Eksploracja motywacji
Chcąc zrozumieć w pełni grupę ludzi, a w naszym przypadku całą generację, musimy dotrzeć do tego co ich tak naprawdę motywuje. Zidentyfikowaliśmy i sklasyfikowaliśmy 16 podstawowych czynników motywujących ludzi. Motywacje te stanowią bardzo silną bazę dla brandów, które chciałyby usprawnić swoją komunikację ze swoimi odbiorcami. Zadaliśmy naszym bananym Millenialsom serie ważnych stwierdzeń, które pozwoliły nam określić wagę każej z motywacji dla tej generacji.

Jak się okazało 3 motywacje, które były wysoko oceniane w każdym kraju to:
- Wspólnota: potrzeba połączenia, związku i wspólnoty
- Sprawiedliwość: potrzeba społecznej lub osobistej sprawiedliwości, robienia tego do słuszne, bycia aktywistą
- Autentyczność: potrzeba autentyczności, widzenia rzeczy takimi jakie są.

Technologia, jest oczywiście kolejnym globalnym łącznikiem. Stała się ona klejem spajającym całą generację i elementem napędzającym wyżej wymienione 3 motywatory. Technologia stała się elementem fundamentalnym. Stała się wręcz piątym zmysłem, którym młodzież odczuwa świat i nadaje mu sensu.

Z listy rzeczy, którą daliśmy Millenialsom (tj: kosmetyki, samochód, laptop, paszport, telefon, zmysł zapachu) z której mieli pozostawić tylko 2, 53% młodzieży w wieku 16-22 i 48% w wieku 23-30 porzuciłoby swój własny zmysł węchu, jeśli miałoby to oznaczać, że zachować mogą swój telefon bądź laptop. Prawdopodobnie rezygnacja z własnego zmysłu na korzyść technologii nie dziwi tak bardzo, jeśli rozważymy, że technologia reprezentuje:
- wszystkich przyjaciół jakich można mieć i chcieć
- całą wiedzę jaką kiedykolwiek będzie się potrzebowało
- wszelką rozrywkę jaką tylko sobie wymarzysz.

Oto krótkie podsumowanie:

Wiecej szczegółów na stronie: Truth About Youth

Co aktualnie motywuje młodych ludzi na całym świecie? Pieniądze? Sława? Sprawiedliwość?
Co odróżnia Millenialsów od wszystkich poprzednich generacji?

Spółki z grupy McCann’a (McCann-Erickson, Momentum, MRM i Weber Shandwick) połączyły siły i talenty na całym świecie by przepytać ponad 7.000 młodych osób. Wnioski z tych poszukiwań przedstawione będą podczas konferencji “The Truth about Youth” w NY 25 Maja 2011. Wiecej szczegółów na stronie: The Truth About Youth, a wkrótce również na naszym blogu.

Prawdziwe pole walki o konsumenta i jego portfel w okresie przedświątecznym przenosi się w Polsce do sklepu. Prym bowiem przestaje wieść reklama ATL, która w tym okresie wypada blado w porównaniu z tą bożonarodzeniową. Dlatego, kiedy złapiemy kilka zbędnych kilogramów usidleni podczas przedświątecznych zakupów przez liczne i wyszukane zasadzki retailerów, możemy skusić się natomiast na jeden ze środków odchudzających. Jest ich bowiem w reklamie więcej niż żurku, jajek i majonezu. Powodów tego stanu rzeczy właściwie jest kilka. Nie można bowiem zapomnieć, że święta Wielkiej Nocy są dość specyficznym czasem. Przede wszystkim w znacznym stopniu pokrywają się z otwarciem sezonu majówkowego, czyli promocją oferty działkowej i ogrodowej. Kolejna ważna zbieżność to zbliżający się termin rocznych rozliczeń finansowych, co owocuje wzmożoną aktywnością licznych organizacji, które namawiają do podzielenia się 1 proc. podatku. Wiosna to też tradycyjnie czas remontów i zmian. I to jest główną przyczyną, że tego, że w tym okresie w bloku reklamowym króluje komunikacja bankowa – pożyczek i kredytów.

W okresie Wielkiej Nocy kluczowa staje się więc shopperowa strategia komunikacji, która zachęca do impulsowych zakupów i zwiększania koszyka zakupowego. W końcu jak wynika z badań w czasie wielkanocnym udział decyzji zakupowych podejmowanych w miejscu zakupu znacznie się zwiększa i sięga co najmniej 80 proc. To wyjaśnia, dlaczego to właśnie retailerzy zaczynają przejmować kluczowy ciężar komunikacji świątecznej i to zarówno w mediach, jak i na terenie samego sklepu. Wystarczy tylko wybrać się na zakupy, aby doświadczyć bogactwa POS. Każdy centymetr sklepu zostaje zaadoptowany na zorganizowanie promocyjnych ekspozycji. I niezależnie jaki format ma ekspozycja, czy POS – wszystko kręci się wokół ceny. Okres świąt należy bowiem właśnie do promocji cenowych. Co ważne – nie dotyczą już one, jak to było w latach ubiegłych, jedynie tradycyjnych produktów kulinarnych. Świątecznym przebojem stają się także naczynia, sprzęt AGD, czy nawet kapcie.

W budowaniu kompleksowej, smakowitej i wygodnej atmosfery świąt przewodzą moim zdaniem sieci handlowe, takie jak Lidl, czy Biedronka, gdzie retailerzy oferują swoim shopperom absolutnie wszystko: ekskluzywne markowe kąski, orientalne specjały i wszystko, czego potrzeba do stworzenia iście królewskiej atmosfery świat. Dlatego obecnie, aby poczuć smak, zapach i ducha świątecznego, należy wyłączyć telewizor i zajrzeć do sklepu.

Ewa Sieńkowska, strategic director, Momentum Worldwide

źródło: Brief, wirtualnemedia.pl,

INFLUENCERS FULL VERSION from R+I creative on Vimeo.

Posłuchajcie zatem praktyka prowadzącego, małe acz chyba rentowne sklepy – Artura Kurasińskiego.

lub spoglądając do prezentacji.

Akcja „Milka. Razem dla Tatr”, której celem jest wsparcie ochrony wybranych symboli tatrzańskiej przyrody. Trzy symbole, wybrane w głosowaniu na stronie internetowej www.razemdlatatr.pl, zostaną objęte ochroną sfinansowaną przez Milkę. Merytorycznym partnerem projektu jest Tatrzański Park Narodowy.

We współpracy z ekspertami z Tatrzańskiego Parku Narodowego wybrano sześć symboli tatrzańskiej przyrody: krokus, Giewont, niedźwiedź, kozica, Morskie Oko, świstak. Eksperci TPN zidentyfikowali dla każdego symbolu potencjalne zagrożenia i zaproponowali szereg działań badawczych, monitoringowych i edukacyjnych, które pomogą te zagrożenia zminimalizować. Programem działań ochronnych zostaną objęte trzy symbole, na które internauci oddają najwięcej głosów. Na ochronę symbolu, który zajmie w głosowaniu I miejsce Milka przeznaczy 50 proc. kwoty, symbol, który znajdzie się na II miejscu otrzyma 30 proc., a na III miejscu – 20 proc. Całkowita kwota wynosi 1 mln PLN.

Głosowanie odbywa się na stronie www.razemdlatatr.pl i będzie trwało do 20 czerwca. Wynik głosowania poznamy 26 czerwca 2010 r. Kilka tygodni później TPN rozpocznie realizację zaplanowanych działań ochronnych dla trzech symboli.

Akcja „Milka. Razem dla Tatr” to także wiele osób, w których życiu Tatry i ochrona przyrody mają znaczenie szczególne. Wśród Ambasadorów projektu są osoby znane z mediów: Sebastian Karpiel-Bułecka, Jagna Marczułajtis, Reni Jusis; wybitni znawcy kultury i przyrody Tatr oraz znani przewodnicy tatrzańscy: Michał Jagiełło, Marcin Kacperek, Maciej Krupa i Maciej Pinkwart. W popularyzowaniu wiedzy o Tatrach i edukowaniu na temat odpowiedzialnej turystyki akcję „Milka. Razem dla Tatr” wspiera również miasto Zakopane, które objęło nad nią honorowy patronat.

Lubimy Tatry, lubimy akcje tego typu. Może uzmysłowią one jak niewiele robimy dla ochrony zadeptywanych Tatr i strategicznego podejścia w rozbudowie bazy turystycznej i ekonomii tego regionu. Szkoda byłoby świstaków, krokusów – coraz mniej ich można spotkać każdego roku.

To internauci, podejmą decyzję na co zostaną przeznaczone pieniądze, a przy okazji dowiedzą się jakie działania ochronne można przeprowadzić, co można zrobić by uratować tatrzańska przyrodę. Może w ten sposób poniosą dalej wiedzę, poszerzą ją i zaszczepią w swoich mikro społecznościach. Aż prosi się o większą aktywność w sieciach społecznych.

Zrobiłam sobie (na potrzeby tego artykułu) mały rachunek sumienia i przeanalizowałam co najmniej 20 ostatnich briefów, jakie dostały się w moje ręce. W połowie z nich była mowa o lojalności, mało tego twórcy owych briefów wzrost lojalności traktowali jako jedno z ważniejszych wyzwań stawianych przed agencją. Można by rzec – wspaniale, lojalność jest w cenie! Marketerzy doceniają wagę lojalnego konsumenta. Smuci jednakże fakt, że o lojalności mówi się w kontekście li tylko częstotliwości zakupów, zwanej też z angielskiego frequency lub mierzy się ją ilością konsumentów w tzw. consumer funnel lub purchase funnel. Oznacza to niestety , że do lojalności podchodzimy w sposób liczbowy i sprzedażowy.

Jasna sprawa, każdy marketer musi realizować wyniki sprzedażowe i jest rozliczany z wyników badań dotyczących kondycji marki, dynamiki wzrostu sprzedaży oraz „dojrzewania” konsumentów na tymże właśnie wykresie obrazującym „consumer funnel”. Dla przypomnienia lub uzupełnienia – ów wykres przedstawia, ilu konsumentów (w ujęciu procentowym wraz z dynamiką zmian w czasie) posiada dana marka na etapie znajomości, rozważania, próbowania, powtarzania zakupu, czy też wreszcie  lojalności.

Przykład Purchase Funnel, Źródło: WWW.gsinc.co.uk

Istota lojalności

To dużo, dużo więcej niż liczbowe określenie, że marka posiada n konsumentów, którzy dokonują zakupów danej marki min. x razy w miesiącu. No i cóż z tego? Można by zapytać kolokwialnie. Dzisiaj kupują, a jutro może wcale nie?

Właśnie tutaj należało by zadać sobie pytanie – dlaczego kupują? Być może są zadowoleni z rozmaitych właściwości danego produktu. A może nasz produkt jest w osiedlowym sklepie, gdzie najczęściej robią zakupy, a może jest w bardzo widocznym i wygodnym dla nich miejscu? A może jest w atrakcyjnej cenie albo sprzedawca z wrodzoną gorliwością namawia do zakupu? Jeśli powyższe ewentualności okazują się prawdziwe, to wcale nie jest źle. Jest nawet całkiem dobrze, bo to oznacza, że działają różne inne taktyczne działania prosprzedażowe, jak merchandosing naszej marki oraz skuteczna motywacja sił sprzedaży, o dostępności nie wspominając rzecz jasna. No i dla wielu marketerów to oznacza, że statystyki dotyczące sprzedaży i powtarzalności zakupu są bardzo satysfakcjonujące. Można ze spokojem sumienia przygotować raport o stanie marki na prezentację do szefa. Można udać się na zasłużony urlop.

W rzeczywistości sprawa jest dużo bardziej skomplikowana.

Nawet moja satysfakcja z produktu, marki tu i teraz wcale nie oznacza, że jestem lojalną konsumentką. To oznacza, że marka, jej wizerunek oraz wszelakie parametry produktu odpowiadają mi właśnie w tym konkretnym momencie. Dziś dokonuję zakupu, a zapytana przy półce sklepowej o planowanie kolejnego… szczerze odpowiadam, że tak, że absolutnie rozważam.

Taka jest właśnie satysfakcja. „zaspokojenie” na tu i na teraz. To jak udana randka – on okazał się całkiem do rzeczy, ba – nawet niezły, szarmancki, dowcipny, chyba nawet wrażliwy. Ale to tyle, nie ma między nami uczucia. Jeśli trafi się inny przystojniejszy, bardziej dowcipny, bardziej romantyczny, to nie umówię się z tym pierwszym. Czy to jest zdrada? Wcale nie! Kiedy wróciłam z pierwszej randki byłam usatysfakcjonowana. Ale nie jestem lojalna, bo nikt nie zbudował lojalności.

Z lojalnością jest jak z miłością. Zdarza się, że się wypali, że wydarzy się coś nieprzewidywalnego, jakiś przykry kryzys. Ale kiedy trwa jest najskuteczniejszym zabezpieczeniem przed zdradą. I to nie jest żaden niewidzialny pancerz. To coś „metafizycznego”, głębokiego, coś, co sprawia, że na przystojnych facetów w okolicy spoglądam z uznaniem, ale nawet w głowie nie postanie mi myśl, żeby sprawdzić, czy są lepsi od mojego wysłużonego osobistego mężczyzny.

I to jest ta subtelna, ale niebywale ważna różnica pomiędzy lojalności, a satysfakcją.

Satysfakcja jest wstępnym etapem budowania lojalności, jest niezbędna, aby lojalność zbudować, to stan przejściowy i krótkotrwały, bardzo niestabilny, podatny na wpływy innych, czyli na kuszące działania innych marek. Jeśli uświadomimy sobie, że blisko ¾ konsumentów odchodzi od marki, choć deklarowała swoją wcześniejszą satysfakcję, to jak na dłoni widzimy, że satysfakcja i lojalność nie są tożsame.

I jaki z tego morał?

Nie byłabym sobą, gdybym nie nawiązała na koniec do dwóch kluczowych aspektów związanych z lojalnością. Jeden to potrzeba budowania lojalności, czyli nieustanne i przemyślane starania marki o uczucia swoich konsumentów, to dbałość o nich, słuchanie ich potrzeb, szanowanie, zaspokajanie pragnień, sprawianie, że czują się wyjątkowi i ważni dla marki. Do długa, trudna (niekiedy kosztowna), ale pełna wyzwań i bardzo ciekawa wspólna cudowna podróż z konsumentem. Drugi aspekt – to programy lojalnościowe. To podstawowy sposób budowania i wspierania relacji konsumentów z marką, ale niestety wciąż mylony z pospolitym i niekiedy prymitywnym programem punktowym… Nie twierdzę, że program punktowy jest z gruntu zły i nieskuteczny. Ale jeśli bazuje jedynie na racjonalnej formule kolekcjonowania punktów lub innych dowodów zakupu… nie ma cudów – nie zbuduje żadnego zaangażowania emocjonalnego. Nie zbuduje uczuć, o które tak bardzo nam chodzi, nie podsyci bezwarunkowej miłości. Program punktowy opiera się na chłodnej kalkulacji, co, gdzie, kiedy i jak długo mi się opłaca.

Dlatego warto pokusić się o taką formułę programu, która nasz sukces sprzedażowy oprze w dużym stopniu o zaangażowanie naszych konsumentów, o ich wybór „z wnętrza”, o ich emocje, jakimi obdarzą naszą markę. Właśnie ten mechanizm w ostatnich latach doskonale zrozumiały te marki, które gros swoich działań lojalnościowych rozwijają w oparciu o działania social marketingowe. Właśnie w taki sposób marka w cudowny i naturalny sposób zbliża się do konsumenta, towarzyszy mu, rozmawia z nim, sprawia miłe niespodzianki, a co najważniejsze zmienia się tak, jak zmienia się sam konsument, a przez to jest wciąć świeża, zaskakująca, pociągająca. Prawie tak, jak nowa stara narzeczona…

Ewa Sieńkowska, Strategic Director, Momentum WorldWide

Według badania 44 proc. osób nie uważa mediów społecznościowych za substytut aktywności społecznej, a jeszcze więcej nie zgadza się ze stwierdzeniem, że media społecznościowe mają negatywny wpływ na ich kontakty towarzyskie. Przeciwnie, co piąty zapytany uważa, że media społecznościowe podnoszą jakość ich życia społecznego.

Z każdym rokiem wydłuża się czas, jaki konsumenci poświęcają na aktywność w mediach społecznościowych. W porównaniu z ostatnim rokiem wzrost deklaruje aż 49 proc. ankietowanych.
Media społecznościowe sprzyjają także podtrzymywaniu więzi rodzinnych. Dzięki internetowi badani utrzymują również częstsze kontakty z rodziną. W porównaniu z ostatnim rokiem wzrosły one o 35 proc., a w porównaniu z ostatnimi pięcioma latami o 45 proc.
Społeczności internetowe to również szansa na uczestnictwo w międzynarodowej społeczności – nawiązywanie nowych kontaktów i podtrzymywanie już istniejących. Z tezą tą zgodziło się aż 54 proc. respondentów.

Badani postrzegają siebie jako osoby myślące niezależnie (85 proc.), które często jako pierwsze próbują nowych rzeczy (41 proc.) i proszone są o rady i zalecenia w wielu dziedzinach (54 proc.). Co więcej, chętnie dzielą się pozytywnymi i negatywnymi doświadczeniami z markami i produktami – robi tak aż trzy czwarte ankietowanych. Konsumenci korzystają z anonimowości, jaką dają im media społecznościowe. Dzięki niej najczęściej poznają nowe osoby w sieci i robią coś, na co zawsze mieli ochotę, ale nie zrobiliby tego bez anonimowości. Aż 43 proc. ankietowanych korzysta z anonimowości, by krytykować firmy lub ich marki. Zachowania takie najczęściej prowadzą do podejmowania nierozważnych działań, które zagrażają reputacji firm i marek.

Polacy akceptują obecność marek w mediach społecznościowych. Prawie jedna czwarta respondentów deklaruje, że dodaje profile marek czy firm do grona swoich znajomych, a następnie wchodzi z nimi w interakcję, komentując posty lub materiały zamieszczane na profilu.
Większość osób decyduje się na interakcję z markami w serwisach społecznościowych ze względu na sympatię, jaką darzą dany produkt (robi tak aż 72 proc. ankietowanych). Wśród kolejnych powodów znalazły się konkursy i promocje (42 proc.), bezpośrednie zaproszenie od firmy lub marki (37 proc.) oraz ciekawość (36 proc.).

Od marek konsumenci oczekują przede wszystkim specjalnych ofert i promocji (63 proc.), a w dalszej kolejności unikatowych, niepublikowanych nigdzie indziej informacji i aktualności z życia danej firmy czy marki.
Firmy i marki często nadwyrężają cierpliwość konsumentów w sieci. Prawie jedna piąta badanych przynajmniej raz usunęła firmę lub markę z grona znajomych. Wśród najczęściej wymienianych powodów znajdowały się: zbyt duża częstotliwość wpisów, nachalność komunikatów i brak profitów.

- Wyniki badania potwierdzają ogólnoświatowy trend, w którym marki coraz odważniej wkraczają w świat mediów społecznościowych. Polacy oczekują od firm i marek dialogu, który będzie prowadzony w ich naturalnym środowisku, jakim są media społecznościowe – komentuje Wojciech Borowski, CEO Euro RSCG Poland.

Raport powstał na podstawie badania przeprowadzonego w styczniu br. przez IMAS OnLine wśród ponad 500 respondentów oraz na podstawie publikacji “Social media and social life” przygotowanej przez Euro RSCG Worldwide PR na rynku amerykańskim.

Całość raportu znajduje się tutaj.

Poruszany był m.in temat: Auchan i filmów korporacyjnych, spójności budowanego wizerunku pracodawcy i marki, otwartości w komunikacji zewnętrznej, zastosowania social media w komunikacji także HR.

Wiecej o hrcamp: cykl bezpłatnych spotkań poświęcony tematom, które na co dzień absorbują osoby związane z szeroko rozumianą branżą HR. Misją HRcamp jest wymiana doświadczeń i rozmowa o konkretnych rozwiązaniach. To także okazja by nawiązać kontakty z osobami o podobnych potrzebach. HRcamp jest otwartą inicjatywą i każdy może wziąć w niej udział.

Po wiecej – zapraszamy do:

Nagranie pochodzi z HRcamp: “Droga do Gwiazd, czyli o tym jak budować wizerunek pożądanego pracodawcy”, spotkania poświęconego “employer brandingowi”.

Gdzie omawiano:  jak swój wizerunek budują najlepsi pracodawcy, jak przyciągnąć świetnych kandydatów oraz  jak zbudować profesjonalną stronę kariery i jak stworzyć internetową społeczność wierną organizacji.

Social media: serwisy społecznościowe, blogi i mikroblogi nie wypełnią się same treścią, nie będą budzić emocji i dyskusji jeśli ludzie z krwi i kości nie „zasiedlą ich”. To ruch, rozmowa, cytowanie i czasem flame war (dyskusja niemerytoryczna) ożywi każde takie miejsce. Marki i firmy które chcą wejść do tego świata, musza zapomnieć o komunikacji jednokierunkowej (nadawcy) na rzecz komunikacji wielostronnej (dialogu, lub też rozmowy przebiegającej gdzieś obok nas). Jak zrozumieć taki świat i nie zagubić się: czy tylko bazować na szumie medialnym czy też zaobserwować poszczególne przypadki, które mogą podpowiedzieć jak powinna wyglądać właściwa strategia w mediach społecznych. Proponowałbym jednak ten drugi, sposób działania.

Jakiś czas temu (a dokładnie wiosna 2009), bardzo dużo mówiło się o Twitterze i jego polskich odpowiednikach. Rewolucja, zmiany, szybsza komunikacja… ale jak na tym zarabiać, jak rzeczywiście sprzedawać i angażować klientów? Viren Bhandari, który tego dokonał (lepiej niż marketerzy i handlowcy), przekuł branding własnej, wyrazistej osobowości na sukces swojej firmy – sklepu internetowego www.skarpetkowo.pl . Co takiego zrobił? Był po prostu sobą, rozmawiał z ludźmi, ich językiem, był tam gdzie rozmawiano o rzeczach mniej lub bardziej istotnych. W tym świecie ukuł testy klienckie, swoich produktów (#flaktesty). Każdy zainteresowany klient może zamówić skarpetki z jego sklepu i przetestować je. Swoja opinię później zamieszczając na flaker.pl.

Takie opinie i polecenia, są 100 razy lepsze niż wydatek wielu tysięcy złotych w wyszukiwarkach, tradycyjnych kampanii bannerowych. Reklama mija, a opinie na temat produktów pozostają. Wokół nich gromadzi się grupa ludzi, która chce używać produktów Viren’a . Jego przykład podziałał na wyobraźnie innych właścicieli małych sklepów internetowych, oni także zaczęli angażować się we #flaktesty (testy klienckie – opisy, często zdjęcia i relacje z użytkowania), gdzie można naprawdę zawiązać mocną relację z klientami, o ile się jest wiarygodnym i zbuduje się długotrwałe, uczciwe relacje. Co więcej idea dobrych relacji z klientami przekłada się też na chęć dzielenia się wiedzą. Niedawno odbyła się pierwsza edycja #shopcamp, czyli spotkania praktyków handlu e-commerce (bez zbędnych ściem i marketingowego zadęcia).

Mimo, iż Flaker może wydać się zbyt trudnym narzędziem, z wieloma funkcjami które wydaja się być zbyt skomplikowane… jest zasiedlany przez grupę ludzi dość mocno zżytą ze sobą. Nieco na uboczu dużych graczy rynkowych, ale żyjący swoim własnym i intensywnym życiem. W którym rodzą się naprawdę godne polecenia inicjatywy. Internauci, miłośnicy technologii dla postronnych pewnie wydają się odludkami, skupionymi na sobie. Ale to oni właśnie postanowili zaangażować się w pomoc Paulinie Pruskiej (walczącej z rakiem „aka. pan śmieciuch”), organizując charytatywny mecz piłki nożnej – czyli Flakmecz. Pod wodzą Andrzeja Strejlaua internauci zagrali przeciwko drużynie artystów, prowadzonej przez Olafa Lubaszenko, w skład której wchodzili m.in Rafał Olbrychski i Marek Kościkiewicz. Każdy gol w meczu to 1000 PLN, a jakoż że wynik był wysoki konto Pauliny zostało zasilone sporą sumą.

Ale nie pieniądze tu tylko chodziło, ale o fakt zjednoczenia się wokół jednej idei i wyjście poza wąską społeczność. O Flakmeczu sporo pisała blogosfera, zajmowały się tym także szeroko media tradycyjne. Organizacją wydarzenia zajęli się Internauci, dla niektórych taki event był pierwszym w życiu, tak dużym wyzwaniem organizacyjnym. Flaker, sprawdził się dobrze jako miejsce koordynacji, informacji i rozpowszechniania informacji do ludzi rozsianych po całej Polsce. Na tym właśnie polegała siła społeczności… która objawia się też w szeregu innych działań (siepomaga.pl, wypalony.pl, przylądek nadziei, pomagramy). O każdej z tych inicjatyw można pisać dużo, gdy widzi się już ich realne rezultaty w postaci zebranych pieniędzy, zmiany w postawach ludzkich. Sami szukają sponsorów, firmy, informują o tym, zdobywają szlify w budowie „społeczeństwa obywatelskiego”. Przełamują bariery sztywnego, hierarchicznego myślenia i działania.

Co po raz kolejny, zmienia percepcję użytkowników Internetu. Jeśli spojrzymy na nich z nieco innej perspektywy, zobaczymy nie narzędzie, nie program czy aplikację ale ludzi z krwi i kości. Ze wszystkimi przywarami (flamewars – „ludzie ludziom zgotowali taki los”), ale też z „wielkimi – małymi rzeczami”, które pozytywnie zmieniają świat każdego dnia. Począwszy od siebie – gdy dbają o swoje zdrowie, mierzą się z własnymi postanowieniami: #siłka (tak, tak.. sport to zdrowie) czy też rzucają palenie (#rzucampalenie). Czasem też zajmują się bardziej przyziemnymi sprawami: #typer, czyli typowanie wyników meczy piłkarskich, #czytokupić, gdy zastanawiają się nad zakupem i korzystają ze zbiorowej mądrości, #flakpublika (rozmowy, merytoryka, ciekawe tematy), szereg konkursów, inicjatyw (których nazw nie jestem nawet w stanie wymienić z pamięci), które kiełkują każdego tygodnia.

Nie śledzę na bieżąco wszystkiego, co dzieje się na Flakerze, jednak muszę przyznać że ostatnie kilka miesięcy to istny wysyp ciekawych inicjatyw i aktywności użytkowników. Pytanie, czy marki i firmy zauważą ten fenomen, czy też będą skupiać na lansie i autokreacji? Każda tego typu społeczność jest właściwym miejscem na działania (także – komunikacyjne, marketingowe), pytanie tylko czy będą to działania odtwórcze czy też wybiegające nieco poza standardowe myślenie. Otwarcie konta, kilka tekstów… to nie zbuduje niczego dobrego.

Podsumowując, dla postronnych zastanawiających się jak wejść z markami czy produktami do społeczności mikroblogowych, stwierdzę że mikroblogi nie są jednokanałowe, nie służą do wygłaszania monologu. Niestety wciąż są takie miejsca w sieci, gdzie wydaje się, że metodą na zaistnienie jest „wklejanie linków” lub też podczepienie RSS (z informacjami). Nic bardziej mylnego, bo gdy chcemy zaznać prawdziwą siłę mediów społecznych, to używajmy ich przede wszystkim do nawiązywania kontaktu, rozmawiania i tworzenia więzi. Twórzmy więzi z innymi użytkownikami i angażujmy się w sprawy, które ich dotyczą. Czasem także wspierajmy ich aktywności, bo inaczej produkt, firma lub marka, który będziemy chcieli tam „wepchnąć” zostanie przemilczana, albo też odrzucona.

Co i kiedy robimy w internecie?

Według badania Startrack 2009, 57% społeczeństwa w wieku 15-60 lat używa Internetu (dokładnie tyle samo pokazał NeT Track w tym samym okresie). Od 2007 roku czas jaki przeznaczamy dziennie na korzystanie z Internetu, pozostaje na zbliżonym poziomie, jednak Internet coraz bardziej staje się codzienną (częstszą w tygodniu) czynnością.

Internet jako medium zyskał na samodzielności. W 2007 roku średnio w ciągu dnia 43% osób używających w danym momencie Internetu używało innego medium (np. oglądało TV lub czytało prasę, czy słuchało radia). W 2009 roku odsetek ten spadł do 26%. Internet zyskał na samodzielności w pasmach późno wieczornych (po 22), popołudniowych (godz.17-20). W dużej mierze jest to spowodowane rozwojem Internetu z medium tekstowego do medium multimedialnego. W ciągu ostatnich dwóch lat zaobserwowaliśmy gigantycznym wzrost kontaktu z angażującym naszą uwagę videostreamingiem (np. wzrost oglądania plików video z 12% do 26% internautów w 2009 r.). Kontakt z vidoestreamingiem okazuje się nie tylko domeną najmłodszych, np. transmisje sportowe oglądają w Internecie w równym stopniu wszystkie grupy wiekowe. Najstarsi zaś (45-60 lat) stosunkowo dużo grają w gry sieciowe.

Spędzając czas w sieci najbardziej relaksujemy się zajmując się naszymi pasjami i zainteresowaniami. Jednak komunikacja i korzystanie z serwisów społecznościowych to też relaks dla większości internautów i to w porównywalnym stopniu jak granie w gry i oglądanie filmów w Internecie. Niewiele dalej od tego plasują się zakupy w sieci. Czyżby ten sam mechanizm nagrody towarzyszył zakupom w sieci co w normalnych sklepach?

Różnymi rzeczami zajmujemy się w sieci o różnych porach. O ile komunikacja (sprawdzanie skrzynek mailowych, komunikatory, chaty) ma szczyt poranny, jak i wieczorny, o tyle serwisy społecznościowe (najwyraźniej jeszcze bardziej zbliżone do rozrywki) to aktywność zdecydowanie wieczorna. Dla internautów szukanie aktualności w Internecie to głównie czynność wieczorna – rano czerpią te informacje głównie z radia, w części także czytają dzienniki. Rano i przed południem częściej w Internecie szukamy informacji do pracy i nauki niż aktualności. Natomiast zakupy w sieci robimy przed południem i późnym wieczorem (po 20 tej).

Wraz z wiekiem internautów maleje zaufanie do opinii innych internautów w kwestiach zakupowych. W grupie osób w wieku 15-29 nie ufa opiniom innych internautów 16%, a w wieku 45-60 już 27%. Najprawdopodobniej wśród tych ludzi nadal najbardziej wiarygodnym źródłem rekomendacji są kontakty osobiste.

Jak ważne są inne media dla internautów?
Internauci znacznie mniej czasu spędzają przed telewizorem (2h 56 min vs. 4h 09 min dla „nie-internautów”) mimo, że częściej mają dostęp do lepszego programmingu (płatne telewizje). Dla weryfikacji dokładności Startracka – średni ATV raportowany przez dane telemetryczne AGB Nielsen Reserach w grupie docelowej Startracka 15-60 w maju 2009 r wyniósł dla Internautów dokładanie tyle samo – 2h 56 min, a dla nie-Internautów był bardzo zbliżony – 4h 28 min.

Mimo, że już 6% internautów w ogóle nie posiada telewizora, to nadal więcej internautów codziennie ogląda TV (77%) niż codziennie korzysta z internetu (48%). Najwięcej czasu w internecie spędzają oczywiście najmłodsi, w wieku 15-29 (1h 38 min), choć nadal o prawie godzinę mniej niż oglądając telewizję (2h 31 min). Którzy internauci najczęściej w ogóle rezygnują z posiadania telewizora? Głównie są to „zabiegane” kobiety w wieku 25-35, właściciele firm i wykonujący wolne zawody. Z porównania tegorocznych danych do tych z roku 2007 wynika, że internauci są mniej zaangażowani w oglądanie TV, ale też dzięki temu mniej aktywnie unikają reklam.

Co ciekawe, to właśnie Internet dostarcza relaksu rano, w znacznie większym stopniu niż telewizja. Prawdopodobnie wynika to z porannego korzystania z Internetu w celach komunikacji z innymi, co jest traktowane przez internautów jako rozrywka. Telewizja rano w dużej części może być medium włączanym o tej porze bardziej w celach informacyjnych. Wieczorem, po godz. 19, internautom w równym stopniu Internet co telewizja dostarczają relaksu.

Internauci słuchają bardzo dużo radia (prawie przez tyle samo czasu co oglądają TV, bo aż 2h 44 min). Dostęp do radia mają nie tylko drogą tradycyjną – również przez kablówkę, satelitę, komórkę, mp3 i Internet. Radio w Internecie to jednak domena najmłodszych, słuchają go najczęściej wieczorem. Na plus radia przemawia także to, że w porównaniu do roku 2007, nie obserwujemy spadku jakości kontaktu z tym medium i nie rośnie skłonność do unikania reklam radiowych.

Internauci dużo częściej czytają – zarówno dzienniki, jak i magazyny. Magazyny zyskują większą samodzielną konsumpcję (bez jednoczesnego korzystania z innymi mediami) – w przeciwieństwie do pozostałych mediów, zwłaszcza dzienników.

Najstarsi są wierni dziennikom – także w Internecie, choć nadal wolą wydania papierowe. Internauci cenią ich bezpłatność, selektywność, aktualność oraz możliwość przesłania innym interesujących treści. Jednak, porównując do roku 2007, Internauci są mniej skupieni na czytaniu samej gazety czy magazynu, jak i na kontakcie z reklamami w nich zawartych.

Jednocześnie rośnie klikalność w reklamy internetowe. Powoduje to duży wzrost ogólnego wskaźnika siły reklamy dla internetu, bez spadku wpływu reklam TV, natomiast głównie kosztem prasy. Reklamy w programach TV w sieci i przy zakupach internetowych powodują najniższy poziom irytacji. Prawie 40% internautów czyta otrzymywane mailingi komercyjne, niezależnie od wieku.

Jakie media są ważne dla ludzi bez dostępu do internetu?
Najważniejszym medium dla Polaków niekorzystających z sieci jest telewizja. Spędzają tam ponad 4 h 09 min z ponad 8 h przeznaczonych na konsumpcję mediów. Drugim ważnym dla „nie-internautów” medium jest radio – kontakt dzienny przez 2h 16 min. Przez ostatnie 2 lata nie było spadku jakości kontaktu z tym medium i nie rośnie skłonność do unikania reklam radiowych.

W przypadku dzienników osoby niekorzystające z sieci są jednak dużo bardziej skupione na czytaniu samej gazety, jak i na kontakcie z reklamami. Dzienniki wydają się być nadal ważne dla ludzi bez dostępu do internetu, dla takich osób nadal jest to najważniejsze lub jedyne źródło na przykład ogłoszeń.

Wśród „nie-internautów” unikanie reklam w magazynach nasila się, jak również spada zaangażowanie w kontakt z tym medium. Powoduje to, że tylko dla magazynów spada wskaźnik siły reklamy, podczas gdy dla wszystkich pozostałych mediów wskaźnik ten rośnie (dla telewizji, radia i dzienników).

Patrząc dokładnie, na wyniki badania Startrack 2009, można powiedzieć że kształtują się coraz bardziej dwie Polski: „Różnice pomiędzy osobami, które korzystają z komputerów i Internetu i tymi, które z nich nie korzystają, są olbrzymie. Można właściwie powiedzieć, że mamy w tej chwili dwie Polski: jedną nowoczesną, młodą, dobrze wykształconą i drugą tradycyjną, słabo wykształconą i słabo radzącą sobie w obecnych czasach.” (Diagnoza społeczna 2009).

Jak przeprowadzono badanie?
Najnowsza, czwarta edycja badania Startrack odbyła się w maju 2009 r. na próbie “wszyscy 15-60 lat”. Wielkość próby peselowej 2233 osoby. Realizacją zajął się instytut Millward Brawn SMG/KRC. Badanie przeprowadzono metodą wywiadów bezpośrednich, wspomaganych komputerowo (CAPI), w domu respondenta

W pierwszym odcinku gośćmi Jacka Gadzinowskiego byli Konrad Traczyk, wydawca Facebooker.pl oraz Paweł Lipiec, autor bloga WebFan.pl.

Zapraszamy do zapoznania się z materiałem filmowym.

- Czy któreś z obszarów field marketingu (merchandising, degustacje, prezentacje z udziałem hostess, POS-y. digital signage, marketing partyzancki itd.) zyskały ostatnio na większym znaczeniu? Jeśli tak to dlaczego? Czy któryś staje się mniej istotny?

Rynek dużą wagę przywiązuje do ograniczania kosztów, w związku z tym prezentacje z udziałem hostess stają się mniej istotne. W ich miejsce coraz więcej inwestuje się w POSy i digital signage. Każdy marketer chce, aby jego produkt był jak najlepiej widoczny na półce i wyróżniał się spośród konkurencji, ale ze względu na to, że liczba produktów rośnie, a wielkość powierzchni w sklepie nie ulega zmianie, jest to trudne do osiągnięcia. Dlatego też rola merchandisingu nie jest zagrożona, zyskuje on wręcz na znaczeniu. Natomiast marketing partyzancki jest nadal „świeżą” formą marketingu, wydaje się być „wschodzącą gwiazdą” wśród innych narzędzi, a niskie koszty generowane przez tego typu działania na pewno nie są bez znaczenia.

- Jakie są nowe trendy w field marketingu?

Jednym z najbardziej widocznych trendów w branży jest wykorzystywanie badań zachowań konsumentów w punktach sprzedaży. Dzięki temu specjaliści field marketingu są w stanie określić narzędzia, które przy danym projekcie będą najbardziej skuteczne. Jeśli klient decyduje się na to, aby przed rozpoczęciem budowania strategii przeprowadzić tego typu badania, może być pewny, że działania przygotowane na podstawie wyników badań będą skrojone idealnie do jego potrzeb.

- Czy kojarzycie jakieś najciekawsze, nietypowe akcje przeprowadzone w ramach field marketingu?

Za najciekawsze i najbardziej efektywne działania uznałbym te, które trafiają do konsumentów w momencie powstania zapotrzebowania na dany produkt, a nie w punkcie sprzedaży, w którym zamierzał nabyć inny produkt, z tej samej lub odmiennej kategorii. Przykładem tego typu działań może być np. dystrybucja „zestawów śniadaniowych” w biurowcach. Właśnie wtedy jedną z pierwszych czynności konsumenta jest poranna przekąska. Działania tego typu w pełni odpowiadają na potrzeby ściśle stargetowanej grupy docelowej.

- Czy da się oszacować wartość polskiego rynku usług field marketingowych?

Gdyby agencje field marketingowe zechciały podać swoje obroty, istniałaby możliwość oszacowania polskiego rynku usług field marketingowych, aczkolwiek dużym problemem jest to, że w ramach akcji field marketingowych często mamy do czynienia z działaniami stricte sprzedażowymi. W takich przypadkach wolumen sprzedanego towaru zaliczany jest do obrotu podmiotu realizującego, i zaburza to diametralnie obraz faktycznych budżetów marketingowych w tym zakresie.

- Jakie są podstawowe błędy w działaniach w ramach field marketingu?

Z moich obserwacji wynika, że przez minione lata agencje oferujące usługi field marketingowe były jedynie „wykonawcami” działań zaplanowanych w działach trade marketingu. Nie były proaktywne i nie wnosiły do zlecanych im projektów żadnej wartości dodanej. Między innymi dlatego formuła wielu aktywności, takich jak animacje sprzedaży, degustacje czy samplingi, wyczerpała się. Jeśli klient wysyła standardowe zapytanie o „cenę hostessy przy półce”, zadaniem agencji powinno być strategiczne doradztwo i zaproponowanie klientowi alternatywnego i efektywniejszego działania na podobnym poziomie cenowym.

- Czy podziela Pani/Pan opinie, że komunikacja marketingowa ostatnio bardziej odchodzi od klasycznych działań ATL-owych i kładzie większy akcent na działania m. innym z zakresu field marketingu?

Mijający rok wskazuje na to, że marketerzy przesunęli dużą część budżetów z klasycznego ATL-u do innych form reklamy. Należy jednak pamiętać o tym, że nakłady finansowe na działania reklamowe zmniejszyły się w stosunku do poprzednich lat. Wyglada na to, że pieniądze zostały skierowane raczej do Internetu, ponieważ branża field marketingowa nie zanotowała wzrostu.

- Czy posiadacie jakieś badania, opracowania, prognozy odnoszące się w jakiś sposób do field marketingu? Jeśli tak to czy możecie je nam udostępnić?

Momentum Worldwide dysponuje metodologią badań zachowań konsumenckich w miejscu sprzedaży. To bardzo ciekawy rodzaj badań , które łączą klasyczne badania jakościowe i ilościowe z nowoczesnymi technologiami, takimi jak na przykład mobilny eye-tracking. Bardzo ciekawą jego formą jest przede wszystkim zapis ruchu gałki ocznej w czasie rzeczywistym, umożliwiający z niezwykłą precyzją opisanie tego, na co ludzie zwracają uwagę będąc w punkcie sprzedaży. Jednym z wniosków płynących z badania jest to, że ludzie reagują przede wszystkim na kontrast. Wzrok kierowany jest na produkt otoczony pustym miejscem, czyli np. stojący w pustej przestrzeni lub wyróżniający się, na przykład kolorystycznie w danej kategorii. W swojej ofercie mamy również badania sprawdzające zauważanie i skuteczność różnych materiałów POS w różnych krajach. Przeprowadziliśmy tego typu badanie dla jednego z naszych sieciowych klientów. Należy pamiętać, że rozwiązania wypracowane na poziomie międzynarodowym nie muszą sprawdzać się na lokalnych, często specyficznych rynkach. Tego typu badania pozwalają na dostosowanie komunikacji do specyfiki kulturowej danego państwa.

Wzrost zasięgu i ilości kont Twittera w ostatnich 2 latach był fenomenalny. Fenomenalny był też PR, buzz i publicity, które ten serwis zdobył praktycznie za darmo. Tego co dały tradycyjne media Twitterowi, trudno będzie przeliczyć na dolary. Bezprecedensowy „product placement” przez gwiazdy mediów, estrady, sportu i biznesu, dały prosta drogę do wzrostu. Lecz w pewnym momencie musiał nastąpić przesyt, od połowy 2009 roku wzrost jakby się zatrzymał i bezpowrotnie ulotnił. Temat Twittera jakby przyschnął, aktywność użytkowników serwisu mikroblogowego, nie jest tak duża jak dotychczas.

Czy to tylko kwestia wyczerpania się potencjału, przesyt informacjami na temat Twittera lub też zbyt trudny interface użytkownika – dla przeciętnego Kowalskiego, Smitha? Jeśli przyjąć, że kont Twitterze w USA jest ok. 20 mln, to trzeba przyznać że penetracja w populacji internautów osiągnęła bardzo wysoki poziom. Gdyby próbować to przeliczyć na polskie realia, musiałoby to być ok. 1,2-1,3 mln właścicieli kont w popularnym mikroblogu. Owszem można powiedzieć, że Śledzika używa kilkaset tysięcy użytkowników dziennie… ale do czasu jak nie pozna się statystyk, jest to dość karkołomne. Obserwowana też „jakość dialogu” między użytkownikami i łańcuszki chyba nie nastrajają optymistycznie.

Zawsze też można przeliczyć użytkowników Facebooka i livefeedu (z wiadomościami) i powiedzieć że na świecie jest ponad sto lub dwieście milionów użytkowników tego typu narzędzia. Ale to droga donikąd… zresztą jak już jesteśmy przy Facebook, można pokusić się o tezę, że rozwój Twittera (ilościowy) został powstrzymany przez wzrost Facebooka do ok. 350 mln użytkowników (pod koniec roku 2009). Powstrzymał też on, potencjalny wzrost polskich platform mikroblogowych. Użytkownicy Facebooka, przyzwyczaili się że „wszystko mają w 1” i nie potrzebują kolejnego konta na Blipie, Twitterze czy Flakerze.

Serwisy o których wspomniałem, nie zdołały przebić się do szerszej świadomości. Są nadal domeną ludzi związanych z technologią, marketingiem, public relation oraz miłośnikami nowinek. Flaker i Blip tworzą zgrane społeczności, dość hermetyczne w odbiorze przez postronnego użytkownika Internetu. Twitter w polskim wydaniu, stał się miejscem albo kompletnego lansu (dla followersów) czy też miejscem spamowania statusami na profilu dla setek użytkowników. Jaki w tym sens? Czy marka masowa, przy całym swoim zainteresowaniu, będzie chciała rozdrabniać się, skoro jeszcze jest na etapie stron WWW a teraz poznaje siłę i zasięg Facebooka?

Jeśli będziemy przyglądać się tylko skali i zasięgowi tych narzędzi, to otrzymamy odpowiedź, że nie warto tutaj funkcjonować. Ale, ale… nie każda firma, marka czy osoba zaraz musi zaczynać od wielkich i drogich form reklamowych czy komunikacyjnych. Może też zacząć od podstaw, od rozpoznania rynku, przetestowaniu kilku narzędzi na mniejszej skali. Jest też kilka przykładów, gdzie marki odniosły sukces – po raz kolejny warto wspomnieć o inicjatywach znanych z Flaker.pl , agencji PR czy marketingu prowadzących projekty dla siebie czy swoich klientów na Blip.pl

To wszystko mało? Tak, jeśli spojrzeć na te narzędzia, które nadal są domeną „geeków”, a nie są zjawiskiem masowym. Jeśli spojrzeć na TOP100 userów z Twittera znajdziemy tam gwiazdy show biznesu, sportu, mediów, kilka firm. Blogerów i przedsiębiorców związanych z technologią, znajdziemy tyle ile policzyć na palcach jednej ręki. Agencji PR czy marketingu nie ma tam w ogóle, nie przebiły się tak wysoko. Spójrzmy na rynek polski – Twitter, Blip czy Flaker. Kto jest w czołówce? Blogerzy, przedsiębiorcy, marketingowcy, PR, miłośnicy technologii… jakie mamy tam liczby? Czy trzeba więcej mówić, na jakim etapie rozwoju jest ten rynek? Trochę więcej pokory i samokrytyki, wszystkim dobrze zrobi.

W żaden sposób nie chcę tutaj umniejszać roli tych serwisów, wręcz powiem że są znakomitym miejscem do rożnego rodzaju aktywności, promocji, budowania marek, uzupełniania działań komunikacyjnych. Ale to nie ta skala, dla dużych marek, firm. To teoretycznie mógłby dać im Śledzik, ale jakoś nie widać tam jakiegoś pospolitego ruszenia. Dlaczego? Bo jakoś mentalnie, większość nastawia się na to że ten i kolejny rok będzie rokiem Facebooka. Narzędzia które posiada, szybciej dadzą skalę, są elastyczniejsze i łatwiejsze w eksploatacji. Jest też swoista moda, że Facebook to coś lepszego, modniejszego… niż swojskie, polskie serwisy.

Ale, nie świadczy o tym, że działania automatycznie przełożą się na sukces… nawet jeśli zabiorą się za to dziesiątki i setki „social media gurus”. Nadal nie ma jedynie słusznej recepty na sukces, nieważnym – czy to Facebook, Śledzik, Flaker czy Blip, nie ważne ile mądrych blogów i linków się przeczyta, zobaczy. Jeśli bowiem, nie ma pomysłu i dobrej realizacji, wejście z marką do takich serwisów zakończy się tym samym co „boom” związany z Second Life. No chyba, że działania tego typu będą służyć dobremu samopoczuciu i będą pretekstem do notek prasowych.

A i tak, na koniec dnia liczyć sie będzie komunikacja holistyczna i skuteczna sprzedaż, jak u Kotlera.

Autor: Jacek Gadzinowski

Dawid Kornaga, Creative Director w Momentum Worldwide – Praktyka pokazuje, że podział na “damskie” i “męskie” materiały promocyjne jest bardzo często stosowany przez reklamodawców. Widać to szczególnie przy materiałach wspierających sprzedaż “męskich” kosmetyków, takich jak żele do golenia czy wody toaletowe. Z kolei „kobiece” akcenty towarzyszą produktom związanym z dbaniem o higienę i urodę. POS to nie tylko zmyślnie dobrane i często stereotypowo przypisane do płci kolory, to również kształt. W tej kwestii nie ma tak mocno sprecyzowanych granic, wszystko zależy od specyfiki produktu, któremu towarzyszy POS. Niestandardowy krój potrafi przyciągnąć bardziej, niż użyte barwy, jeśli jest wynikiem przemyślanej strategii. POS, który zaskakuje klienta, stanowi wartość samą w sobie.

Dobrze zaprojektowana przestrzeń slepowa to labirynt, w którym każdy typ konsumenta jest poddawany kuszeniu – czy podzieliliby się Państwo z naszymi czytelnikami opiniami nt. tego, jak przestrzeń sklepowa prowadzi konsumentów za rękę – jakie kategorie produktów gdzie najlepiej umieszczać?

Daniel Kozłowski, Field & Shopper Marketing Director w Momentum Worldwide – Przestrzeń sklepowa, zwłaszcza w kontekście kanału nowoczesnego, to przemyślany i zaplanowany przez specjalistów labirynt. Konsument prowadzony jest “za rękę”, by jak najefektywniej wykorzystać jego obecność w sklepie i wykreować zapotrzebowanie na produkt. To bardzo ważny element marketingu – jako Momentum Worldwide położyliśmy nacisk na rozwój metodologii badawczej, którą stosowaliśmy w przeprowadzonych przez nas badaniach. Ich wyniki rzucają nowe światło na kwestię aranżacji przestrzeni handlowej. Często o ostatecznym wyniku decydują szczegóły i niestandardowe rozwiązania, takie jak umieszczenie produktu X w ramach zupełnie innej, ale jednocześnie komplementarnej kategorii produktowej. Przykucie uwagi konsumenta jest sztuką. Momentum Worldwide dysponuje odpowiednią wiedzą i narzędziami, dzięki którym z powodzeniem wspiera strategicznie swoich klientów w konkurowaniu o portfel potencjalnego klienta.

1. Pojecie BTL zaczyna byc zastepywane wyrazeniem komunikacja zintegrowana. Czy to znaczy, ze mamy doczynienia ze zmiana w obrebie dzialania branzy czy jest to jedynie zmiana wyrazenia?

Nie nazwałabym tego zmianą, to swego rodzaju powrót do Kotlerowskich pryncypiów. Jest jeden, integralny marketing i jednolita komunikacja z konsumentem. To pozwana na efektywne zaangażowanie go w świat marki, wciągnięcie w wir wydarzeń otaczających ją, a przede wszystkim generuje sprzedaż.

2. Jakie trendy obecnie panuja w komunikacji BTL?

Najbardziej widocznym i bardzo istotnym trendem w BTL jest operowanie działaniami zintegrowanymi, które łączą aktywności ze świata realnego (np. sklepu) i wirtualnego. Tylko w taki sposób skutecznie można generować sprzedaż, skutecznie docierając do konsumentów w miejscach, w których przebywają, rozmawiają o markach i podejmują decyzje zakupowe.

3. Czy agencje btlowe, ktore coraz czesciej rozszerzaja swoja oferte do proponowania calosciowej komunikacji staja sie konkurencja agencji ATlowych czy jest to wciaz zupelnie inny rodzaj komunikacji.

Komunikacja BTL jest komunikacją holistyczną. Komunikujemy się z klientami i docieramy wszędzie tam, gdzie są oni obecni ze swoimi produktami czy usługami. Dzięki temu skutecznie wpływamy na percepcję marek, generując tym samym potrzebę ich posiadania. To efektywne działania, które można dokładnie zmierzyć, by określić ich skuteczność.

]]> http://blog.momentum.pl/2010/01/08/komunikacja-zintegrowana-powrot-do-kotlerowskich-pryncypiow/feed/ 0 http://blog.momentum.pl/2009/12/31/rok-2009-pod-lupa-wg-momentum-worldwide/ http://blog.momentum.pl/2009/12/31/rok-2009-pod-lupa-wg-momentum-worldwide/#comments Thu, 31 Dec 2009 09:24:38 +0000 Redakcja http://blog.momentum.pl/?p=2983 Jaki był mijający rok dla branży reklamowej? Wypowiedz Moniki Biedrzyckiej, Managing Director w Momentum Worldwide dla serwisu Wirtualnemedia.pl

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2009 roku?
Bardzo istotne dla branży było otwarcie wielu nowych przetargów, ale też przetasowania na rynku i powstanie dużej liczby nowych podmiotów. Wyraźnie widoczne było zwiększenie się roli marketingu zintegrowanego, który faktycznie integruje wszelkie działania komunikacyjne.

Największy sukces i największa porażka w branży
Największym sukcesem branży jest to, że coraz więcej jest działań komunikacyjnych stawiających na efektywność i zaangażowanie konsumenta w świat marki. Cieszy nas to, że możemy skupiać się na zintegrowanych formatach komunikacji, bliskich kotlerowskim pryncypiom. Natomiast największą porażką był strach przed kryzysem, wyraźnie widoczny zwłaszcza w pierwszym półroczu, czego efektem było krótkowzroczne podejście biznesowe. Ten czas mógł być wykorzystany przez marketerów na poszerzanie obecności rynkowej, a tymczasem wiele marek skupiło się na bezładnych cięciach kosztów.

W jakim stopniu kryzys wpłynął na rynek i jakie były jego skutki?
Rynek reklamy skurczył się o 10-15%. Dużo straciły media tradycyjne – prasa, outdoor. Zyskał Internet (zwłaszcza wyszukiwarki, działania SEO/SEM i programy afiliacyjne, a rynek reklamy online w Polsce w pierwszym półroczu 2009r. wzrósł o 14%) oraz kampanie marketingu zintegrowanego, które holistycznie docierają do konsumenta i generują reputację marek, zwiększających sprzedaż produktów.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek
W mijającym roku nie zaobserwowaliśmy jednej, konkretnej, spektakularnej osobistości. Był to rok skupiania się na podstawach biznesu, rozsądnego planowania działań w obliczu kryzysu i zmiany podejścia do konsumenta. Ta “praca u podstaw” z pewnością zaprocentuje w nadchodzącym 2010 roku.

Najważniejsze wydarzenia i sukcesy w Państwa firmie w 2009 roku
Najcenniejsze było dla nas pozyskanie nowych budżetów: Obsługa paneuropejska Danfoss, Samsung, L’oreal, poszerzenie współpracy w ramach obsługiwanych dotychczas klientów. Bardzo ważny był także rozwój działań dla marki Xbox 360 oraz udana kampania promocji festiwalu VI Praskie Spotkania z Kulturą „Wielokulturowa Praga”

Co wydarzy się w branży w 2010 roku? Jakie zmiany nas czekają i jakie trendy będą panowały?
Z pewnością wzrośnie znaczenie badań i strategii marketingowych przy podejmowaniu decyzji związanych z budową wizerunku marek. Coraz ważniejsze będzie także korzystanie z marketingu zintegrowanego, mocno opartego na social media i shopper marketingu. Kiedy już gospodarka zanotuje dobre wyniki przez kilka kolejnych kwartałów, marketerzy powrócą do działań na szerszą skalę.

Jakie mają Państwo plany na 2010 rok?
W 2010 roku skupimy się na rozwoju obszarów najbardziej dla nas istotnych: strategii, shopper marketingu i social media. Planujemy dalszą rozbudowę portfolio klientów.

Technika, Internet… to wszystko nas zmienia. Paradoksalnie, największym katalizatorem jest „dążenie do optymalizacji”, kosztowej i procesowej. Taniej, szybciej, dalej, efektywniej, więcej, mocniej i silniej – takie wartości popychają ludzkość do zmian już od tysięcy lat, i dzięki nim dokonywały się odkrycia i powstawały wynalazki. Być może nie zgodzą się ze mną zwolennicy tezy „tylko wojna prowadzi do rozwoju”, ale zmiany dokonywały się niezależnie od tego, czy panowała wojna czy pokój – powstało koło, alfabet, matematyka, czy Internet i samoloty.

Przyszło nam żyć w okresie recesji gospodarczej (2008-????), który sprawia, że opisany przeze mnie wyżej proces znacznie przyspiesza. Nie wszędzie dzieje się to liniowo, często są to drastyczne cięcia i oszczędności, i eufemistyczne wyrażenia wygłaszane specjalnie na tę okazję. Kolejnym ważnym katalizatorem przemian w komunikacji jest kwestia kosztów. Jej forma i treść (także merytoryczna i wartościowa) uzależniona jest od tego, jakim prawom popytu i podaży podlega informacja, która stała się nowoczesną walutą świata, podlegającą takim samym procesom fluktuacji jak surowce, siła robocza czy też wartości kulturowe.

Waluta ta i nowy, szybszy sposób jej fluktuacji pozwala sporo zaoszczędzić, gdy musimy dotrzeć z komunikatem do naszych odbiorców, klientów, konsumentów czy też współpracowników w firmach. Dzisiaj ponownie oszczędność staje się cnotą, gdy zaczynamy mówić o kosztach. Zwłaszcza po czasach rozpasanej konsumpcji, nie umiarkowania w inwestycjach i złym w niektórych przypadkach skalowaniu popytu na dane usługi. Ale przesada w oszczędzaniu i ślepe cięcia w kosztach mogą przynieść więcej szkód niż korzyści. Należy alokować środki. Narzędzia, takie jak Internet i media elektroniczne, dzięki szybkości ich działania, fragmentaryzacji i kontekstowości, pozwolą ponownie na rozwój dynamicznej przedsiębiorczości. Dzięki nim praktycznie każda przedsiębiorcza jednostka może wypłynąć na „szerokie wody”, bez zbędnych obciążeń, z niskim kapitałem – bazując jedynie na kapitale intelektualnym. I nie jest istotne to, czy mamy do czynienia z 1, 2 czy 3 falą Tofflera (czyli rolnictwo, przemysł, usługi).

Przesada, niezależnie od tego, w którą stronę, jest bezsensownym podejściem biznesowym. Zrozumiałe jest to, że wizja nowych technologii, Internetu i całego segmentu social-media jest pociągająca, ale nie można zapominać o zdrowym balansie. Nakazuje on alokację środków finansowych, ludzkich i intelektualnych do komunikacji zrównoważonej (czyli – zintegrowanej). Nie można się komunikować z otoczeniem bazując tylko i wyłącznie na starych mediach lub nowych metodach komunikacji. Brak balansu, a co gorsza negowanie nowych mediów spowoduje to, że szybko znajdziemy się na marginesie rynku. Nie dotrzemy do naszych kontrahentów i klientów. Większość z nich decyduje się na intensywne korzystanie z sieci, aplikacji oraz narzędzi sieci społecznych. Rynek dokonuje pełnej weryfikacji, i albo się do tego dostosujesz, albo przestaniesz być graczem. Stracisz swój wizerunek, wpływ na rynek, a tym samym możliwość zarabiania i konkurowania.

Nawet „old fashioned media”, które w Polsce niejednokrotnie są symbolem poprzedniej epoki, zaczynają się zmieniać. Dostępność 24h, inny cykl życia informacji – szybszy i demokratyczniejszy, automatycznie wymusza cyfryzację newsroomów, zmianę formy dziennikarstwa, krótsze i syntetyczniejsze przekazywanie faktów, opinii i informacji. Natychmiastowe rozprzestrzenianie się informacji sprawia, że zwiększa się rola interpretacji, a także konieczność selektywnego podejścia do nich. Niektóre media i periodyki przestają istnieć, ale na ich miejsce pojawiają się kolejne. Dziennikarze nie powinni martwić się o to, że „ambitne media” znikną, i zaleje nas fala niesprawdzonych treści z Internetu. Tylko człowiek z krwi i kości, który przekazuje swoje emocje i indywidualne podejście, może zapewnić selekcję, opakować informację i sprzedać ją dalej, i nie zastąpi go Google, ani żadne inne narzędzie. Zalew informacyjnych śmieci, duplikowanie się informacji mało wartościowej oraz fragmentaryzacja przekazu to wynik dostępu do wolnego „słowa i obrazu”.

Demokratyzacja pozwoli każdemu Kowalskiemu czy Smithowi wkroczyć na arenę mediów, i mniej lub bardziej bezpośredniego obcowania z marką. Nie na zasadzie monologu (ze strony starych podmiotów) ale na równomiernych warunkach. Pokusiłbym się o stwierdzenie, że ten przewrót staje się iście „kopernikański”. Dziś często wybuchają spory, w których naprzeciwko siebie stają konsumenci i marki (Amazon, HSBC, Wykop, Nasza Klasa/Śledzik, Grono, mbank). Co najważniejsze, żadna z firm nie ma pełnego immunitetu i monopolu na umiejętne komunikowanie się z dzisiejszym konsumentem, który ma świadomość swojej siły. Nawet firmy typowo internetowe, elastyczne i obyte z nowymi technologiami, jako wyzwanie traktują dialog z konsumentem.

Rozmowa z konsumentem (vel. prosumentem) to zadanie iście tytaniczne. Struktury, procedury, okólniki, centralizacja, postawa pracowników, umiejętność i zaangażowanie. Nie wiele firm jest na to przygotowanych i posiada odpowiednią wiedzę. Konsumeryzm rozwija się coraz bardziej: blogi, fora, komórki, mikroblogi to nieskrępowana niczym przestrzeń wymiany informacji o markach, wydarzeniach czy osobach. Czy jesteśmy na to przygotowani? Tu kłania się kolejny katalizator –elastyczność. Umiejętność dostosowania się do zmieniającej się rzeczywistości, sprawne łączenie taktycznych i strategicznych działań niezależnie od koniunktury na rynku i sytuacji w danej firmie. Konsument może stać się przyjacielem, adwokatem marki. Pozwólmy mu o niej rozmawiać, dajmy mu narzędzia i powody. Zaintrygujmy go, niestandardowym podejściem łącząc świat fizyczny z cyfrowym (komunikacja lub marketing zintegrowany).

Wszystko jest dobre, by przetrwać, wygrać na rynku i dalej walczyć o zysk, o osiągniecie celu – finansowego czy filantropijnego. Narzędzia, których wcześniej nie mieliśmy – mikroblogi, blogi, sieci społecznościowe pobudzające „Word of Mouth” (m.in. 350 mln użytkowników Facebooka, 25 mln Twittera) pozwalają szybciej, dalej i efektywniej działać, wzmacniając tradycyjne metody promocji, komunikacji o których nie możemy zapomnieć. Rzeczywistość pokazuje, że w dalszym ciągu to wystawy w sklepach, hostessy, ulotki i plakaty będą informować o produktach. Tego nie zautomatyzujemy, nie wyrzucimy poza nawias, nie odeślemy do skansenu! Już dziś funkcjonują one już nieco inaczej (np. digital signage, fotokody), a już niedługo będą podłączone do narzędzi internetowych, komórek lub GPS. Już dzisiaj możemy sprawdzać zachowania konsumentów, stymulować i badać praktycznie na bieżąco – a tym samym sprawdzić, jak wpływają na nich tradycyjne i nowoczesne metody komunikowania.

Cel działań, strategii czy narzędzi (z punktu wiedzenia komunikacji) jest jeden : przekonać konsumenta do zakupu, zachęcić go do rozmowy o produkcie i sprawić, aby swoim zaangażowaniem w markę zarażał innych. Bez kontentu, transparentności, konsekwencji na pewno nie jest to możliwym.

Artykuł, w wersji instant ukazał się w Brief – nr 12.2009

Wypowiedz Daniela Lenarczyka – dyrektora zarządzającego Zenith Optimedia Group w Polsce, dla Pulsu biznesu z dnia 9.12.2009

Na to pytanie odpowiada program Living Tomorrow. Automatyzacja, wygoda, szybkość…

Jako żywo, pewnego rodzaju nadmierna pobudliwość, specjalistów od reklamy i wizerunku zaczyna przypominać wydarzenia bańki internetowej czy też egzaltacji wszystkim co kojarzyło się z WEB 2.0. Zastanawiam się na ile jest w tym zdrowego rozsądku a ile trochę próby czarowania rzeczywistości. Nie przeczę, narzędzia które staja się coraz bardziej popularne (przynajmniej w niektórych kręgach) typu mikroblogi, blogi, sieci społecznościowe i formy promocji, reklamy czy sprzedaży, w pewien sposób zmieniają nasze zachowania.

Najbardziej odczuwa to prasa drukowana, szukająca od pewnego czasu swojego nowego modelu biznesowego, który pozwoli odzyskać siły po zapaści na rynku sprzedaży reklamy prasowej i nakładów gazet/pism. Czy wyjdzie z tego obronną ręką, jak bardzo się zmieni, tego nie są w stanie określić nawet najbardziej światli znawcy tematu i medioznawcy. Na pewno, zmieni się na tyle na ile przyswoi wszystkie przewagi nowych mediów, używając do synergii (szybkość, wielość źródeł, dziennikarstwo obywatelskie)

Na ile sieci społeczne i zanurzenie się w ciągły natłok informacji zmienia ludzi? Przekonujemy się, gdy niektóre marki są wystawione na kryzysy wizerunkowe. Konsumenci wyposażeni w telefony komórkowe, komputery i narzędzia społeczne szybko wystawiają rachunek każdej marce, która łamie zasady lub „obietnice marki”. Przekonało się o tym nawet, kilka marek które dotąd uchodziły za mocno otwarte czy pro-klienckie. Komunikacja pasywna, zmieniła się w wielokierunkową, gdzie marki i firmy często są „poza obiegiem”. Konsument, stał się krytycznym recenzentem i poczuł pewnego rodzaju władzę…

Demokratyzacja przekazu, spadek jego kosztów wytwarzania to zarówno szansa ale również duże zagrożenie. Nie trudno by powstawały zbiorowe histerie i omany, które czasem przywiązują nadmierną wagę rzeczom które są nie sprawdzone lub nie tak istotne. Przykładem może być zjawisko „świńskiej grypy”. Ile w tym racji, rzeczywistego zagrożenia a ile paniki czasem podsycanej przez media społeczne (nie zawsze świadomie), to wiemy dopiero po czasie. Jak bardzo media mogą zwielokrotnić przekaz, mieliśmy możliwość zaobserwowania gdy nakręcała się sprężyna „największej od 70 lat recesji”. To co było najpierw faktem znanym z wirtualnej rzeczywistości, szybko przenosiło się do rzeczywistego świata. Stąd tak ważnym jest, by nie przyjmować wszystkiego co zobaczymy w social media jako bezkrytyczne. Nawet jeśli informacja ma szlachetne pobudki, jak było w przypadku wydarzeń w Iranie, warto śledzić takie informacje z wielu miejsc próbując złapać własny dystans.

W temacie większej świadomości, nadal borykamy się ze zjawiskiem „marketingu szemranego”. Jest to przynajmniej w polskim przypadku, często forma wynaturzonych działań zmierzających to wprowadzenia konsumentów w błąd. Nie potępiam zjawiska buzz czy WOMM, niemniej jednak te złe przykłady coraz częściej przesłaniają dobre praktyki, jeśli one występują.  Zastanawiam się, dlaczego nie pokazuje się publiczności dobrze wykonanych przykładów tego typu działalności, czy jest coś w tym wstydliwego?

Być może, tego typu działania stają się coraz mniej wiarygodne i skuteczne. Poszukuje się zatem czegoś bardziej angażującego, czegoś bardziej transparentnego, z większym i szybszym zasięgiem a przez to nowego dla konsumenta polskiego. Otwartym polem do działań „dialog, relacja, słuchanie, interakcja” stały się mikroblogi i serwisy społecznościowe. Jako, że cały czas jest to świeży temat, bardzo łatwo tu wejść ale jednocześnie stracić rozsądek. Na wszystko trzeba nałożyć pomysł, rozpoznanie środowiska, narzędzia oraz ustalić skalę.

Wiadomym jest, że nisko zasięgowe narzędzie nie spowoduje wielkich wzrostów sprzedaży. Trzeba sobie jasno powiedzieć, że przy prostych działaniach (typu konta, fan page na Facebooku czy konkursy, rozmowy z konsumentami) na początku są to działania typowo wizerunkowe. O sprzedaży czy wytworzeniu pewnego rodzaju reputacji możemy mówić w dłuższym terminie. Dopiero przy konsekwencji, wiarygodności i większym skomplikowaniu działań takie strategie zaczną czy zaczynają działać. Czy każda marka, produkt, osoba czy firma powinna być zainteresowana by wejść w świat social media?

Odpowiem jasno, że niekoniecznie. Jeśli social media nie będą integralną częścią całej komunikacji (podkreślę, że zintegrowanej), wypracowaną strategią lub autentycznym zaangażowaniem decydentów, takie działania mogą przynieść więcej szkód niż pożytku. Warto zatem, odpowiedzieć sobie szczerze – po co nam te social media. Jako kwiatek do kożucha czy rzeczywista chęć rozmowy z konsumentem, nawiązanie relacji i budowanie reputacji oraz kanału sprzedaży?

Osoby, specjaliści czy eksperci zajmujący się komunikacją (niezależnie jak bardzo się specjalizują lub nazywają) stoją przed nie lada wyzwaniem. By powściągnąć swój optymizm oraz bezkrytyczny sposób patrzenia, na narzędzia i trend które cały czas jeszcze podlegają krystalizacji. Pozwalają one szybciej i skuteczniej docierać do konsumentów, ale wymagają innego niż dotychczas podejścia. W świecie fragmentarycznej informacji, potrzebujemy skutecznie dotrzeć z komunikatem, ale nie strzelając na ślepo, tylko precyzyjnie dobierając narzędzia. Nie wszystkie, nie koniecznie te które akurat są modne i na czasie. Ale te, które efektywnie wpiszą się w naturalne zachowania konsumentów. Być może także te które rokuja potencjalnie największą korzyść w postaci ROI (efektów mówiąc wprost)

Zatem, więcej umiaru i zdrowego rozsądku. Social media nie są złotym gralem i jedyną prawdą objawioną w komunikacji. Nawet, jeśli przyszły rok w Polsce będzie należał do Facebooka