Zadaniem Momentum jest zainteresowanie konsumentów, a także zbudowanie świadomości pojawienia się nowego systemu operacyjnego Windows dla telefonów komórkowych. Ważnym elementem będzie też wyraźne zaznaczenie korzyści z jego posiadania. W tym celu w salonach firmowych Plus GSM i wybranych Punktach Agencyjnych pojawią się promotorzy, a wraz z nimi standy demonstracyjne wyposażone w aparaty telefoniczne HTC i Samsung z systemem Windows.

„Zaprezentowanie konsumentom korzyści i możliwości, jakie daje im rewolucyjny system Windows Mobile 6.5, jest dla nas wyzwaniem, ale też ogromną nobilitacją. Przeszkoleni konsultanci będą mieli do dyspozycji szereg narzędzi, dzięki którym Windows phone na stałe zagości w świadomości konsumenta i stanie się przez niego pożądany” – wyjaśnia Daniel Kozłowski, Field & Shopper Marketing Director w Momentum Worldwide.

Agencja Momentum odpowiada za kompleksową realizację projektu – kreację i produkcję POS, szkolenia konsultantów, logistykę sprzętu i materiałów oraz przebieg działań w salonach Plus GSM. Telefony wyposażone w nowy system operacyjny Windows Mobile 6.5 są dostępne w ofercie „Plus dla Firm”.

Pływanie, nie jest sportem tak medialnym popularnym i masowym (w odbiorze) jak koszykówka, piłka nożna, basketball czy skoki narciarskie (w Polsce). Ale również, tu można osiągnąć sukces budując popularność sportu wraz z popularnością marki. Speedo, którego przepadek opiszę znany jest od dziesiątków lat jako producent ubiorów do pływania, dla każdego zwolennika tego sportu. Nie tylko na pływaków profesjonalnych i zawodowych, ale dla tych którzy z pływaniem maja do czynienia 1-2 razy do roku, lub nawet rzadziej. Poza tym, zdywersyfikowano ofertę także w stronę powiedzmy „wypoczynkową”, na każdy dzień.

Jako że konkurencja na tym rynku jest coraz bardziej bezwzględna, jest coraz więcej firm oferujących tego typu ubiory, Speedo musiało nieco bardziej aktywnie walczyć o rynek. Dawna, bardzo mocna pozycja na rynku nieco zerodowała na rzecz firm takich jak: Adidas, Nike, Arena Submarine, Diana, Arena, Tyr oraz wielu nowych graczy na rynku (w tym Jaked). O ile nowi gracze postawili na wyścig technologiczny, czyli kto szybciej zdetronizuje nowe „stroje pływackie” Speedo, to samo Speedo raczej postawiło na dywersyfikacje swoich produktów jak i też działań promujących je (nie zapominając cały czas o technologi!… ale jest/była to ślepa uliczka). Wszystko to, ujęte w dobrze przemyślaną klamrę działań komunikacji zintegrowanej.

Można je z grubsza podzielić na :
1. Umowy ze znanymi pływakami (umowy sponsoringowe, prawo do wizerunku) – jako ikony, ambasadorzy marki, „medialne konie pociągowe” którzy swoim wizerunkiem i podstawą mają „dostarczyć igrzysk dla mas”. Mają być również przykładem na styl, zdrowego życia, gdzie pływanie jest jego nieodzowną częścią i sportem demokratycznym, dla każdego. Nie ważne jak wielkie ma umiejętności pływackie się posiada, motywacja jakaś musi być.

2. Mocna aktywizacja fanów, którzy jako „nosiciele” dobrej nowiny o marce, produktach Speedo mają wyjść daleko poza jego hermetyczny świat. Począwszy od obecności na zawodach sportowych, po ubiorze i aktywnym korzystaniu z produktów Speedo, kończąca na przebywaniu w otoczeniu marki, w Internecie (tu znaczącą rolę gra Facebook, kanał Youtube oraz strona WWW).

3. Podcasty, rzecz w Polsce nie popularna, ale w kraju Ipoda naturalna. Pozwajają doskonale dystrybuować określone treści, czyli: co słychać w świecie marki, jak wygląda świat pływania, jak lepiej pływać (porady treningowe), co do was powie w tym tygodniu znana osoba, sportowiec. Każdy może sobie ściągnąć odpowiedni plik i zapoznać się, często są to wręcz materiały video. Zasięg tych materiałów jest naprawdę ogromny, a wszystko przy znikomych kosztach (praktycznie wytworzenia ich i zamieszczenia ich na stronie www/portalach społecznościowych).

4. Inicjowanie i propagowanie publicity na temat organizowanych wydarzeń, gdzie pływanie to nie tylko jako sport, ale powód do wydarzeń kulturalnych, spędzania dobrze wolnego czasu (pokazy mody, eventy związane z zawodami sportowymi). Takie wydarzenia to oczywiście doskonałe narzędzie by zaprosić znane osoby, media czy też fanów marki. Buzz i rozgłos gwarantowane.

5. Relacje z mediami i odpowiedni wizerunek public relations. Trzeba przyznać, że Speedo stawia ostatnimi czasy na bliskie relacje z dziennikarzami. Wie, że to klucz do obrony swojej pozycji w sytuacji z coraz mocniej atakującymi konkurentami.

5. Dostępność produktów, to skuteczne połączenie tradycyjnego handlu, w wyspecjalizowanych sklepach oraz coraz bardziej rozbudowany e-commerce (w tym własny). Oczywiście ta dostępność podlega gradacji, gdzie profesjonalne stroje pływackie dostępne są tylko na zamówienie u producenta (ze względu na konieczność ich dostosowania/customizacji). Natomiast dla „niedzielnych” miłośników tego sportu, otworem stoją sklepy sportowe oraz e-sklepy.

Tak oto powstał dzisiejszy świat marki Speedo, który umiejętnie jest budowany poprzez połączenie świata profesjonalistów i „niedzielnych” pływaków, zwyczajnych konsumentów. Obie te grupy są równorzędne w tym świecie, bez jednych i drugich – nie mógłby funkcjonować sukces firmy. Z marką budowane są też odpowiednie emocje – jeśli można powiedzieć, to z cała pewnością Speedo miało status „love brand” zanim ktokolwiek wymyślił to pojęcie. Sport, emocje z nim związane, miłe wspomnienia z wakacji czy wypoczynku to najlepsze narzędzie spajające dobrze przygotowaną komunikację marki, którą ten producent realizuje od wielu lat z powodzeniem. W ostatnich latach także rozszerzając na elektroniczne narzędzia dotarcia do grup docelowych. Tu trzeba też jasno podkreślić, „świat fizyczny” jest mocno powiązany ze „światem wirtualnym”, w odpowiednich proporcjach.

Marka, nie jest martwa, ona ciągle żyje… dzięki temu że o niej ciągle się mówi. To właśnie jest marzenie, każdej marki i każdej firmy, którą Speedo realizuje z powodzeniem.

“O tym, że AdTaily z powodzeniem może być stosowane do informowania o lokalnych wydarzeniach, najlepiej świadczy kampania Festiwalu “Wielokulturowa Praga”. Festiwal promowany był poprzez AdTaily na przełomie sierpnia i września 2009 za pomocą dwóch kreacji.

W pierwszej fazie promocji linkowały one do strony z opisem i programem wydarzenia. W drugiej odsłonie kampanii link prowadził do strony z konkursem. Obie kreacje obecne były na forach, blogach i stronach internetowych związanych z Warszawą, a także na blogu Kominka.

Kampania prowadzona za pośrednictwem AdTaily wzmacniana była także przez działania promocyjne na GoldenLine i Facebooku, a także tradycyjny PR i plakaty oraz ulotki reklamujące wydarzenie. Za koordynację promocji Festiwalu odpowiedzialny był Jacek Gadzinowski z agencji Momentum Worldwide….”

Więcej o celach, środkach oraz rezultatach kampanii przeczytacie na:
http://www.adtaily.com/blog/promocja-wydarzen-lokalnych-na-adtaily-wielokulturowa-praga/

Całe 60 minut!

Innym, ciekawym przykładem ambush marketingu może być wykupienie przez konkurenta oficjalnego sponsora powierzchni reklamowej w sąsiedztwie stadionu, a następnie zamieszczenie na niej swoich reklam w taki sposób, aby widzowie widzieli je ze stadionu lub w drodze na niego.Było to działanie pod którym podpisała się firma Nike wykupując przy okazji Mistrzostw Europy w Anglii w 1996 r.(których oficjalnym sponsorem było Umbro) wszystkie nośniki reklamowe wokół stadionów.

Kolejnym przykład ambush marketingu, który można przytoczyć może być reklama pewnego browaru “x”, tytułującego się „nieoficjalnym sponsorem mistrzostw świata” podczas Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w 2002 r.

Między innymi to ambush marketing powoduje, że kolejne, wielkie imprezy sportowe to okres gorący nie tylko dla sportowców, dziennikarzy sportowych i specjalistów od reklamy, ale także dla prawników wynajmowanych przez obie strony konfliktu.
Nauczeni przez doświadczenia wyniesione z poprzednich lat, organizatorzy imprez coraz częściej wymagają od państw będacych gospodarzami imprez wprowadzania odpowiednich regulacji prawnych pozwalających na skuteczne zwalczanie ambush marketingu. Są to zazwyczaj ustawy „celowe”, nakierowane w działaniu na ochronę konkretnej imprezy przed ambush marketingiem lub regulacje bardziej ogólne ,które uznają ambush marketing za czyn nieuczciwej konkurencji.

Nie ulega wątpliwości, że Polska w najbliższych latach będzie musiała podjąć dyskusję na temat ochrony organizatorów i sponsorów oficjalnych Euro 2012 przed ambush marketingiem. Koniecznością będzie przedyskutowanie, które przypadki ambush marketingu wykraczają poza ramy uczciwej konkurencji, a także jakie instytucje prawne powinny być wprowadzone do systemu prawnego aby umozliwić skuteczne zwalczania ambush marketingu.

Jedno jest pewne- niezależnie jednak od ewentualnych zmian prawnych, podjętych kroków i podpisanych dokumentów zarówno specjalistów od marketingu jak ich prawników czekają ciekawe, pełne wyzwań czasy.

Pytanie: kto pierwszy rzuci rękawice?

Artykuł powstał na podstawie informacji znalezionych na stronie www.brief.pl

Instytucja banku zazwyczaj kojarzy się z konserwatywną bankowością, marmurami, sztabem ubranych w garnitury i garsonki pracowników banku. Dystansem na kilometr od klienta, obwarowaniem procedurami i biurokracją. Cześć z tego wizerunku jest pochodną wymagań jakie banki muszą spełniać względem bezpieczeństwa finansów, weryfikacji wiarygodności klientów czy też danych inwestycji. Pozostała część, to już kwestia dobudowania wizerunku instytucji poważnej, statecznej i cieszącej się zaufaniem. Lecz tego zaufania jakby ostatnio mniej, w wyniku medialnej informacji „kryzysowej”, perturbacji finansowych (złe wyniki kwartalne), wzrastającym obawom o kondycję gospodarki oraz malejącej pewności konsumentów co do przyszłości ich osobistych finansów. Co można zatem zrobić, by nieco zmienić lub też poprawić ten wizerunek, w niektórych przypadkach mocno nadwyrężony? Warto zastanowić się nad kilkoma możliwościami, z całego morza komunikacyjnych możliwości. Celowo podkreślę komunikacji, a nie doraźnych działań public relations czy dążących do pożądanego publicity.

Najpierw zacznijmy od lidera, wizjonera, zarządcy czy też po prostu dobrego managera zaradzającego poważną instytucją jaką jest bank. Czy powinien on być niedostępny, trzymać rynek i klientów z dala od siebie. Czy też może powinien nieco „zdemokratyzować” swój wizerunek? Nie ma tu jedynie słusznej odpowiedzi. Oczywiście „nowe media” w postaci bloga, mikrologów, czy też profilów w modnych społecznościach mogą ocieplić czy przybliżyć jego wizerunek. Ale czy na pewno? Z każdym takim działaniem na pewno zalecany jest umiar, przemyślana strategia „wizerunku osoby” w kontekście pozycji przez niego zajmowanej jak i wizerunku banku, marki i jej produktów (przykład ANZ Bank). Może powinien pokazać się w grupie managerów, dyrektorów i kierowników produktów, ale tez musi się czuć w tym komfortowo i naturalnie.

Wtedy pokaże, że sukces i wiarygodność banku jako dużej instytucji zależy od grupy dobrych fachowców. Ci fachowcy, mogą przybliżać problematykę produktów, zawiłości procedur bankowych czy też rozmawiać z klientami o nowych produktach. W ramach istniejących narzędzi, o których wcześniej wspomniałem – blog, mikroblog lub społeczności (przykład Wells Fargo). Korona w ten sposób z głowy nie spadnie, może pomóc wydajnie i efektywnie dotrzeć do grup klientów którzy coraz częściej podejmują decyzje czerpiąc rekomendację i informacje o produktach bankowych poza tradycyjnymi mediami, po prostu przeglądając Internet. Zaczynając od stron WWW banków, poprzez wyniki wyszukiwania w Google kończąc na czytaniu opinii na forach, blogach oraz komunikatorach.

Skoro klienci (zarówno ci aktywni, ale również pasywni) szukają coraz częściej informacji w Internecie przed podjęciem decyzji finansowej – poszukiwanie kredytów, porównanie lokat bankowych, ubezpieczeń czy też kart kredytowych, to warto dać im tą wiedzę. Można zacząć od klasycznego „serwisu wiedzowego” lub „eksperckiej wiedzy” (o konstrukcji Digg, Wykop, filmów instruktażowych na Youtube lub „bank pomysłów a’la Dell”), gdzie zagregować można wiedzę zebraną z różnych źródeł zarówno już zgromadzonych w banku jak i dostępnych w sieci. Dla odważniejszych banków można polecić zbudowanie aktywności wokół takiego przedsięwzięcia, by sami klienci lub też potencjalni klienci dzielili się swoją wiedzą specjalistyczną czy też doradzali innym klientom co jest dla nich ważnym. Szczególnie podkreśliłbym tu ważność aspektu edukacyjnego, co jest istotne przy dość niskiej świadomości ryzyka i skutków podejmowania decyzji finansowych przez „przeciętnego klienta bankowości”. Moim zdaniem warto postawić na to, by jednak ta wiedza była rozbudowywana, co zaowocuje tym, że zarówno obciążenie infolinii i oddziałów bankowych będzie mniejsze jak i możliwość wystąpienia kryzysów wizerunkowych.

Na końcu można się zastanowić nad clue, modnym i nośnym temacie, za który uważany jest „złoty grall” i powód do „zbawienia” i lekarstwa na wszystkie bolączki – czyli budowa własnej społeczności klientów. Lecz tutaj duże ostrzeżenie, zanim bank lub instytucja finansowa się za to zabierze, musi to przemyśleć 1000 razy. Pieniądze, obok zakupów, spraw rodzinnych i kwestii zdrowotnych to bardzo emocjonalny temat. Złamanie obietnicy marki, niezrozumienie swoich klientów lub też rozbudzenie zbyt dużych nadziei na „partnerstwo” może obrócić się przeciwko bankowi (tu częściowo można wskazać znany już większości case Mbank i Nabitych). Również nie ma automatycznej recepty na to, że społeczność którą zbudujemy, da się w 100% zaplanować, wyciągnąć z przysłowiowego „pudełka” i wdrożyć. Nieważnym czy zrobimy to na zasadzie forum, profili na społecznościach, mikroblogach czy też blogach. Jeśli nie rozumiemy grawitacji ludzkich emocji, zarówno tych pozytywnych jak i negatywnych, lepiej nie zabierajmy się do czegoś takiego. To ostrzeżenie i wątpliwość nie tylko dotyczy banków czy instytucji finansowych, ale każdej firmy i każdej marki. Zanim wejdziemy w ten świat, lepiej długo poobserwujmy, porozmawiajmy ze specjalistami, być może eksperymentujmy na małych odcinkach. Jeśli to zrozumiemy, wtedy można zastanowić się nad działaniami. I nawet jeśli bank nie ma dobrego publicity czy odbioru wśród klientów, zawsze można to zmienić (przykład działań wizerunkowych przeprowadzanych przez General Motors). Można też pomyśleć nad rozwinięciem działań CRM na bazie tych narzędzi, w końcu nie ma nic lepszego i tańszego niż sprzedaż dodatkowych, sprofilowanych produktów do zadowolonych grup własnych klientów.

Tu dochodzimy do setna tematu, działania marki, produktu – instytucji bankowej w świecie social networks i nowych mediów dają ogromne pole do popisu. Ale tylko wtedy gdy w pełni rozumie się to środowisko, prawidła w nim obowiązujące. Zna się język w którym porozumiewają się klienci i ich nieoficjalni „przewodnicy opinii”. Rozumiem, że to co piszę być może dla wielu bankowców i finansistów jest „czarną magią”, ale przypadki powtarzających się coraz częściej kryzysów wizerunkowych w branży, dają tylko przedsmak kierunku w który zdążamy. Można się zastanowić czy instytucja bankowa może, odgrodzić się od Internetu czy może pomijać opinie klientów na temat banku i jego produktów. Większość banków pewnie wytrzyma takie naprężenia i kłopoty wizerunkowe. Lecz czy jest potrzeba testowania takich wyzwań. Czy też może lepiej powoli, bez stresu, z wyczuciem zacząć monitorować i aktywizować nieznane sobie wcześniej światy? Odpowiedź chyba jest jasna.

Instytucja banku zazwyczaj kojarzy się z konserwatywną bankowością, marmurami, sztabem ubranych w garnitury i garsonki pracowników banku. Dystansem na kilometr od klienta, obwarowaniem procedurami i biurokracją. Cześć z tego wizerunku jest pochodną wymagań jakie banki muszą spełniać względem bezpieczeństwa finansów, weryfikacji wiarygodności klientów czy też danych inwestycji. Pozostała część, to już kwestia dobudowania wizerunku instytucji poważnej, statecznej i cieszącej się zaufaniem. Lecz tego zaufania jakby ostatnio mniej, w wyniku medialnej informacji „kryzysowej”, perturbacji finansowych (złe wyniki kwartalne), wzrastającym obawom o kondycję gospodarki oraz malejącej pewności konsumentów co do przyszłości ich osobistych finansów. Co można zatem zrobić, by nieco zmienić lub też poprawić ten wizerunek, w niektórych przypadkach mocno nadwyrężony? Warto zastanowić się nad kilkoma możliwościami, z całego morza komunikacyjnych możliwości. Celowo podkreślę komunikacji, a nie doraźnych działań public relations czy dążących do pożądanego publicity.

Najpierw zacznijmy od lidera, wizjonera, zarządcy czy też po prostu dobrego managera zaradzającego poważną instytucją jaką jest bank. Czy powinien on być niedostępny, trzymać rynek i klientów z dala od siebie. Czy też może powinien nieco „zdemokratyzować” swój wizerunek? Nie ma tu jedynie słusznej odpowiedzi. Oczywiście „nowe media” w postaci bloga, mikrologów, czy też profilów w modnych społecznościach mogą ocieplić czy przybliżyć jego wizerunek. Ale czy na pewno? Z każdym takim działaniem na pewno zalecany jest umiar, przemyślana strategia „wizerunku osoby” w kontekście pozycji przez niego zajmowanej jak i wizerunku banku, marki i jej produktów (przykład ANZ Bank). Może powinien pokazać się w grupie managerów, dyrektorów i kierowników produktów, ale tez musi się czuć w tym komfortowo i naturalnie.

Wtedy pokaże, że sukces i wiarygodność banku jako dużej instytucji zależy od grupy dobrych fachowców. Ci fachowcy, mogą przybliżać problematykę produktów, zawiłości procedur bankowych czy też rozmawiać z klientami o nowych produktach. W ramach istniejących narzędzi, o których wcześniej wspomniałem – blog, mikroblog lub społeczności (przykład Wells Fargo). Korona w ten sposób z głowy nie spadnie, może pomóc wydajnie i efektywnie dotrzeć do grup klientów którzy coraz częściej podejmują decyzje czerpiąc rekomendację i informacje o produktach bankowych poza tradycyjnymi mediami, po prostu przeglądając Internet. Zaczynając od stron WWW banków, poprzez wyniki wyszukiwania w Google kończąc na czytaniu opinii na forach, blogach oraz komunikatorach.

Skoro klienci (zarówno ci aktywni, ale również pasywni) szukają coraz częściej informacji w Internecie przed podjęciem decyzji finansowej – poszukiwanie kredytów, porównanie lokat bankowych, ubezpieczeń czy też kart kredytowych, to warto dać im tą wiedzę. Można zacząć od klasycznego „serwisu wiedzowego” lub „eksperckiej wiedzy” (o konstrukcji Digg, Wykop, filmów instruktażowych na Youtube lub „bank pomysłów a’la Dell”), gdzie zagregować można wiedzę zebraną z różnych źródeł zarówno już zgromadzonych w banku jak i dostępnych w sieci. Dla odważniejszych banków można polecić zbudowanie aktywności wokół takiego przedsięwzięcia, by sami klienci lub też potencjalni klienci dzielili się swoją wiedzą specjalistyczną czy też doradzali innym klientom co jest dla nich ważnym. Szczególnie podkreśliłbym tu ważność aspektu edukacyjnego, co jest istotne przy dość niskiej świadomości ryzyka i skutków podejmowania decyzji finansowych przez „przeciętnego klienta bankowości”. Moim zdaniem warto postawić na to, by jednak ta wiedza była rozbudowywana, co zaowocuje tym, że zarówno obciążenie infolinii i oddziałów bankowych będzie mniejsze jak i możliwość wystąpienia kryzysów wizerunkowych.

Na końcu można się zastanowić nad clue, modnym i nośnym temacie, za który uważany jest „złoty grall” i powód do „zbawienia” i lekarstwa na wszystkie bolączki – czyli budowa własnej społeczności klientów. Lecz tutaj duże ostrzeżenie, zanim bank lub instytucja finansowa się za to zabierze, musi to przemyśleć 1000 razy. Pieniądze, obok zakupów, spraw rodzinnych i kwestii zdrowotnych to bardzo emocjonalny temat. Złamanie obietnicy marki, niezrozumienie swoich klientów lub też rozbudzenie zbyt dużych nadziei na „partnerstwo” może obrócić się przeciwko bankowi (tu częściowo można wskazać znany już większości case Mbank i Nabitych). Również nie ma automatycznej recepty na to, że społeczność którą zbudujemy, da się w 100% zaplanować, wyciągnąć z przysłowiowego „pudełka” i wdrożyć. Nieważnym czy zrobimy to na zasadzie forum, profili na społecznościach, mikroblogach czy też blogach. Jeśli nie rozumiemy grawitacji ludzkich emocji, zarówno tych pozytywnych jak i negatywnych, lepiej nie zabierajmy się do czegoś takiego. To ostrzeżenie i wątpliwość nie tylko dotyczy banków czy instytucji finansowych, ale każdej firmy i każdej marki. Zanim wejdziemy w ten świat, lepiej długo poobserwujmy, porozmawiajmy ze specjalistami, być może eksperymentujmy na małych odcinkach. Jeśli to zrozumiemy, wtedy można zastanowić się nad działaniami. I nawet jeśli bank nie ma dobrego publicity czy odbioru wśród klientów, zawsze można to zmienić (przykład działań wizerunkowych przeprowadzanych przez General Motors). Można też pomyśleć nad rozwinięciem działań CRM na bazie tych narzędzi, w końcu nie ma nic lepszego i tańszego niż sprzedaż dodatkowych, sprofilowanych produktów do zadowolonych grup własnych klientów.

Tu dochodzimy do setna tematu, działania marki, produktu – instytucji bankowej w świecie social networks i nowych mediów dają ogromne pole do popisu. Ale tylko wtedy gdy w pełni rozumie się to środowisko, prawidła w nim obowiązujące. Zna się język w którym porozumiewają się klienci i ich nieoficjalni „przewodnicy opinii”. Rozumiem, że to co piszę być może dla wielu bankowców i finansistów jest „czarną magią”, ale przypadki powtarzających się coraz częściej kryzysów wizerunkowych w branży, dają tylko przedsmak kierunku w który zdążamy. Można się zastanowić czy instytucja bankowa może, odgrodzić się od Internetu czy może pomijać opinie klientów na temat banku i jego produktów. Większość banków pewnie wytrzyma takie naprężenia i kłopoty wizerunkowe. Lecz czy jest potrzeba testowania takich wyzwań. Czy też może lepiej powoli, bez stresu, z wyczuciem zacząć monitorować i aktywizować nieznane sobie wcześniej światy? Odpowiedź chyba jest jasna.

Bardzo ważne jest to, żeby nasz program, który w swym założeniu miał być motywujący, nie okazał się demotywujący. Demotywujemy uczestników, kiedy nie przestrzegamy regulaminu programu i jego uczestnicy, mimo zrealizowanych zadań, nie otrzymują obiecanych korzyści. Skutecznie zniechęcamy do aktywnych działań, kiedy motywator jest nieatrakcyjny dla grupy docelowej, po prostu nie jest wart, aby się o niego starać. Odnosi się to zarówno do źle dobranych nagród rzeczowych, jak i celów, które uczestnik musi zrealizować, żeby zostać nagrodzonym. Niekiedy nasza „zachłanność” bywa zwyczajnie śmieszna. Żądamy dwukrotnego wzrostu sprzedaży, aby otrzymać kubeczek albo firmową parasolkę… Na pewno nikt przy zdrowych zmysłach nie zechce się angażować w taką grę, zwłaszcza, że konkurencja śpieszy z nowymi pomysłami na efektywniejszą współpracę… U nich realizując ten sam „poziom celów” sprzedawcy poczują się hojnie nagrodzeni.

Obecnie programy motywacyjne znacznie różnią się od tych sprzed kilku lat. Coraz rzadziej są to klasyczne programy punktowe, gdzie kluczowy mechanizm sprowadza się do zarabiania punktów i wymieniania ich na nagrody z katalogu. Znacznie częściej działania te opierają się na atrakcyjnej dla grupy docelowej platformie „kreatywnej”, która jest tematycznym pretekstem do budowania zainteresowania i zaangażowania w program. Wreszcie marketerzy zdali sobie sprawę, że poza realizacją celów sprzedażowych, warto dać ludziom trochę emocji i zabawy, takiej, jaką lubią. Dlatego twarde cele łączone są z miękkimi elementami rywalizacji, zupełnie nie związanymi z biznesem. Ludzie rywalizują w sporcie, w wiedzy… Dodatkowo uczą się korzystając z nowoczesnych platform e-learningowych. Słowem, zimna, matematyczna, odhumanizowana motywacja odchodzi skutecznie do lamusa. Liczą się emocje, zabawa, relacje, czyli wszystko to, co najefektywniej przywiązuje partnera handlowego do marki. Jak w życiu, jak w przypadku konsumenta. Pojawia się namiastka lojalności…

A więc realizujemy program…
Decydując się na uruchomienie programu motywacyjnego dla sieci dystrybucji musimy „przejść” przez kilka ważnych etapów.
1. Przede wszystkim musimy dokładnie wiedzieć, co chcemy osiągnąć w wyniku działania programu, czyli jaki jest jego cel.
2. Musimy określić czas trwania programu i zastanowić się, czy ma to być narzędzie na tu i teraz, czy też z możliwością ewaluacji w przyszłości.
3. Dokładnie określamy system dystrybucji i identyfikujemy poszczególne ogniwa.
4. Musimy poznać grupę docelową naszych działań. Sama informacja, że mają to być właściciele sklepów detalicznych, to za mało. Kim innym jest właścicielka sklepu mięsnego w Bukowinie Tatrzańskiej, a kim innym właściciel sklepu sportowego w Poznaniu. Im więcej informacji zdobędziemy, tym skuteczniej uda nam się tych ludzi nakłonić do realizacji naszych celów.
5. Tworzymy strategię programu uwzględniającą specyfikę grupy docelowej i cele, które program ma osiągnąć. Na tym etapie musimy przeanalizować wszystkie prawne i organizacyjne aspekty planowanych działań.
6. Przygotowujemy mechanizm programu, a więc podejmujemy decyzję, czy to będzie np. program oparty na zbieraniu punktów, czy rejestracji wielkości sprzedaży. Tworzymy interesującą kreatywną platformę dla działań. Wybieramy optymalny do grupy docelowej sposób komunikacji, system weryfikacji zrealizowanych celów oraz system nagradzania. W tym momencie musimy rozwiązać również kwestię opodatkowania nagród w programie.
7. Wybieramy skuteczny motywator (np. nagrody główne). Tak naprawdę od niego zależy w dużym stopniu powodzenia naszego programu.
8. Tworzymy regulamin programu, który musimy bezwzględnie przestrzegać.
9. Realizujemy i kontrolujemy przebieg programu.

Na szczęście każdy dobry program bywa stosunkowo elastyczny. Zachowujemy sobie w nim prawo do wprowadzania dodatkowych ofert, możemy program przedłużyć, zaprosić do niego nowych uczestników. Możliwości jest wiele, ale decyzje powinny być podejmowane na podstawie aktualnych wyników realizacji postawionych celów.

Czy istnieje idealny program?
Nie ma przepisu na stworzenie idealnego programu, bo zbyt wiele zmiennych decyduje o tym, jaki on powinien być. Trzeba wziąć pod uwagę cel, jak ma zostać zrealizowany w wyniku działania programu, specyfikę sprzedaży w kanale dystrybucji oraz branżę, w której działamy. Im bardziej ambitne cele postawimy programowi, tym atrakcyjniejszy system motywacyjny musimy zastosować. Warto pamiętać, że poza czysto sprzedażowymi rezultatami, program może realizować również dodatkowe cele, na przykład budowanie świadomości marki i tworzenie pozytywnych, partnerskich relacji w kanałach dystrybucji.

A na koniec truizm. Przygotowanie programu motywacyjnego do umiejętne połączenie głębokiej wiedzy, gigantyczna praca analityczna, doskonałe rozpoznanie potrzeb odbiorcy, a na koniec – ciekawa, angażująca platforma, która ma szansę powalczyć o emocje sprzedawcy!

Powodzenia!

Pamiętajmy, że nie jesteśmy jedyni, którzy wpadli na taki pomysł. Dzisiaj znaczna część producentów już wprowadziła lub właśnie przygotowuje jakieś programy motywacyjne dla sieci dystrybucji. Z cała pewnością wiele sklepów bierze udział w rozmaitych programach motywujących. Ale ich właściciele, czy kierownicy to zabiegani ludzie, którzy poza natłokiem codziennych obowiązków „zaangażują” się w to, co jest dla nich naprawdę atrakcyjne.

Czym jest program motywacyjny?

To długoterminowe, zaplanowane motywowanie odbiorców programu (sprzedawców, pośredników) do zrealizowania założonego celu, poprzez oferowanie im pożądanych korzyści.

Jakie są podstawowe cele programów motywacyjnych?
 Zwiększenie sprzedaży danej marki lub wybranych produktów na całym obszarze dystrybucji lub jedynie w wybranych regionach,
 Utrzymanie określonego poziomu sprzedaży/ zapobieżenie spadkowi, np. unikanie efektu sezonowości sprzedaży,
 Zwiększenie zasięgu sprzedaży, czyli wprowadzenie produktów do nowych sklepów, gdzie nie były jeszcze sprzedawane, często w ujęciu geograficznym,
 Utrzymanie pełnego asortymentu, wówczas, gdy zależy nam, aby sprzedawcy oferowali wszystkie produkty dostępne w danej marce, albo przynajmniej kilka wybranych,
 Utrzymanie oczekiwanego zatowarownia, czyli potoczne zastokowanie magazynu
 Budowanie „top of mind awareness” przez polecanie danej marki ostatecznym konsumentom. Ma to miejsce wtedy, kiedy na pytanie klienta, jaki jest najlepszy proszek do białego, zawsze pada ta sama odpowiedź. I nie dlatego, że sprzedawca jest o tym przekonany doświadczalnie, ale tak po prostu „ma w głowie”. To się nazywa bardzo silna świadomość marki, która w przypadku drobnego handlu detalicznego ma szansę spowodować podobnie silną świadomość u konsumenta. Troszkę jak cudowny „głuchy telefon”. Pamiętajmy jednak, że takie pseudo PR’owe działania mają szansę głównie w przypadku silnych marek, są doskonałym wsparciem dla kampanii ATL, a w przypadku ich braku (np. papierosy, alkohol, leki) mogą z powodzeniem zastąpić klasyczne kampanie reklamowe.

Programy motywacyjne adresowane są zasadniczo do trzech ogniw kanałów dystrybucji – do placówek handlu detalicznego, do hurtowni albo podhurtu, a także do przedstawicieli handlowych producenta. Okazuje się, że atrakcyjny program motywowania własnych przedstawicieli handlowych może zdziałać cuda i zapobiec odejściu najlepszych do konkurencji. Tu jednak rodzi się pytanie, kogo konkretnie powinniśmy motywować? Zasada jest prosta – musimy pamiętać o wszystkich ogniwach w kanale dystrybucji, które mają wpływ na realizację naszego celu. Jeśli zmotywujemy właściciela sklepu i hurtownika, u którego się on zaopatruje, efekt będzie zdecydowanie lepszy, bo synergiczny. Musimy zastanowić się, kto może być nam „pomocny” w osiąganiu zamierzonego celu, czyli innymi słowy, kto decyduje o zakupach w sklepie, o sposobie ekspozycji. Zazwyczaj jest to właściciel albo kierownik. I jeśli ofertę naszego programu skierujemy wyłącznie do sprzedawców, nie liczmy na to, że wiele zdziałają. To nie oni podejmują ważne dla nas decyzje, a co gorsza, pominięty przez nas właściciel naprawdę może zbojkotować nasz program i zabronić swoim pracownikom brania w nim udziału. Ideałem jest, jeśli budżet programu pozwala na nagrodzenie pracy wszystkich – właściciela i podległych mu pracowników. A przy okazji, nie zapominajmy, że nagradzanie tylko pracownika sklepu lub pracownika hurtowni jest dawaniem łapówki i nie ma nic wspólnego z programem motywacyjnym.

A już w piątek – trzecia – ostatnia część artykułu, a w niej m.in odpowiedź na pytanie czy istnieje idealny program motywacyjny…

Niezależnie od wielkości hurtowni, czy sklepu, do którego trafiają nasze produkty, są one jednymi z setek, czy tysięcy innych. Szczególnie dobrze wiedzą o tym producenci produktów FMCG, które w rzeczywistości nieznacznie różnią się od siebie. Oczywiście chcemy, żeby były widoczne, a sprzedawca aktywnie wspierał ich sprzedaż. Bo skoro aż 70% ostatecznych decyzji zakupowych związanych z konkretną marką podejmowanych jest przy półce sklepowej, to chyba nikt nie ma wątpliwości, że jest o co się bić.
Ale czy nie oczekujemy zbyt wiele?

Jeśli na półkach sklepowych nie panuje „tłok”, możemy kupić dla naszych produktów dobre, „chwytliwe” miejsce. Kosztuje to mnóstwo pieniędzy, zwłaszcza w dużych sklepach, jak hipermarkety, bo tam ruch kupujących jest największy, a produktów dziesiątki, czy nawet setki tysięcy… Ale istnieje możliwość, że to właśnie nasze produkty znajdą się na półkach na wysokości wzroku kupujących, zostaną umieszczone w najatrakcyjniejszych ciągach komunikacyjnych sklepów, na rogach regałów, blisko kas. Tutaj nie ma miejsca na przypadek, wszystko jest biznesem, choć konsumenci nie zawsze zdają sobie z tego sprawę.

Ekspozycja produktów w większych sklepach detalicznych często wspierana jest akcjami promocyjnymi w miejscu sprzedaży. Przyzwyczailiśmy się już do degustacji, prezentacji, a nawet bardziej wyrafinowanych akcji eventowych połączonych z experiential marketingiem. Pachnie świeżo zaparzona kawa, doskonale smakują grillowane kiełbaski, a hostessy nagradzają zakupy sympatycznymi upominkami. Wszystkie te działania mają na celu, aby konsumenci wśród tysięcy innych zwrócili uwagę właśnie na nasze produkty, aby sięgnęli na półkę właśnie po nie. Przecież pracownicy wielkich sklepów w żaden sposób nie pomogą w aktywowaniu sprzedaży naszej marki. To nie należy do ich obowiązków służbowych, często nie posiadają odpowiedniej wiedzy na temat masy produktów, które znajdują się na półkach, a niekiedy nawet „ingerowanie” w zakupy klientów jest niewskazane.

Pomimo, że handel w wielkopowierzchniowych sklepach wydaje się dość skomplikowany, w rzeczywistości rządzi się on bardzo sztywnymi regułami opartymi na szablonach umów dystrybucyjnych. Im silniejsza marka i większy budżet marketingowo – merchandisingowy, tym atrakcyjniejsze miejsce produktów w sklepie, a więc zdecydowanie większa sprzedaż oraz zauważalność produktów.

Wielki mały sprzedawca w sklepiku za rogiem
Nie wszystkich producentów stać jednak na dobrą ekspozycję w supermarketach, które zresztą obecne są jedynie w wielkich miastach. Ale nawet w wielkich aglomeracjach gro codziennych sprawunków załatwiamy impulsywnie w sklepikach „za rogiem”. Dla wielu marketerów jest to wciąż kluczowy kanał sprzedaży. We wszystkich mniejszych miastach, miasteczkach, wsiach, czy sklepach osiedlowych bardzo pomocny w sprzedaży naszej marki może być personel sklepu. Często jego dobra rada i sugestia sprawia, że decydujemy się właśnie na ten konkretny produkt. Właściciel sklepu jest również „panem na włościach”, sam może zdecydować o ekspozycji sprzedawanych towarów, ba, nawet o tym, czy znajdą się one u niego w sklepie. Warto zatem docenić tych, którzy mają wpływ na sprzedaż produktów naszej marki. Ale jak to zrobić?

Przede wszystkim musimy uświadomić sobie podstawową zasadę – właściciel sklepu lub jego kierownik jest biznesmenem. Nawet jeśli zna większość swoich klientów i ma z nimi wspaniałe relacje, jego rola polega na zarabianiu pieniędzy. Jego sklep jest jego miejscem pracy, które ma zapewnić mu jak najlepsze wynagrodzenie. Nie liczmy zatem na jego wielką sympatię dla naszej marki, nawet jeśli prywatnie jest jej prawdziwym wielbicielem. W biznesie na sentymenty i emocje jest bardzo niewiele miejsca.

Jak zatem nakłonić sprzedawców, żeby pomagali nam w sprzedaży naszej marki?
Musimy ich do tego nakłonić, czyli zmotywować. Im lepiej będziemy motywować, tym lepsze efekty możemy osiągnąć. Do tego służą marketingowe programy motywacyjne skierowane do handlu detalicznego i hurtowni, w których zaopatruje się zdecydowana większość mniejszych sklepów detalicznych. Mylą się ci wszyscy, którzy programy motywacyjne, oparte przecież na skrupulatnym liczeniu korzyści, nazywają programami lojalnościowymi. Bo o jakiej lojalności może być mowa, kiedy handlowcy, tak samo jak my, chcą jak najwięcej zarobić. Pewnie gdyby dało się zrobić dzisiaj majątek na sprzedaży szarego papieru toaletowego, to sklep byłby pełen tych drogocennych rolek I tylko ich.

A już w środę część II artykułu, a w niej m.in: wskazówki jak zbudować skuteczny program motywacyjny…

Po przydługim wstępie, małe przypomnienie – jak dzielimy (zgodnie z klasyczną szkołą reklamy) wszystkich konsumentów:
• Prospekt, czyli ten, który nie jest i nie był naszym konsumentem, pewnie jest konsumentem konkurencji albo jeszcze nie odkrył w sobie potrzeby posiadania naszego produktu.
• Klient, ten już spróbował, doświadczył naszej marki.
• Stały klient, kupił nasz produkt co najmniej kilka razy. Mamy wielką chętkę, żeby kupował więcej, ale on ze sporym prawdopodobieństwem kupuje też produkty naszej konkurencji.
• Wierny klient to ten, który kupuje systematycznie i na dodatek ma pozytywne zdanie o naszych produktach, czasami chwali markę jako taką.
• Ambasador, zwany też adwokatem, czyli taki, który aktywnie poleca naszą markę swoim znajomym. To najlepsze i najbardziej wiarygodne źródło „Word of Mouth”.
• Partner, to ten, który całkowicie utożsamia się z marką. Jest z nią w permanentnym dialogu, traktuje siebie jako jej cząstkę, a ją jako rodzaj manifestu samego siebie. To najwyższa, niezmiernie rzadka i wręcz doskonała forma lojalności.
Niestety nie posiadamy w Polsce takich badań, które odpowiedzą nam, jak wygląda rozkład powyższych typów konsumentów. Jasne, że ma się to różnie w zależności od kategorii produktowej, sytuacji zakupowych i mnóstwa innych czynników. Zazwyczaj dobra FMCG lub produkty typu commodity, jak cukier czy mąka, cechują się znacznie niższą lojalnością niż dobra bardziej ekskluzywne czy marki nabywane okazjonalnie. Do tej kategorii należą też usługi. W ich przypadku znacznie trudniej zdobyć lojalność, ale też znacznie łatwiej o tę lojalność się troszczyć, jeśli tylko wie się jak.
Dlaczego markom zależy na jak najszerszej grupie lojalnych konsumentów? Właśnie dlatego, że w długim okresie efektywniej jest zarządzać portfelem tych lojalnych, niż podejmować bardzo kosztowne i obarczone wielkim ryzykiem działania promocyjne. Z dużym prawdopodobieństwem możemy liczyć się z sytuacją, że konkurencja uruchomi jakąś kontrofertę.

Co to znaczy, że lojalność się opłaca?
To oznacza, że występuje tzw. efekt relacyjny, który jest dla marki źródłem wielu korzyści:
1. Jednostkowy koszt dotarcia do konsumenta (przychód versus nakład) jest niższy, niż w przypadku rekrutacji nowego konsumenta.
2. Wartość lojalnego konsumenta w czasie to największa pozycja po stronie przychodów firmy. A tę wartość, zgodnie z teorią Life Time Value, należy rozumieć jako ilość pieniędzy, jakie zostawi u nas konsument w całym cyklu swojego życia oraz pieniądze, jakie zostawią u nas przyjaciele i znajomi konsumenta, którym on poleci naszą markę.
3. Lojalny konsument jest mniej wrażliwy na zmiany ceny produktu.
4. Lojalny konsument jest też bardziej odporny na działania akwizycyjne konkurencji, przy czym ta i powyższa wrażliwość są zasadniczo wynikiem relacji emocjonalnej, a nie tylko racjonalnej analizy zysków i strat.
5. W naturalny sposób zwiększa się portfel zakupowy konsumenta – kupują częściej, interesują ich nowe warianty naszego produktu, częściej wybierają naszą markę zamiast konkurencji, chętniej też testują całkiem nowe produkty z nowych kategorii, ale oferowane pod tym samym brandem.
6. Zmniejsza się skłonność do zmiany jako pochodna naturalnej reakcji przyzwyczajenia do tego, co dobre.
Ale prawdziwa lojalność jest niezmiernie rzadką wartością. Zdaniem W. Reinartza i V. Kumara oznacza ona taki rodzaj relacji pomiędzy konsumentem a marką, w której klient oprócz szczerej skłonności do rekomendowania marki, wykazuje skłonność do modyfikacji swoich zachowań zakupowych. W następstwie tego marka i konsument (niemal jak w prawdziwym związku) uczą się siebie nawzajem, docierają się, dopasowują swoje systemy wartości, uczestniczą w nieprzerwanym procesie wymiany i dialogu. Taki jest świat idealny i tak zaangażowanych konsumentów jest rzeczywiście jedynie garstka, choć z komunikacyjnego punktu widzenia mogą dla marki naprawdę zdziałać cuda!

Podstawa to wiedza!
Teoria – teorią, ideały – ideałami, ale jak to wszystko ma się do rzeczywistości?
Dlaczego wiele programów, które funkcjonują na rynku nie przynosi spodziewanych efektów albo, co gorsza, staje się immanentną częścią działań marketingowych bez żadnego głębszego biznesowego uzasadnienia? A to dlatego, że poza popełnianiem kluczowych błędów w konstrukcji, a następnie w egzekucji programu, nie staramy się zrozumieć istoty naszego produktu oraz związanych zarówno z nim, jak i z marką autentycznych potrzeb konsumenta.
Jak bardzo różnią się pomiędzy sobą Peugeot i Renault? W czym mydło Dove przewyższa Nivea? Przykładów można mnożyć bez liku, bo żyjemy w czasach unifikacji, powszechności myśli technicznej – produkty, z użytkowego punktu widzenia, są po prostu podobne, oczywiście w ramach tej samej kategorii i półki cenowej. Dlatego marki stają przed podstawowym dylematem wyznaczenia obszarów wyróżniania się.
Skoro wyróżnienie produktu jest dość… naciągane, możemy to zrobić w innym zakresie, np.
Standardu obsługi klienta – i nie dotyczy to jedynie usług (w których jest podstawą), ale produktów nawet tych masowych – poprzez umożliwianie dokonywania zwrotów, wymiany, poprawek czy składania reklamacji.
Relacji marki z konsumentem – ten obszar ciągle raczkuje, ale prekursorami i liderami są marki, których reklama jest mocno ograniczona ze względów prawnych (papierosy, alkohol) i które bazują na dojrzałości oraz wyrobieniu swoich konsumentów (piwo, marki samochodowe i kosmetyczne, sieci i centra handlowe, restauracje).
Program lojalnościowy – pod warunkiem, że celnie wpasowuje się w potrzeby i styl życia konsumenta. Wówczas zbieranie punktów czy nagród okazuje się naprawdę drugorzędne, a kluczową rolę odgrywa zaspokojenie potrzeb (zwłaszcza tych wynikających ze stylu życia – targetowanie behawioralne), aspiracji i pragnień.

Z życia wzięte…
Fakt pojawienia się tanich linii lotniczych wynikał z naturalnej potrzeby niedrogiego podróżowania. Ludzie nie chcieli płacić za porcelanową zastawę w samolocie, za alkohol i inne wyrafinowane gadżety. Chcieli traktować samolot jak szybki pociąg – dostępny i na wyciągnięcie ręki. Tu rządzi cena! Oczywiście, podstawowy standard też musi być. Programy lojalnościowe zwyczajnych linii lotniczych opierają swój sukces nie tyle na możliwości wymiany zebranych mil na bezpłatne bilety, ale na przywilejach związanych z podróżowaniem – dużo ważniejszych, a czasem nawet bezcennych, z punktu widzenia aktywnego biznesmena. Bo jak ocenić wartość tego, że można zabrać dużo większy bagaż, czekać na lot w komfortowych warunkach business lounge czy przyjechać na lotnisko elegancką limuzyną? Te usługi można oczywiście kupić, ale o ile przyjemniej i wygodniej mieć je dodane do podstawowej wersji produktu!

Dlatego sekretem powodzenia wszelakich działań nakierowanych na retencję konsumentów (nie tylko w ramach sformalizowanego programu lojalnościowego) jest pytanie, słuchanie i poznawanie rzeczywistych potrzeb konsumenta! Czasami naprawdę drobiazg może sprawić, że klient będzie nam wierny. W przypadku usług kluczowy jest wysoki standard obsługi, elastyczność, terminowość, rzeczowość i możliwość szybkiego załatwienia wszelkich formalności, czyli otwarta i przyjazna postawa pracowników firmy. Dotyczy to chociażby banków. Dlatego ludzie nie tylko obserwują wysokość stóp procentowych, ale interesują się tym, jak z bankiem żyje się na co dzień, czego można spodziewać się w kryzysowej sytuacji, jak bardzo pomocni i empatyczni są jego pracownicy. Bez tego programu minimum, nawet najbardziej atrakcyjna oferta finansowa nie zadziała. Niektóre firmy upatrują własnej przewagi w tym, że swoim klubowiczom notorycznie przesyłają kupony zniżkowe na zakupy. To oczywiście fajne i wartościowe, ale jak się dostaje 5. kupon w ciągu jednego miesiąca… to ten podarunek traktuje się jako coś zupełnie zwyczajnego. Nie kupujemy już po zwykłych cenach, bo wiemy, że za chwilę pojawi się kolejna zniżka. Do tej samej kategorii programów oczywistych należą „lojalnościówki” stacji benzynowych lub telekomów. Cóż z tego, że mamy kartę, zbieramy punkty (żeby w mgliście określonej przyszłości odebrać samochodowy odtwarzacz DVD), skoro takich kart statystycznie mamy w portfelu 3, a tankujemy tam, gdzie nam jest po drodze… A może wystarczyłaby darmowa myjnia raz w tygodniu zamiast tego ciułania punktów? Tylko – czy ktoś nas o to zapytał? Telekomy traktują z kolei swoje programy jako narzędzie retencji głównie wtedy, kiedy wygasa umowa. Klient żałuje zgromadzonych punktów i wymienia je na lepszy model telefonu przy okazji nowej umowy abonenckiej. Ale konkurencja nie śpi – proponuje gigantyczne zniżki i, żeby przyciągnąć nowych konsumentów, oferuje modny telefon za złotówkę.

Absolutnymi liderami są te marki, które umieją przywiązać swoich konsumentów na płaszczyźnie emocjonalnej. Jeśli do tego dochodzą zindywidualizowane benefity… to sukces naprawdę gwarantowany. Poza experiential marketingiem (w czym specjalizują się firmy o marketingu ograniczonym prawnie) coraz popularniejszą formą kształtowania dialogu jest social marketing i wszelakie technologie Web 2.0, czyli obecność marki dokładnie tam, gdzie są konsumenci i w taki sam sposób, jak oni. Dlatego zaprzyjaźniają się ze swoimi klientami na Facebooku, Naszej klasie, czy innych portalach społecznościowych. Marka nabiera całkiem innego wymiaru – może i jest wirtualna, ale za to bliska, zrozumiała, naprawdę zaprzyjaźnia się z konsumentem, prowadzi aktywny dialog (w postaci choćby konkursów, forów, za pomocą całej blogosfery), staje się absolutnie naturalnym elementem życia. I nawet jeśli wydaje nam się to abstrakcyjne, to jest właśnie rzeczywistość nakierowana na zmieniające się w tempie lotu kosmicznego potrzeby konsumentów.

Nie bójmy się pytać, nie bójmy się dowiedzieć, kim są i czego oczekują nasi konsumenci! Nie fundujmy im prezentów, które wcale ich nie ucieszą. Spędźmy z nimi trochę czasu, zobaczmy, jak żyją, gdzie bywają, co cenią, co naprawdę im sprawi radość. Nie powielajmy utartych schematów

Tekst autorki ukazał sie w lipcowym numerze “Marketingu w Praktyce”.

Działania w obszarze sponsoringu pozwalają Momentum Worldwide na stałą penetrację rynku ofert sponsoringowych, ich weryfikację pod względem efektywności oraz potrzeb klienta.

Działalność w ramach sponsoringu dotyczy głównie doradztwa w zakresie doboru odpowiednich ofert do strategii firm oraz egzekucja wszelkich aktywności podczas organizowanych wydarzeń.

Drugą rozwijaną specjalizacją w Momentum jest organizacja cross eventów. Są to wydarzenia, które łączą dwie lub kilka firm w ramach eventu lub całego cyklu.

„Działalność ta została niejako podyktowana przez rynek, który w obecnej fazie wielu firmom nakazuje szukać oszczędności poprzez chociażby łączenie budżetów z innymi firmami” – dodaje Matuszewski.

No dobrze – skoro już wiemy, że trzeba działać, nawet więcej niż w czasach prosperity, a jednocześnie wiemy, że spada efektywność klasycznych kanałów komunikacji i każdą wydaną złotówkę trzeba wydawać rozważniej – jak ją wydawać?
No właśnie – recepta może być tylko jedna. Trzeba wydawać efektywnie. To oznacza zabieganie o jak najwyższe ROI, czyli zwrot z inwestycji i działać w sposób niestandardowy, atrakcyjny i angażujący konsumenta. Musimy zapomnieć o biernej jednokierunkowej komunikacji, a „wciągnąć” konsumenta do dialogu z marką, tak go zaangażować i zaciekawić, aby po prostu dobrze się z nami czuł, przede wszystkim w sensie emocjonalnym. Ten cel najlepiej realizują zintegrowane kampanie phygitalowe, które dzięki absolutnej optymalizacji kosztów i synergii zastosowanych narzędzi komunikacyjnych (w tym nowoczesnych digitalowych form jak mikroblogi i social marketing) pozwalają naprawdę w widoczny sposób zwiększyć efektywność komunikacji.
Ale warto zacząć od samego początku – czyli od stworzenia samego komunikatu, jaki wysyła marka. Co to oznacza? Konieczność ponownego dokładnego przyjrzenia się konsumentom, ich oczekiwaniom, wartościom, stylom zachowania adekwatnym do czasów, w których funkcjonują. Kryzys wcale nie musi oznaczać walki cenowej, choć wrażliwość konsumenta na cenę staje się dużo większa. Badając na nowo insighty konsumenckie warto tak określić benefity, jakie daje marka, aby idealnie odpowiadały sytuacji, w której znajduje się konsument. Czasami trzeba dodać do produktu całkiem nowe użyteczności (zresztą na polskim rynku tak radzi sobie droga kawa, lody, słodycze, czy artykuły delikatesowe z nieco wyższej półki). Niekiedy trzeba nauczyć konsumenta, że używanie danego produktu generuje większe zyski albo pozwala zaoszczędzić na domowym budżecie albo zwiększa prestiż i poprawia samopoczucie… Jest wiele sposobów, tylko trzeba rzetelnie spojrzeć na aktualne oczekiwania konsumenckie. Dlatego warto badać albo przynajmniej śledzić trendy. Agencje, które rzeczywiście są partnerami biznesowymi swoich klientów, tak właśnie działają. Nie opierają się na dotychczasowych danych, ale proszą o więcej i proponują badania. Oczywiście wszystko kosztuje, ale skoro pieniądze mają być wydane efektywnie… to chyba to najlepsze wyjście. Zresztą, jak mawiają dojrzali ludzie – biednego nie stać na byle co! Kiedy liczysz pieniądze, to musisz mieć pewność, że każda wydana suma jest wydana z głową, a nie wrzucona w przepastną studnię „wydatków mediowych” (cokolwiek to oznacza).
Idąc dalej tropem efektywności – skoro aż 70% decyzji zakupowych podejmowana jest przy półce sklepowej… sugerowałabym większą atencję dla działań shopper marketingu! Przecież dzisiaj działania prowadzone w sklepach mogą być tak precyzyjnie zaplanowane (ba, nawet przetestowane), że efektywność marketingowa w sklepie jest jedną z najwyższych w całym marketing miksie! Dziś możemy wiedzieć dokładnie wszystko: nie tylko jak konsument porusza się po sklepie, ilu czasu spędza przy jakich półkach, co preferują kobiety, a co mężczyźni, jak wędruje jego wzrok po półce z produktami, która półka ściąga więcej spojrzeń przechodzących konsumentów, a która mniej, jak rozmieścić towar i materiały POS, aby zmaksymalizować efekt komunikacyjny… Ale możemy nawet badać skuteczność konkretnych akcji promocyjnych w panelach testowych i mieć (za rozsądne pieniądze) wyniki prawie natychmiast! Czy to nie jest marketing precyzyjny?? Jeśli jeszcze te niemal matematyczne działania połączymy z działaniami z obszaru experience marketingu, w których kluczową rolę coraz bardziej odgrywa kontakt z profesjonalnym promotorem, to nasze działania naprawdę mogą stać się niewiarygodnie skutecznie! Czy to nie jest dobra wiadomość?
Philip Kotler (guru marketingu do dzisiaj) powiedział, że w trudnych czasach działy finansowe będą ciąć wszystkie wydatki, w tym marketing. A przecież jedynie marketing jest prawdziwą siłą, która jest w stanie pobudzać popyt!. Truizm? Tak, ale boleśnie prawdziwy!

„Nasza dwustronna współpraca w zakresie wspólnej sprzedaży usług, promocji, tworzenia nowych metodologii badawczych i ich wdrażania to dalsze rozwijanie kompetencji Momentum w zakresie badań. Stawiamy na efektywne rozwiązania proponowane naszym klientom, dlatego wdrażamy nowe narzędzia badawcze, które w mierzalny sposób potrafią zbadać insight konsumenta i wytyczyć drogi dotarcia do niego” – mówi Monika Biedrzycka, Dyrektor Zarządzająca Momentum Worldwide

Od kilku lat Polska jest w forpoczcie światowego trendu, wykorzystującego zaawansowane techniki obrazowania pracy mózgu jako wsparcie bądź nawet alternatywę dla tradycyjnych metod badań rynku. Cały świat z zainteresowaniem przygląda się implementacji najnowszych odkryć z dziedziny psychologii poznawczej i neuropsychologii na grunt marketingu, a w kuluarach każdej większej konferencji można usłyszeć prawie wyłącznie rozmowy na temat tego, czy ktoś jest „za” czy „przeciw” neuromarketingowi.

„Podstawowy cel stosowania nowych metod badawczych w obszarze marketingu – czy będzie to EEG, metody oparte na czasach reakcji czy eye-tracker – to identyfikacja zachowań, o których osoba badana z jakiegoś powodu nie może powiedzieć, gdyż albo nie jest ich w pełni świadoma (np. mimowolne reakcje emocjonalne), albo zachodzą zbyt szybko (ścieżka wzroku).” – tłumaczy Paweł Soluch, Prezes Neuro Device Group, a jednocześnie neuropsycholog z Warszawskiego Uniwersytetu Medycznego. „Nie porywamy się z motyką na słońce, uważamy jednakże, że za pomocą tych metod można po prostu dużo dokładniej opisać zachowania i reakcje ludzi – i w związku z tym lepiej planować komunikację marketingową.” – dodaje Marek Rosłan, Strategic Research and Analysis Manager w Momentum Worldwide.

Rozwiązanie:
Stworzyć filmową dokumentację on-line sezonu danego sportu licealnego – lacrosse tej wiosny, a potencjalnie football na jesieni. Start akcji – czwarty kwartał 2008 roku, przy użyciu internetowej strony castingowej wymagającej rejestracji, która pozwoli graczom, trenerom umieszczać „przesłuchania” do castingu w formie wideo lub pisemnej.

Sezon lacrosse zaczął się 16 marca, w 2009 planowane jest 10-14 epizodów.

Centum aktywności i zaangażowania to strona: www.seasoninthebalance.com wsparta przez media społecznościowe (Twitter, Facebook, Youtube) oraz strategię „peer-to-peer”.
Marka New Balance jest zaangażowaną w każdą aktywność „Season in the Balance”.

Nie nachalny product placement tylko integracja produktu.
Autentyczne wypowiedzi użytkowników, ich zwierzenia i poparcie dla akcji wskazują, że ta grupa celowa reaguje żywiołowo, angażuje się.

CRM, czyli dopieszczanie klientów

W kontekście takich pytań tym bardziej ucieszył mnie obecny od jakiegoś czasu w sieci fascynujący raport agencji Razorfish „Digital Outlook Report 2009”, poświęcony analizie trendów na rynku internetowym – pisaliśmy o nim 15 marca. Raport zbiera informacje z najróżniejszych dziedzin związanych ze światem wirtualnym, począwszy od analizy przesunięć budżetów reklamowych z mediów tradycyjnych do Internetu (i narzędzi, które ten proceder wspierają, a które pojawiają się także na polskim rynku), przez zmiany w narzędziach badawczych, analizy wzrastającego potencjału zakupów on-line aż do wyboru 10 najciekawszych aplikacji mobilnych ostatnich miesięcy – funkcjonujących na rynku amerykańskim, ale gotowych do wprowadzenia także na polski rynek. Wśród nich jest np. Shop Savvy na telefon G1 Google’a (aplikacja sczytująca kody kreskowe produktów i natychmiast porównująca ich ceny – czy można sobie w ogóle wyobrazić znaczenie tego programu dla shopper marketingu?), Mint na iPhone’a (program do zarządzania całym domowym budżetem), gra promująca nowy model Audi A4 oraz Shapewriter (program, który umożliwia używanie klawiatury na ekranie dotykowym iPhone’a nie tylko poprzez „stukanie” w odpowiednie miejsce, ale także przesuwanie palcami po ekranie).

Najciekawsze wydają mi się jednak rozpoczynające raport artykuły na temat megatrendów, widocznych w rozwoju Internetu – zarówno na poziomie biznesowym, jak i społecznościowym – głównie w USA, ale nie tylko tam. Razorfish przewiduje na przykład w bieżącym, recesyjnym roku wzrost nacisku na mierzalność efektów oraz na większe wyróżnienie się, co obserwujemy także rozmawiając z klientami Momentum Worldwide. Wydaje mi się, że nie tylko na rynku internetowym, a również w całym świecie marketingu otwiera się w czasach recesji pole na rozwój innowacyjnych narzędzi, badających efektywność kampanii. Razorfish przewiduje także wejście w nową falę rozwoju marketingu mobilnego, co stwarzać będzie coraz to nowe touchpointy z użytkownikami, którzy jednocześnie będą konsumentami w sytuacjach zakupowych. W Polsce już stosowany jest marketing bluetoothowy (choć smucą trochę problemy techniczne, które obserwowaliśmy np. podczas kongresu jednej z czołowych partii opozycyjnych), ale rozwój narzędzi tego typu wydaje się niepowstrzymany. Również pomiar i badania rynku będą musiały dostosować się do zmieniającej się sytuacji, która wymusi także zmiany na skostniałym rynku telewizyjnym.

Cały dział raportu poświęcony jest marketingowi społecznościowemu, który także według innych raportów (por. Zeitgeist Google’a) stwarza zupełnie nowe perspektywy dla marketerów. Nie da się ukryć, że mój profil na Facebooku mówi o mnie bardzo dużo, a niedawna polska akcja Coca-coli Zero (w ramach której w banner wciągane były dane z profilu – użytkownika-mężczyzny i jego trzech męskich znajomych) pokazuje, jak duży potencjał drzemie w wykorzystaniu tego typu portali. Warto zwrócić uwagę na to, jakie zmiany popularność portali społecznościowych wprowadza w cały proces decyzyjny i konsumpcyjny, jak mechanizmy identyfikacyjne i aspiracyjne funkcjonują w świecie Facebooka i naszej-klasy. Czy nie jest tak, że obserwując fotografie modnie ubranego znajomego chcemy wyglądać trochę jak on? W 2009 roku metaforycznie ma „zawalić się ściana”, oddzielająca małe, zamknięte sub-społeczności i uniemożliwiająca eksplorację trendów tam obecnych – póki co bowiem poza wirtualną etnografią trudno jest przekuwać we wnioski marketingowe aktywność ludzi w internetowych społecznościach. Pojawić się mają narzędzia do śledzenia i „podglądania” tego, gdzie i jak bije puls konsumentów.

Wydaje mi się też, że – choć opisywane w Ameryce – trendy te mają charakter globalny, a opóźnienie Polski w stosunku do USA i zachodniej Europy stale się zmniejsza. Dzieje się to dzięki natychmiastowości działań w Internecie, poszerzaniu się grona rzeczywistych znajomych dzięki wyjazdom zagranicznym, znajomości języka angielskiego, a także wzrostowi zasobności portfela. Czy w czasach recesji te trendy osłabną? Moim zdaniem nie – jeszcze się wzmocnią, na co wpływ może mieć chociażby słynny efekt szminki (który nota bene nie jest jeszcze w Polsce obserwowany).

A gdzie w tym wszystkim są marki? Nie można nie zauważyć, że w związku tymi mechanizmami coraz częściej to konsumenci definiują marki, a nie marki ich samych określają – przewiduje (a mnie cieszy ich entuzjazm), że w 2009 to rzeczywiście „człowiek będzie zdobił szatę”, a nie szata człowieka. Wydaje mi się w związku z tym, że rozwój Web 2.0 doprowadzi do zmniejszenia znaczenia relacji pionowych marka-konsument (gdzie to marketerzy wprowadzają marki na rynek i reklamują je). Zamiast tego będą to relacje poziome, spłaszczone, partnerskie, a nawet podległe, wygra ten, kto najlepiej będzie potrafił przekuć mechanizmy funkcjonowania w sieci na swe cele biznesowe. Reklama na portalach społecznościowych także będzie się rozwijać, ale nie w formie tradycyjnej, nielubianej, a w formach dużo mniej standardowych. Dobrym przykładem jest tu nagrodzona w Wenecji kampania Fanta Flirt, w której na portalu mojageneracja.pl użytkownicy mogli flirtować z innymi używając narzędzi, dostarczanych przez markę. A wyobraźmy sobie pełne targetowanie profilowe! Korzystanie z pomysłów i kreatywności użytkowników portali! Nie bójmy się interakcji, to wirtualni opiniotwórcy, bloggerzy, najaktywniejsi i najpopularniejsi użytkownicy społeczności stają się coraz ważniejszą grupą odniesienia. Znawcy tematu mówią tu o różnicy między „friends” i „friendsters” (przyjaciółmi i e-przyjaciółmi). Nasi wirtualni znajomi stają się coraz ważniejszą grupą odniesienia, choć kontakt z nimi w „realu” wcale nie musi być utrzymywany.

Choć czasem utrzymywany być musi – ostatnim trendem w opisywanym raporcie jest… obecność Twojego szefa na Facebooku, który, jeśli wie, „co w trawie piszczy” będzie blogował lub mikroblogował i dzielił się z Tobą swą wizją i pomysłami właśnie w ten sposób. Mój szef już tak robi – a Twój? Czym prędzej go zaproś!

Wśród głównych celów jakie wymieniają marketerzy należy zaliczyć: wzrost świadomości marki, firmy oraz budowanie pozytywnego wizerunku. Równocześnie istotne jest dotarcie do grupy docelowej, a co raz częściej wykorzystanie sponsoringu do dodatkowych aktywności stymulujących do interakcji konsumentów z marką. Dlatego też współczesne oblicze sponsoringu będzie ewaluowało z pasywnej komunikacji (gdzie głównym wyznacznikiem oferty sponsoringowej była ekspozycja logo) w stronę aktywnej komunikacji i próby zaangażowania odbiorców w świat marki. Działanie takie jest początkiem długofalowej strategii sponsoringowej określającej dokładnie obszary aktywności marki.
Jak w przypadku każdej aktywności promocyjnej powstaje pytanie, czy sponsoring może generować sprzedaż. Z badania Sponsoring Monitor 2004 wyraźnie wynika, że tak.

Badania efektywności działań sponsoringowych w USA przeprowadzane przez Event Marketer Magazine również potwierdzają fakt doniosłej roli sponsoringu. Dla celów sprzedażowych najistotniejszym argumentem badań jest fakt, iż osoba, która nigdy nie miała styczności z produktem, bądź usługą, a uczestniczyła w sponsorowanym evencie aż w 87,6% jest skłonna do zakupu. Na pytanie „Jak szybko po kontakcie z firmą/ sponsorem akcji zakupiłeś promowany produkt?” –26% respondentów odpowiedziało, że od razu, 25% po miesiącu, 24% po tygodniu.

Przez wiele lat pojęcie skuteczności sponsoringu czy badanie efektywności prawie nie istniało. Dowodzi to choćby fakt, iż wiele firm nie rozróżniało budżetów sponsoringu od budżetu przeznaczonego na reklamę aktywności sponsorskiej.
Ale tutaj również dochodzi do pozytywnych zmian. Dzięki badaniom wartości medialnej ekspozycji sponsora łatwo można obliczyć wartość sponsoringu vs. poniesione koszty. W ten sposób oblicza się wskaźnik IVA (Incremental Value Added), a więc wartość powstałą z odjęcia od kosztów sponsoringu wartości wszystkich otrzymanych świadczeń. Wskaźnik ten może określać stopę zwrotu z inwestycji w porównaniu z zakupem tradycyjnym mediów i spodziewanych efektów sprzedażowych.

Efektywność finansowa jest jednym z czynników decydujących o sukcesie sponsoringu. Równie ważną rolę pełni budowanie spontanicznej świadomości marki wśród konsumentów uczestniczących w evencie. Nowoczesny sponsoring jak już wspomniano wyżej ma za zadanie angażować konsumentów, wywoływać pozytywne emocje i nakłonić do pożądanych zachowań konsumenckich. W tym kontekście o wiele ważniejszą wartością sponsoringu jest efektywność dotarcia do target grupy, a więc umiejętne wykorzystanie odpowiednich narzędzi i dobór takich komunikatów, które odpowiadać będą na potrzeby konsumentów, w zgodzie z jasno wyznaczonymi celami marki.
W rzeczywistości mierzenie wpływu kampanii sponsoringowej na konsumenckie zachowania jest niezmiernie skomplikowane. Dlatego też teoretycy próbują analizować cały proces sponsoringu od podstaw, tak by ustalić faktyczny wpływ kampanii sponsoringowej na sprzedaż produktu bądź usługi.

Powołują się między innymi na 3 etapy: kognitywny, emocjonalny i behawioralny.

W etapie kognitywnym konsument otrzymuje przekaz reklamowy, który trafia do jego świadomości. Mierzalność tej części polega na ogólnych badaniach spontanicznej świadomości marki:

Spontaniczna
świadomość marki = liczba osób, które spontanicznie wymieniły daną markę x 100 %
Liczba wszystkich badanych

Innym wskaźnikiem pokazującym świadomość marki jest badanie pierwszej wskazanej marki.

Pierwsza
wskazana marka = liczba osób, które spontanicznie wymieniły daną markę jako pierwszą x 100 %
Liczba wszystkich badanych

Badanie to implikuje dla marketingu dość ważną zależność mówiącą o prawdopodobnej zależności pomiędzy wskazaniem pierwszej marki, a decyzją zakupową (pierwsza marka).
Ostatnim badaniem z tej grupy jest badanie określające wspomaganą świadomość marki, która w rezultacie może przekładać się na pamięć o danej marce w kontekście sklepowej półki i zauważenia jej wśród innych marek. W etapie emocjonalnym/afektywnym bardzo istotne jest uchwycenie wpływu przekazu na zmianę postaw konsumentów wobec marki i firmy. Aby dokładnie określić wartości należy tymi samymi wskaźnikami zbadać konsumentów przez planowaną akcją i po akcji. Wskaźnik ten przydaje się głównie przy długofalowym sponsoringu.
Pozostaje jeszcze etap behawioralny, poprzez który możemy określić na ile nasz przekaz reklamowy spowodował u konsumentów reakcje zakupowe. W tej fazie istnieje możliwość oceny efektywności działań. Mając odpowiednie dane, takie jak: wyniki sprzedaży, koszty sponsoringu, koszty reklamy sponsoringu możemy określić powodzenie strategii. W etapie tym jednak należy zwrócić uwagę na możliwość pojawienia się kilku negatywnych zjawisk. Pierwszym z nich może być niedoszacowanie bądź odrzucenie wpływu innych działań reklamowych na sprzedaż po kampanii. Może to dotyczyć zarówno kampanii, która odbywała się wraz z kampanią sponsoringową, bądź kampanii, która zakończyła się przed tymi działaniami. W innym przypadku może pojawić się zjawisko odłożenia efektów kampanii sponsoringowej w czasie.

Zjawiska te argumentują zasadność prowadzenia badań przed i po kampanią. Dane otrzymane z tychże badań określają koszty poniesione na działalność marketingową oraz poziom świadomości marki sprzed kampanii i porównywane są z wzrostem świadomości marki sprzedaży po kampanii. Jeśli przyrost sprzedaży przewyższa inwestycję wtedy kampania może zostać uznana za udaną.
Kolejnym wyznacznikiem sprawdzającym powodzenie kampanii jest porównywanie wyników badań z grupą odniesienia, a więc osobami, które nie zetknęły się z przekazem sponsoringowym, a dokonały czynności zakupowych. Jednym z prostych wyznaczników skuteczności kampanii jest porównywanie wyników badań do wyników konkurencji. Rodzi się wtedy pytanie, czy kampania sponsoringowa była efektywnym narzędziem komunikacji w danej grupie.
Ostatnim sposobem na mierzenie efektywności działań sponsoringowych jest zastosowanie miernika ROI. Wtedy należałoby zestawić wartość zainwestowanych środków z zakładanym wzrostem jakiejś twardej cechy, np. sprzedaży. Ale jak wspominałem wcześniej w działaniach sponsoringowych równie ważny jest cel w postaci wzrostu świadomości marki, zakomunikowanie odbiorcom pewnego faktu na temat marki. Dlatego też stosuje się między innymi wskaźnik Common Sense ROI, zakładając intuicyjnie, że pozytywny odbiór firmy sponsorującej ma wpływ na wielkość sprzedaży. Ustala się więc ile produktów na 1000 sztuk zostanie dodatkowo sprzedanych po kampanii sponsoringowej i pozytywnym odbiorze przez konsumentów w mediach.

W obecnej sytuacji gospodarczej i zmieniającym się podejściu do konsumenta wiele firm sponsoringowych alokuje swoje środki w nowe, często niszowe aktywności, bądź przenosi działalność na rynki masowe. Są również tacy, którzy „podróżują” wraz z grupą docelową doceniając pozytywny fakt wakacji na możliwość aktywności np. nad morzem.

###
Według badań ARC Rynek i Opinia odsetek osób, które deklarują chęć zakupu produktu/usługi od firmy sponsorującej wynosi ok. 27% . Dodajmy do tego bardzo ważny efekt Word of mouth, który w doskonały sposób uzupełnia nam świadomość marki. Badania wspominanego wcześniej Event Marketer Insitute dowodzą, iż ludzie mają skłonność do pozytywnego dzielenia się informacjami na temat uczestniczenia w imprezie sponsorowanej z co najmniej dwoma, a nawet czteroma osobami. Ponad ¾ respondentów podzieliła się informacjami.

Ambush marketing bardzo często stosowany jest własnie przy dużego kalibru imprezach. Jego główne zastosowanie polega na skojarzeniu brandu z rzekomym sponsorowaniem wydarzenia i przypisywanie sobie wielkiej roli prawdziwych sponsorów. Formy komunikacji bywają dowolne, od kampanii spotowej, poprzez prasę, internet, kończąc na działaniach ambientowych i experiental. Podczas Mistrzostw Świata w piłce nożnej w 1996 roku oficjalnym sponsorem była firma UMBRO. Nike zaś wykupiła wszystkie nośniki outdoorowe wokół stadionów. Znamiennym jest fakt, że uprawianie praktyk marketingu zwodniczego nie jest zazwyczaj łamaniem prawa. Stosują go zazwyczaj firmy o podobnym profilu dzaiłalności i zbliżonej grupie docelowej, np Coca Cola i Pepsi, Adidas i Nike. W ramach wojny dwóch potężnych gigantów mamy do czynienia z wysublimowanymi, eleganckimi i nawet dyskretnymi kampaniami, ale w innych przypadkach to prawdziwa twórczość .

No i jak tu nie wieżyć w potęgę sportu? Na rodzimym rynku jak się okazuje już wiele się dzieje, a zbliżające się Euro 2012 pokaże nam jak szybko dogoniliśmy zachód.

Kto był oficjalnym sponsorem Euro 2004?

Czy na olimpiadzie w Pekinie sportowcy jedli hamburgery?

A na koniec video, przykład fajnej kampanii:

Wracam do początku. Organizacja Euro to dla miast bardzo duża promocja na świecie. Całym sercem byłem za Krakowem, jako miastem z historią i fajnym klimatem. Więc śmiało powiem – Kraków- partner Euro2012.

Koniec Marketera 1.0

W ciężkich czasach producenci i usługodawcy nie mają ochoty wydawać ciężko zarobionych pieniędzy na działania marketingowe, które nie są mierzalne. Co za tym idzie, producenci tym bardziej nie są chętni do płacenia agencjom, które nie mogą udowodnić wyników swoich działań.

Firmy, które dokonują zakupów produktów i usług nie są zainteresowane współpracą z przedstawicielami handlowymi czy accountami, których jedyną wartością dodaną są urok osobisty, kwiecista mowa i podstawowe informacje o firmie i produkcie.

W czasach zarazy dokonują się rewolucje. I właśnie z takową mamy do czynienia w marketingu i sprzedaży. Nie wszyscy w to uwierzą, ale…

Wnikliwa analiza struktury kosztów, zainteresowanie pomiarem efektywności wszelkich działań i optymalizacji wydatków, a jako efekt – wszechogarniający trend przenoszenia budżetów z mediów tradycyjnych (jak prasa i telewizja) do Internetu spowoduje, że niektóre stanowiska marketingowe i sprzedażowe nie będą dłużej popularne.

Marketer 2.0

Marketingowcy staną się naukowcami, sprzedawcami, menagerami. Szczególną uwagę zwrócić powinni więc na strategię, planowanie i mierzenie efektywności działań. Natomiast sprzedawcy – na rezultaty. KPI (key performance indicators) Pipeline/Funnel, Conversion Rate, Retention Rate, Penetration, liczba wizyt, profitowość – to ulubione słowa każdego dobrego marketera i sprzedawcy. Witaj Excelu, witaj CRM! Branżo szkoleniowa – szykuj się na wzmożone zapotrzebowanie na kursy!
Jakże niewielu z marketingowców i ludzi świata agencji do tej pory tak pracowało. Tych, którzy nie chcą czekać, aż ich agencja nauczy się skomplikowanych formuł i algorytmów, czy znajdzie odpowiednie metodologie – zapraszamy do Momentum.

Raz, dwa, trzy – pracę tracisz ty!

Geoffrey James z BNET w artykule „Sales & Marketing Jobs That Will Vanish“ określa, że głównym powodem utraty posady przez wielu marketerów i sprzedawców nie będzie wyłącznie kryzys i wynikające z niego cięcia w budżetach marketingowych, lecz przede wszystkim Internet, którego wykorzystanie rośnie w ramach przenoszenia budżetów z droższych form komunikacji (np. prasa, telewizja).

Z każdym tygodniem firmy coraz wnikliwiej przyglądają się strukturze swoich kosztów. I co tu dużo mówić, część z nich zacznie “ciąć głowy”, pozostawiając tylko niektóre stanowiska marketingowe i sprzedażowe. Czarnowidztwo? Realizm, niestety.

Kto pierwszy na out?

Tradycyni marketingowcy (tysiące sprzedawców, którzy są w odwiecznej walce Marketing – Sprzedaż/Trade mają teraz uśmiech na twarzy).

Jeśli nie jesteś osobą, która ciągle mówi o brandingu, kupuje ciężkomierzalne formy reklamowe (budujące wyłącznie wizerunek – bo kto udowodni, że nie działają), organizuje targi, seminaria i eventy, które nie generują leadów (potencjalnych klientów), współpracuje z ulubionymi podwykonawcami, krótkoterminowo oferującymi niższe koszty bez gwarancji wpływu na sprzedaż i bez najwyżej jakości, i tak dalej… jesteś bezpieczny. Dopóki jest dobrze, koniunktura sprzyja, a rynek „ssie“, firmy godzą się, że część ich wydatków jest zbyteczna (utarło się mówić, że 50%, tylko nikt nie wie które). W trudnych czasach, to tylko kwestia czasu, aż management zwróci się do swoich marketerów z pytaniem, a w zasadzie żądaniem, nie bójmy się tego powiedzieć, uzasadnienia wydatków, obiektywnego i mierzalnego marketingu, połączonego z wynikami sprzedaży i zyskiem.

Ale, ale!

Przedstawiciele handlowi (ci z uśmiechem na twarzy narzekający na tych z marketingu w centrali), złotouści specjaliści w nawiązywaniu kontaktu, spinie, domykaniu deali, świetnie przygotowujący oferty, nawet znający potrzeby klienta… tu również pojawia się Internet. Nikt nie potrzebuje wyśmienitego handlowcy do zapoznania klienta z ofertą, jeśli te same informacje można bezpłatnie udostępnić online. Tym bardziej nie potrzeba go do stworzenia oferty, jeśli klient może zamówić produkt bezpośrednio na stronie, w dodatku porównując go w kilka sekund ze wszystkimi dostępnymi ofertami na rynku.

Cóż czynić?

Rozwijać się. Zawsze będzie potrzeba marketerów, którzy mierzą wyniki. Tych z umiejętnościami statystycznymi, analitycznymi, znajomością demografii, najnowszych trendów a wszystko to połączone z użyciem zarówno form marketingu tradycyjnego (jak DM, POS, ambient) z formami digital (jak platformy społecznościowe, mikroblogging, emaile, mobile, diital POS) by generować sprzedaż (patrz – Phygital). Tych, którzy już teraz znajdą partnerów po stronie agencji, którzy takie rozwiązania są w stanie dostarczyć. Partnerów, którzy oferują jakość, są efektywni i atrakcyjni kosztowo w ujęciu całościowym, zwłaszcza po zrealizowaniu akcji, a nie tylko na pierwszy rzut oka w ofercie przetargowej.

Mając takie narzędzia i takich partnerów biznesowych, marketer może wygenerowanego leada zarówno domknąć online, jak i przekazać handlowcowi, ale zawsze będzie w stanie to zmierzyć. Nowoczesny marketer to bardziej inżynier niż ad executive patrzący „ładnym obrazkiem“. Polegający na wnikliwych badaniach (zachowań konsumenckich w miejscu sprzedaży, pogłębionych wywiadów, systematycznych obserwacji, wykorzystujący opinie klientów) a nie jedynie na fokusach, na których usłyszeć można, to co się założy.

Używających matematyki, CRM’u i danych historycznych, aby – jeśli to potrzebne – pomóc sprzedaży forecast’ować przychody i pomagać je zrealizować. Współpracujący i dzielący się wiedzą ze stałymi partnerami biznesowymi a nie roszczeniowo nastawiony Jego Wysokość Zleceniodawca niezliczonej rzeszy podwykonawców. Nowy marketer 2.0 to wyśmienity planner i project manager. Wie, jakie ma cele i poprzez współpracę z partnerami wie, jak to osiągnąć, dając sobie czas na dobrej jakości realizację. Ad hoc manager is dead.

A w sprzedaży i trade? Nie wystarczy już być konsultantem, budowniczym rozwiązań, a czasem zmienić się w wyotsource’owanego managera w firmach swoich klientów. Trzeba z pełną odpowiedzialnością zająć się powierzoną działką i wykonywać ją na czas i w ramach budżetu. Są to świetnie wyszkoleni profesjonaliści, ze świetnymi zarobkami, bo wynagradzani będą na zasadzie success fee, jako że są jednym z kluczowych elementów sukcesu klienta. Forward manager is dead.

Taka też jest rola agencji marketingu zintegrowanego. Bycie częścią biznesu swojego klienta. Przyczynianie się aktywnie do jego rozwoju. Nie po stronie kosztów, ale po stronie „aktywów“ generujących profit. W co głęboko wierzę i co praktykuję na co dzień.

Czy mamy dużo przykładów brandów stosujących takie rozwiązania w Polsce? Wiele firm eksperymentuje z poszczególnymi elementami układanki. To wykorzysta elektroniczny POS, to zrobi raklamę na Naszej Klasie albo Facebooku, może wykorzysta z technologii bluetooth wysyłając przekaz reklamowy bądź darmowy kontent.  Jednak nie o pojedyncze działania w tym wszystkim chodzi. Strategia obecności w nowych mediach, w tym także w tak modnych (przynajmniej do dyskusji) społecznościach MUSI być elementem strategii komunikacji marki czy produktu by wykorzystać swój pełen potencjał.

Zobrazuję aktualną sytuację wypowiedzią Pawła Tomczuka – Head of Financial PR department at Ciszewski PR zapytanego o jego doświadczenia we współpracy z klientami:
“…Przez półtora roku reakcje Klientów zmieniły się od odrzucania, do analizowania jako interesujące, ale jak na razie prawie zawsze fragmentarycznie. Głównym argumentom, który przekonuje Klientów do tych działań.jest ich mierzalność – rzecz niezwykle istotna zwłaszcza w obszarze PR, gdzie od zawsze nic się nie mierzyło. Jeśli chodzi o rozważania strategiczne to można powiedzieć, że się do nich stopniowo zbliżamy, ale na razie są to jednorazowe przypadki.”

Dlaczego nowe technologie i społeczności powinny, muszą  być elementem ogólnej strategii marketingowej?
Czy nam to się podoba czy nie konsumenci są aktywni w społecznościach i będzie ich tam coraz więcej i coraz aktywniejszych. Dowodem na to jest spektakularna popularność Facebook i Twitter na świecie, a Naszej Klasy (13,5 mln), Facebook (310.000), GoldenLine (420.000), LinkedIn (70.000), Twitter (7-8.000), Blip (7.000), Flaker (3.000) w Polsce*.

Konsumenci polegają na opiniach swoich znajomych podejmując decyzje zakupowe. Korzystają z możliwości zasięgnięcia porady, usłyszenia opinii swoich znajomych ze społeczności na temat produktu, marki, firmy niezależnie od tego czy firmy te brandy czy produkty reprezentujące są bądź nie na społeczności. Konsumenci wzmocnieni wspólnym działaniem na portalach staną się siłą, która odbierze władze brandom i w efekcie decydować będzie o przyszłych generacjach produktów. (Przeczytaj The Future of the Social Web: In Five Eras -Jeremiah Owyang Silicon Valley).

Kolejne, bardzo istotne argumenty przedstawia najnowszy raport Forrester Research opracowany przez Jeremiah Owyang, Josh Bernoff, Sean Corcoran, ani Steven Noble. To lektura obowiązkowa każdego marketera i właściciela biznesu. Oto podsumowanie raportu.

Korzystając ze wzrostu liczby społeczności, poziomu akceptacji portali społecznościowych oraz interakcji konsumentów w 2008, marki będą przechodzić z fazy eksperymentów w sferze społecznościowej i zwrócą uwagę na ich wpływ na biznes w 2009.
Powstaną nowe technologie, które pozwolą platformom składającym się z maila, sieci, telefonów komórkowych połączyć się ze społecznościami i brandami.
Rozpocznie się integracja aplikacji społecznościowych z tradycyjnymi kampaniami marketingowymi a kampanie będą korygowane na podstawie feedbacku ze społeczności (dodajmy, że szybko).

Jedną z głównych rekomendacji dla marketerów jest by rozpocząć działania już teraz. Umieścić w swoich aktywnościach platformy pozwalające na słuchanie (również swoich konsumentów) (do pobrania najnowszy raport “Listening Platform Wave Report”) co pozwala na monitorowanie brandu.

Dodatkowe wnioski z raportu:

• Portale społecznościowe stają się uniwersalne – “do końca roku 2009, ponad 85% Amerykanów korzystających z Internetu będzie miało do czynienia z zawartością portali społecznościowych”
• Klasyczne, statyczne kampanie reklamowe ustępują pola elastycznym kampaniom marketingowym
• Zmienią się zasady dotyczące korzystania z portali społecznościowych panujące w firmach i korporacjach
• Portale społecznościowe połączą się z istniejącymi stronami eCommerce a nawet ze stronami korporacyjnymi – WAZNE
• Emaile ewoluują w kierunku platform społecznościowych
• Znaczenie wirtualnych dóbr wzrośnie w czasach recesji i otworzy nowe kanały przychodów – dużo się mówiło o tym punkcie na konferencjach w ubiegłym roku.

W naszej rzeczywistości jeszcze niewielu marketerów jest mistrzami słuchania i aktywnie wykorzystuje zaangażowanie i interakcje z konsumentami czy prospektami w swoich kampaniach. Wszyscy, którzy jeszcze nie rozpoczęli powinni posłuchać rady fachowców z Forrester i przyjrzeć się co robią światowe firmy z ich branży w świecie społeczności.
Otrzymywanie drogocennego feedbacku konsumentów na temat brandu i produktów, ultraszybkie rozwiązywanie problemów i reklamacji konsumentów, zmniejszenie liczby telefonów, WOM oraz ogromny potencjał sprzedażowy to wręcz ocean możliwości otwierający się przed marketerami a do tego po kosztach będących zaledwie ułamkiem kosztów “tradycyjnych” kampanii.

Jak i dlaczego firmy powinny się przygotować?

Nie zastanawiaj się zbyt długo: Zmiany zachodzą ekstremalnie szybko (patrz sukces Twittera, Naszej Klasy w ciągu  zaledwie kilku miesięcy). Firmy powinny przewidzieć takie aktywności w najbliższych planach.

Przygotuj się na transparentność: Konsumenci serfując w Internecie ze swoimi przyjaciółmi będą chcieli sprawdzić wszelkie szczegóły dotyczące produktu online. Miej na to plan.

Połącz się ze swoimi Adwokatami Marki: Skup się na adwokatach swojej marki. To oni poprzez WOM wypromują twoje produkty (case Apple), to oni będą cię bronić przez krytykami (case Coke). Ich opinia jest o wiele wiecej warta i szanowana niż Twoja. A gdy nadejdzie zapowiadana zmiana sił i konsumenci zaczną kształtować produkty, to oni właśnie staną się najistotniejsi.

Zmień swoją strone WWW: W niedalekiej przyszłości nformacja będzie dostarczana do konsumentów, oni raczej nie będą jej poszukiwać. Przygotuj się na podział swojej strony www i dostarczanie informacji na portale społecznościowe. Najważniejsze informacje będą mogły docierać w miejsca gdzie społeczności przebywają. Jak mówi Jermiah ryby łowi się tam, gdzie one są.

* podane wartości są szacunkami

Zródło: Forrester Research, Visible Technologies, Jeremiah Owyang

Zmiany zachowań konsumentów wymuszają lepsze rozumienie potrzeb i oczekiwań konsumentów. Tak więc odpowiednie wykorzystanie otoczenia sklepu stanowi bardzo dużą szanse marketingową dla sklepu czy całej sieci. Niektóre sieci, dostrzegając konieczność zmian oraz to, jaką mogą przynieść korzyść, już zareagowały i już wprowadziły wiele zmian we własnym „otoczeniu”.

Przykładem może być sieć Walgreens, która opracowała i wdrożyła system siedmiu podstaw obsługi Klientów:

http://video.google.com/videoplay?docid=-5210929567491699667 .

Walgreens prowadzi także program dla swoich pracowników, dzięki któremu doświadczają oni tego, jak przebiega proces zakupowy klientów sieci, a to z kolei ma pomóc pracownikom lepiej odpowiadać na oczekiwania klientów.

Możemy się spodziewać szybko rosnącej roli Shopper Marketingu oraz tego, że w najbliższym czasie kolejne sieci będą chciały lepiej nas, konsumentów, poznać i zaspokoić nasze potrzeby w większym stopniu…

“(…) w większości przypadków, polskie mikroblogowanie w celach marketingowych wciąż należy traktować w kategoriach ostrożnego eksperymentu.

Z tego powodu do akcji wkraczają ewangelizatorzy mikrobloggingu. Jednym z bardziej aktywnych jest Jacek Gadzinowski, Business Development Director z agencji Momentum Worldwide (McCann). “Łopatologiczna prostota użytkowania dla każdego, dostępność z poziomu www i telefonu – bez instalacji, szybkość przekazu, dostępność, wielość zastosowań i możliwości komunikacyjne” – wymienia na naszych łamach zalety “blogowania na małą skalę” Gadzinowski. “Takie właśnie rozwiązania zawsze na rynku wygrywają” – przekonuje.

Dlatego polski oddział Momentum ma swój profil na Blipie, Flakerze i Twitterze. W amerykańskim serwisie, konto prowadzone przez Monikę Biedrzycką, dyrektora generalnego firmy, zgromadziło jak dotąd niemal 700 obserwujących.”

I co? Wiecie co? Odkryłam, że wcale my ludziska wiele się nie zmieniliśmy! A tylko oczekiwania i siła charakteru wielu z nas (tych młodszych głównie) coraz bardziej wymusza zmianę sposobu komunikacji. Już nie ma pieszczot i udawania, nie ma śpiewania piosenki pod nosem! Ale ma być DIALOG, ma być bardzo zgrany duet, troszkę jak tekściarz i kompozytorem. To młodzi  z niebywałą siła przypominają o swoich potrzebach, a cała reszta, niczym głos chóru, nie boi się głośno akcentować siebie i swoich oczekiwań

http://www.slideshare.net/skwilder/marketing-to-gen-y

A jakie są te oczekiwania? To niezmienna biblia marketingu relacji:
1.    Poznaj swojego konsumenta!
2.    Demografia to za mało, dowiedz się tego, jakie ma zainteresowania, wartości, potrzeby, jaki sposób komunikacji preferuje
3.    Dowiedz się, czego potrzebuje od Twojej marki i jakie (pozamerytoryczne) zadania ma spełniać Twoja marka
4.    Nie tylko słuchaj, ale zbieraj tę wiedzę i analizuj! Wyciągaj wnioski, nie tylko w teorii, ale wcielaj je w życie
5.    Im lepiej poznasz swoich konsumentów i dopasujesz do nich swój przekaz i ofertę, tym większa efektywność komunikacji
6.    Pozwól im poczuć, czym jest Twoja marka (Wasza marka), nie bój się doświadczać jej razem z Twoimi konsumentami. Te wrażenia zbudują ich emocjonalny stosunek do marki
7.    Sprawiaj im drobne przyjemności, doceniaj wszystko, każdą aktywność, którą robią dla Twojej marki
8.    Słuchaj na bieżąco, reaguj!
9.    Dziękuj za to, że są z Tobą. A jeśli ich zachowanie wzbudza Twój niepokój – pytaj, co jest nie tak, co możesz dla nich zrobić
10.    Komunikuj się tak, jak tego chcą, jak lubią, bądź cząstką ich codziennego życia! Atakuj tam, gdzie bywają, ale tylko w nienachalnej, angażującej formule http://www.slideshare.net/tunheimpartners/marketing-to-millennials

I gdzie jest w tym wszystkim phygital?

A i owszem – phygital daje nam odpowiedź na to, jak zmieniają, personalizują się oczekiwania naszych konsumentów, jak bardzo ich życie z realu przenosi się do świata wirtualnego (który nie jest już tak abstrakcyjny jak kiedyś). Jednym słowem – to chyba najbardziej efektywna strategia komunikacji, bo nie tylko efektywna kosztowo, mediowo, ale zgodna z naturalnym stylem życia konsumenta. A to oznacza, że subtelnie, z rozwagą i pomysłem wkrada się w życie realno – wirtualne konsumentów. Bo czym jest digital? Niczym ponad szybkie, łatwe, dostępne kosztowo i wyjątkowo masowe (w sposób mega naturalny) narzędzia dotarcia do współczesnego konsumenta. A jak ten digital cudownie wpisuje się w naszą tradycyjną biblię komunikacji relacyjnej, czyli lepiej wszystkim znany (przynajmniej z nazwy) marketing relacji.

I żaden social marketing, blogi, mikroblogi (w tym twitter), czy im podobne narzędzia wcale już nie wydają się kosmicznie odległe… To tylko nowoczesne narzędzie w służbie zarządzania relacjami z konsumentem!

Apeluję o rozsądek… Nie chcę być kolejnym gościem z transparentem KRYZYS! po prostu NIE CHCĘ!!!!!

Spróbujcie zamienić słowo KRYZYS na słowo SZANSA. Life’s great. Nie warto go tracić na umartwianie się.

Czy zaplanowano jeden i skuteczny model biznesowy dla społeczności? Gdy je tworzono, liczono na duży ruch, który z czasem przełoży się na wszelkie formy reklamy bannerowej lub możnego sponsora lub inwestora. Wychodzono z założenia „ruch = kasa”. Po drodze jednak, przeciążyły się serwery, duży ruch wymagał animacji i moderacji, uczestnicy społeczności potrzebują nowych gadgetów i powodu, emocji by wracać do społeczności na której będą aktywni. No i kwestia IT… nie wszystko co złożone jest na początku, wytrzymuje próbę czasu i późniejsze lekkie liftingi. Ergo, społeczności – to nie tylko rosnące słupki ale również proza codziennego biznesu.

Czasy w komunikacji (w tym interactive) się zmieniają – display stał się śmieciową reklamą, dzisiejsze zasięgi niekoniecznie budują lojalność względem marek a clutter reklamowy jest coraz większy. Tam gdzie społeczności narzucono dużą ilość inwazyjnej reklamy można spodziewać się odpływu ludzi, co oznacza konieczność dywersyfikacji przychodów. Istnieje też ryzyko zmiany mody, atomizacji społeczności na mniejsze i jeszcze bardziej hermetyczne grupy zainteresowań/przeżyć. Albo po prostu skończy się efekt świeżości i zaangażowania/emocji. Bo ile można wchodzić i oglądać profile, zmieniać je lub pisać „komcie” wraz z „dyszką za dyszkę”.

Nie wszędzie sprawdził się i jest możliwy model płatnych kont lub profili, usług rekrutacyjnych czy trendsetter’skich. Płatny dostęp do sekcji? Nigdy w życiu… Ale, społeczności mają coś co jest ich najważniejszym zasobem. Bazy danych, które dostarczają wszelkich możliwych informacji: co, kto i dlaczego. Zatem by zacząć rozmawiać lub myśleć o innych dochodach lub sposobach reklamowania produktów, trzeba głębiej sięgnąć do statystyk, trendów i poddać je analizie. Podkreślę, suche liczby nawet jakby nie były piękne, na nikim nie zrobią wrażenia – jeśli nie zostaną przełożone na język marki, język korzyści emocjonalnych. Te analizy musza mieć wprost przełożenie na planowanie i strategię, na konkretne akcje marketingowe, angażujące konsumenta. Wymagają większego wysiłku i myślenia „out the box” przez agencje. Koniec zatem tasiemcowej produkcji tych samych komunikatów, ulotek i reklam. Koniec działania na zasadzie CTRL C+V. Sieci społecznościowe to jedynie słuszny CRM, utrzymanie więzi z konsumentem.

Czy agencje reklamowe, marketerzy przygotowani są na takie wyzwania? Nie zastosuje się tam komunikacji jednokierunkowej, nie zaczaruje konsumenta nic nie znaczącym sloganem lub 5 jpg’ami. By sprzedać produkt, zbudować więź emocjonalną czy wizerunek należy zrozumieć konsumenta i jego potrzeby. To samo wyzwanie które spotykanie jest w ATL czy BTL. A w ogóle… to po co różnicujemy. Jest jeden marketing, jedna komunikacja, offline i online to phygital. Gdy konsument i marka są jednością.

Mówię o truizmach.