wyrazić właśnie w tej, a nie innej sytuacji konsumpcji, a wreszcie misja, czyli konkretny sposób dokonywania zakupów. Na tej podstawie zostały określone możliwości komunikacyjne, w tym kanały komunikacyjne i sprzedażowe, a dopiero później wytyczne egzekucyjne dedykowane do każdego z kanałów sprzedaży. W ten sposób okazało się, że ten sam produkt w zależności od różnych zmiennych można zaoferować/zakomunikować na bardzo wiele sposobów. W wyniku analizy wszystkich możliwych zmiennych tworzy się macierz, która określa wszystkie zmienne komunikacyjne i merchandisingowe, a wszystko po to, aby zmaksymalizować sprzedaż marki. To się nazywa prawdziwa synergia w planowaniu!

I jeśli zgodni jesteśmy co do tego, że poza naprawdę impulsywnymi zakupami decyzje zakupowe rodzą się dużo wcześniej i właśnie w ogromnej większości w środowisku online’owym, to wszystkie aktywności marki realizowane za pomocą internetu przestają mieć formę taktycznych kampanii, a stają się immanentnym dialogiem z konsumentami, który stymuluje do zakupów, utwierdza w podjętej decyzji, a wreszcie w umiejętny sposób zagrzewa… do kolejnych zakupów. Czy warto w ogóle oddzielać ten wirtualny świat komunikacji od tego, co realnie widać na półce w sklepie? Odpowiedź inspirowana efektywnością synergii działań marketingowych brzmi jednoznacznie – nie, tak jak konsument nie oddziela swego rzeczywistego świata od świata, który dociera do niego za pośrednictwem sieci. A narzędzia, które wykorzystujemy, mają absolutnie drugorzędne znaczenie, ważne, aby były rzeczywistą trampoliną i wzmacniaczem do wszelkich działań prowadzonych w realnym świecie. I oczywiście w drugą stronę – aby reality show miał szansę przenieść się w wymiar wirtualny. Bo właśnie to synergia gwarantuje nam, że marka ma szansę stać się ważnym i aktywnym uczestnikiem świata konsumenta, który ma możliwość polubienia jej, a nawet pokochania, który na bieżąco może śledzić, jak marka się zmienia, co i gdzie ma do zaoferowania, może również zaprosić konsumenta do swego świata, jakim są programy lojalnościowe, kluby konsumenckie, promocje sprzedażowe, eventy…

Artykuł ukazał się w Marketing w Praktyce 1/2011

Ewa Sieńkowska, strategic director, Momentum Worldwide.
ewa.sienkowska@momentumww.com

Niekiedy bardzo podobne produkty znacząco różnią się popularnością wśród konsumentów, gdyż pochodzą z innych krajów. Badacze przedmiotu mówią tu o zjawisku efektu kraju pochodzenia produktu (country-of-origin effect, COO), czyli wpływu informacji o kraju, w którym produkt został wyprodukowany na różne wymiary jego oceny, a także postawy wobec niego i decyzje zakupowe (przegląd badań można znaleźć w artykule Verlegha i Steenkampa z 1999 roku i w książce „Utajone postawy konsumenckie” Dominiki Maison z 2004 roku). W ciągu kilkudziesięciu lat efekt ten stał się jednym z najczęściej badanych wśród zachowań zakupowych – Hsieh naliczył ponad 300 anglojęzycznych publikacji poświęconych tematyce COO. W badaniach Leclerca, Schmitta i Dubego (opublikowanych w 1994) sam fakt przeczytania nazwy jogurtu na sposób angielski bądź francuski zmieniał jego percepcję – marki „francuskie” postrzegane były bardziej przez pryzmat sprawiania przyjemności i emocji, niż marki „angielskie”. Cytowany przez Hsieha Okechuku wykazał, że podobne produkty są zupełnie inaczej oceniane, gdy przedstawione zostaną z informacją, że pochodzą z USA, z Kanady, z Holandii lub z Niemiec. Lawrence i współpracownicy opisali też silną tendencję do faworyzowania samochodów niemieckich w Nowej Zelandii. Chao w pracy z 2001 roku zbadał zaś ciekawe zmiany w postrzeganiu produktów amerykańskich, gdy w ich produkcji użyte zostały podzespoły z Meksyku. Jak zauważają badacze, informacja o kraju pochodzenia może działać jak „soczewka”, skrzywiając przetwarzanie informacji na temat produktu. Podkreśla się wielowymiarowość efektu – informacja ta może działać na konsumentów na poziomie:

• poznawczym (kraj pochodzenia jest wtedy wskazówką jakości produktu),
• afektywnym (gdy postawa wobec jakiegoś producenta wynika z doświadczenia i nacechowana jest emocjami)
• bądź normatywnym (determinując jakieś wybory ze względów ideologicznych, np. w sytuacjach „bojkotu konsumenckiego”.

Z normatywnym COO powiązana jest zaś sytuacja, gdy jednym z producentów jest kraj własny – i mówi się wtedy o etnocentryzmie konsumenckim, czyli konsekwentnym wybieraniu produktów z własnego kraju (w Polsce tę problematykę badał Andrzej Falkowski i wspomniana już Dominika Maison). W Polsce obserwowany jest on póki co w stopniu niewielkim, co może wynikać z lepszego postrzegania produktów obcych w wyniku długotrwałych doświadczeń historycznych.

Co ciekawe jednak, zdecydowana większość przeprowadzonych nad oboma tymi efektami badań skupia się jedynie na eksploracji zasięgu efektów – np. na różnicach między narodowościami, wpływie na różne typy produktów bądź na zależności efektu od rozwoju rynku – oraz na implikacjach marketingowych. Mechanizmy i modele oddziaływań samego efektu na zachowania konsumenckie skupiają się na opisaniu działania COO, nie mówią zaś nic o pochodzeniu i psychologicznych podłożach tego zjawiska. Han (w dawnej, opublikowanej w 1989 roku pracy) przywiązuje największą wagę do obszarów, na które wpływa COO – czyli na tym, że determinuje on przekonania na temat marki i postawy wobec produktu, ale nie na tym jak to się dzieje. Model Kayneka i Kary z 2001 roku traktuje wpływ COO oraz etnocentryzmu konsumenckiego na zachowania zakupowe jako jedne z kilku zmiennych moderujących – podobnie jak całą wiedzę na temat klasy produktu, ogólne informacje na temat kraju oraz bliżej niesprecyzowanie „charakterystyki konsumenta”. Brakuje badań wyjaśniających istotę samego zjawiska.

Efekt kraju pochodzenia produktu można jednak traktować jako formę zależnej od kontekstu (specyficznej sytuacji zakupowej) stereotypizacji – czyli sztywnej, ogólnikowej i często nietrafnej kategoryzacji, determinującej określone zachowania, a przy tym mało podatnej na zmianę. A jak powiązany jest ogólny stosunek do kraju i jego mieszkańców z oceną produktu / wytworu tam wyprodukowanego?

Polski nurt badań nad tym zagadnieniem jest ewenementem na skalę światową. Profesor Wiesław Łukaszewski w swym artykule z 1995 roku cytuje badania Czyżewskiej nad manifestowaniem się antysemityzmu w obszarze decyzji konsumenckich (respondenci najrzadziej wybierali chipsy izraelskie). W eksperymentach Norberta Maliszewskiego niedeklarowana, utajona postawa wobec Żydów (mierzona Testem Utajonych Skojarzeń IAT, por. https://implicit.harvard.edu/implicit/poland/index.jsp) wpływała na ocenę obrazu autorstwa malarza żydowskiego, jednakże ocena wytworu artysty na jednowymiarowej skali podobania się uniemożliwia wysnuwanie daleko idących wniosków. Dominika Maison w swej książce wykazała istnienie utajonego etnocentryzmu konsumenckiego, nie mającego jednak bezpośredniego wpływu na wybór produktów. Podobne wyniki osiągnęli też jej magistranci – np. Michał Jaskulski wykazał, że efekt kraju pochodzenia produktu koegzystuje z istniejącymi w strukturze postaw utajonych stereotypami (Niemiec i Francji), aczkolwiek nie sposób powiedzieć, czy przekłada się w bezpośredni sposób na zachowanie (ocenę samochodu niemieckiego bądź francuskiego). W moich własnych badaniach udało mi się pokazać, że efekt kraju pochodzenia jest wypadkową nie tylko wizerunku producenta i stosunku respondenta do niego, ale także zarówno jawnych, jak i utajonych postaw wobec mieszkańców tego kraju. Respondenci, którym zaprezentowano produkt (mebel) jako izraelski bądź polsko-izraelski, ocenili go zdecydowanie lepiej, niż ci, którym pokazywano taki sam produkt jako polski. Najważniejszym zaś czynnikiem mającym wpływ na ocenę obiektywnie identycznych wytworów była istniejąca bądź nieobserwowana dysocjacja uprzedzeń wobec Żydów (czyli niespójność uprzedzeń deklarowanych w stosunku do istniejących utajonych, mierzonych testem IAT): produkt izraelski najlepiej oceniany był przez „poprawnych politycznie” (uprzedzonych na poziomie utajonym, nie deklarujących tego jawnie). Idąc dalej zgodnie z tym tokiem myślenia wydaje się, że mechanizm COO może być również dodatkowo modyfikowany informacjami, aktywizującącymi stereotyp grupy obcej bądź zagrażającymi pozytywnemu obrazowi grupy własnej. W Ameryce Lee i Lee wykryli wzmocnienie zjawiska etnocentryzmu konsumenckiego w USA po zamach 11 września 2001 r. Ich metodologia (bezpośrednie wywiady kwestionariuszowe bez ściśle kontrolowanego pretestu) nie pozwala jednak na uogólnianie wykrytej zależności.

Badania trwają. A czemu „niemieckie jest praktyczne” a „włoskie ma styl”? Może dlatego?

Badanie przeprowadzane jest na reprezentatywnej próbie Polaków (2 fale po 750 badanych) oraz na grupie 300 menadżerów, wytypowanych losowo z listy 2000 największych polskich firm (grupa ta ocenia marki w wymiarze „Partner biznesowy”). Wskaźnik reputacji liczony jest jako wypadkowa oceny marki na wszystkich 5 wymiarach.
Ciekawe, że od 3 lat w rankingu wygrywa marka TVN – w tym roku również uhonorowana tytułem Marki Najwyższej Reputacji w Polsce. Konsekwentna strategia, działania prospołeczne (fundacja TVN), dbanie o dobry wizerunek, dostarczanie „produktu” na najwyższym poziomie i dobre oceny w kontekście relacji biznesowych dały marce po raz kolejny możliwość pochwalenia się tym prestiżowym tytułem. Od pierwszej edycji badania wśród najlepiej ocenianych znajdują się także E.Wedel, Winiary i Nivea (szczególnie dobrze oceniane przez konsumentów, przyzwyczajonych od lat do obecności tych brandów na polskim rynku), a także inne marki mediowe (RMF FM, Radio Zet i Polsat). Także Danone, mimo obecności w Polsce od niespełna 20 lat, wypracował sobie (także za pomocą niezwykle konsekwentnej polityce CSR-owej) bardzo silną pozycję – w rankingu reputacji zajmuje 3. pozycję. Pierwszą dziesiątkę zamykają marki z kategorii RTV/AGD – Phillips i Bosch. Nie powinna dziwić tak konsekwentna „okupacja” pierwszych miejsc przez te same marki – reputacja etymologicznie wszak zakłada długofalowe postrzeganie, większych zmian nie należy więc spodziewać.

A jednak, gdy spojrzymy na różne uwzględnione w badaniu kategorie, takie przesunięcia się pojawiają. Wśród marek żywnościowych, podobnie jak przed rokiem, wygrał E.Wedel, wśród finansów – największy polski bank PKO BP, ale już w kategorii handlowo-usługowej tegoroczny laur przypadł Euro RTV/AGD, co świadczy o bardzo dobrej polityce marketingowej tej firmy. Wśród mediów oczywiście wygrał TVN, ale już w kategorii motoryzacyjnej Mercedes oceniony został ogólnie lepiej, niż np. BMW. Phillips zwyciężył w kategorii dom i biuro, a Nivea wśród marek zdrowotno-higienicznych. Ale najciekawszą zmianą w porównaniu z poprzednimi edycjami jest lider kategorii telekomunikacyjnej. W 2009 roku w tej niezwykle konkurencyjnej kategorii zwyciężył Plus, choć przez 3 lata pierwsze miejsce wśród operatorów komórkowych zajmował Orange. Czy jest to wynik konsekwentnej i wyróżniającej się strategii komunikacji? Czy może dowód na osłabienie konkurencji?

W tym roku również po raz pierwszy do badania włączono też (eksplorowaną wyłącznie wśród ekspertów-menadżerów) rozbudowaną kategorię firm. Pierwsze miejsce w rankingu zajął Volkswagen Poznań sp. z o.o. przed Grupą Lotos i Polską Telefonią Cyfrową – ocenianą lepiej przez swych kontrahentów biznesowych, niż przez ogół użytkowników komórek.
W kontekście różnych konkursów marketingowych PremiumBrand wydaje się jednym z najbardziej rzetelnie prowadzonych (rozbudowany sondaż, metodologia oparta na fachowym przeglądzie literatury) i najciekawszych dla samych konsumentów. Dziennik „Metro” już chwali się tytułem Marki Wysokiej Reputacji – a mówiąc szerzej, sądzę, że ogólnie warto czasem do arsenału marketingowych środków dodawać też takie, jak zwycięstwa w rankingach konsumenckich i sondażach zaufania. W kontekście rozwoju społeczeństwa informacyjnego (także na poziomie konsumenckim) takie tytuły mogą mieć niebagatelne znaczenie. Z reputacją jest jak ze zdrowiem – gdy jest, nie zwracamy na nią uwagi, ale gdy coś szwankuje, od razu to to zauważamy. Także w analizach sprzedaży.

A jak taką reputację budować? Na koniec chciałbym przytoczyć wypowiedź Ronalda J. Alsopa, który w swej książce „The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation. Creating, Protecting, and Repairing Your Most Valuable Asset” wymienia 18 zasad, o których trzeba pamiętać, zarządzając reputacją firmy. I choć są one nieco „amwayowskie” w formie i czasami dyskusyjne na poziomie moralnym (a mówimy wszak o reputacji!), to warto mieć je stale na uwadze.

1. Maksymalizuj swój najmocniejszy atut – informuj o nim i przekonuj, że ma on znaczenie.
2. Dowiedz się, co się święci – zmierz swoją reputację (np. za pomocą sondażu PremiumBrand).
3. Naucz się grać na kilka rąk – dla różnych grup słuchaczy (czego innego bowiem oczekują konsumenci, a czego innego inwestorzy, a jeszcze czego innego Twoi aktualni, przyszli i byli pracownicy).
4. Wcielaj w życie swe wartości i etykę.
5. Sam bądź wzorowym obywatelem – i niech twa firma i marka taka będzie.
6. Miej wizję i konsekwentnie wcielaj ją w życie.
7. Pamiętaj o emocjach – stwórz więź emocjonalną ze swoją marką.
8. A także określ swoje braki – i (podobnie jak w przypadku atutów) albo coś z nimi zrób, albo przekonaj swych klientów, że nie mają aż takiego znaczenia.
9. Bądź czujny wobec stale obecnych zagrożeń – czy to czarnego PR-u, nieetycznych działań w firmie, bojkotów konsumenckich itd.
10. Niech twoi pracownicy będą heroldami twojej reputacji – co ma szczególne znaczenie dziś, w dobie facebooków, naszej-klasy i goldenline.
11. Przejmij i wykorzystaj Internet, zanim on przejmie i wykorzysta ciebie.
12. Mów jednym głosem – szczególnie w sytuacji kryzysowej.
13. Uważaj na niebezpieczne „rozmycie się” reputacji – według Alsopa lepiej mieć nie najlepszą, ale wykrystalizowaną reputację, niż nie mieć jej wcale.
14. W sytuacjach kryzysowych musisz także wykazać się finezją i delikatnością.
15. Masz tylko jedną szansę, by zbudować swoją reputacją – bo ona jak las, „rośnie wolno, a płonie szybko”.
16. Nigdy nie lekceważ ludzkich przywar – bo może cię to drogo kosztować, zwolniony, zgorzkniały pracownik może stać się twoim najgorszym koszmarem.
17. Pamiętaj, że zawsze można zaatakować, gdy już nie ma się jak bronić.
18. A gdy wszystko inne zawiedzie – po prostu zmień nazwę.