Pamiętajmy, że nie jesteśmy jedyni, którzy wpadli na taki pomysł. Dzisiaj znaczna część producentów już wprowadziła lub właśnie przygotowuje jakieś programy motywacyjne dla sieci dystrybucji. Z cała pewnością wiele sklepów bierze udział w rozmaitych programach motywujących. Ale ich właściciele, czy kierownicy to zabiegani ludzie, którzy poza natłokiem codziennych obowiązków „zaangażują” się w to, co jest dla nich naprawdę atrakcyjne.

Czym jest program motywacyjny?

To długoterminowe, zaplanowane motywowanie odbiorców programu (sprzedawców, pośredników) do zrealizowania założonego celu, poprzez oferowanie im pożądanych korzyści.

Jakie są podstawowe cele programów motywacyjnych?
 Zwiększenie sprzedaży danej marki lub wybranych produktów na całym obszarze dystrybucji lub jedynie w wybranych regionach,
 Utrzymanie określonego poziomu sprzedaży/ zapobieżenie spadkowi, np. unikanie efektu sezonowości sprzedaży,
 Zwiększenie zasięgu sprzedaży, czyli wprowadzenie produktów do nowych sklepów, gdzie nie były jeszcze sprzedawane, często w ujęciu geograficznym,
 Utrzymanie pełnego asortymentu, wówczas, gdy zależy nam, aby sprzedawcy oferowali wszystkie produkty dostępne w danej marce, albo przynajmniej kilka wybranych,
 Utrzymanie oczekiwanego zatowarownia, czyli potoczne zastokowanie magazynu
 Budowanie „top of mind awareness” przez polecanie danej marki ostatecznym konsumentom. Ma to miejsce wtedy, kiedy na pytanie klienta, jaki jest najlepszy proszek do białego, zawsze pada ta sama odpowiedź. I nie dlatego, że sprzedawca jest o tym przekonany doświadczalnie, ale tak po prostu „ma w głowie”. To się nazywa bardzo silna świadomość marki, która w przypadku drobnego handlu detalicznego ma szansę spowodować podobnie silną świadomość u konsumenta. Troszkę jak cudowny „głuchy telefon”. Pamiętajmy jednak, że takie pseudo PR’owe działania mają szansę głównie w przypadku silnych marek, są doskonałym wsparciem dla kampanii ATL, a w przypadku ich braku (np. papierosy, alkohol, leki) mogą z powodzeniem zastąpić klasyczne kampanie reklamowe.

Programy motywacyjne adresowane są zasadniczo do trzech ogniw kanałów dystrybucji – do placówek handlu detalicznego, do hurtowni albo podhurtu, a także do przedstawicieli handlowych producenta. Okazuje się, że atrakcyjny program motywowania własnych przedstawicieli handlowych może zdziałać cuda i zapobiec odejściu najlepszych do konkurencji. Tu jednak rodzi się pytanie, kogo konkretnie powinniśmy motywować? Zasada jest prosta – musimy pamiętać o wszystkich ogniwach w kanale dystrybucji, które mają wpływ na realizację naszego celu. Jeśli zmotywujemy właściciela sklepu i hurtownika, u którego się on zaopatruje, efekt będzie zdecydowanie lepszy, bo synergiczny. Musimy zastanowić się, kto może być nam „pomocny” w osiąganiu zamierzonego celu, czyli innymi słowy, kto decyduje o zakupach w sklepie, o sposobie ekspozycji. Zazwyczaj jest to właściciel albo kierownik. I jeśli ofertę naszego programu skierujemy wyłącznie do sprzedawców, nie liczmy na to, że wiele zdziałają. To nie oni podejmują ważne dla nas decyzje, a co gorsza, pominięty przez nas właściciel naprawdę może zbojkotować nasz program i zabronić swoim pracownikom brania w nim udziału. Ideałem jest, jeśli budżet programu pozwala na nagrodzenie pracy wszystkich – właściciela i podległych mu pracowników. A przy okazji, nie zapominajmy, że nagradzanie tylko pracownika sklepu lub pracownika hurtowni jest dawaniem łapówki i nie ma nic wspólnego z programem motywacyjnym.

A już w piątek – trzecia – ostatnia część artykułu, a w niej m.in odpowiedź na pytanie czy istnieje idealny program motywacyjny…

O nowych relacja z konsumentem opowiada CEO Bestbuy – Barry Judge:

By firmy mogły “namierzyć” konsumenta w jego środowisku naturalnym trzeba zrozumieć istotę komunikacji, na nowo przedefiniowaną. Wiedzieć gdzie Ci konsumenci podejmują decyzję, docierać do nich ich jezykiem i systemem wartości. Tego już nie zrobi się staromodną komunikacją. Prasa, oudoor i radio odczuwaja to dzisiaj. Za chwilę dotknie to TV. Jeśli za chwilę nie będziesz mógł zasięgowo się komunikować z prosumentami (aktywnymi konsumentami), do tego skutecznie – to co wtedy? Trzeba wrócić do insightów, wyjść z biura i zobaczyć tych konsumentów w ich środowisku. Paradoksalnie, większe wymagania konsumentów znakomicie wpływają na rozwój produktów i postęp technologiczny. Zatem czas na powszechną mobilizację firm i nawiązanie relacji ze światem z konsumentem ery 2.0. Który szuka wyzwań, powodów rozmowy o marce nie tylko za pośrednictwem Internetu ale wszedzie gdzie czuje się komfortowo – w sklepie, w szkole, na uczelni, barze czy restauracji, podczas spotkań z rodziną.

Dajmy zatem konsumentowi powód by rozmawiać o marce, spowodujmy by zaangażował się i zwiazał emocjonalnie z marką. Jesli tego dokonamy, łatwiej będzie nam sprzedać produkt i mieć za sobą rzeszę zadowolonych klientów. Prawdziwych ambasadorów marki.

CRM, czyli dopieszczanie klientów

Oni nie chcą i nie muszą się zmieniać, to cały świat ma dostosować się do nich, do ich wartości, sposobu życia, oczekiwań. Tylko wtedy ten szeroko rozumiany świat (a dla nas przekaz reklamowy) ma szansę zostać zauważony i zaakceptowany. Dlaczego warto poświęcić im chwilę uwagi? Bo już w 2014 roku stanowić będą blisko 47 proc. całej siły nabywczej naszego społeczeństwa! I jeśli dzisiaj marketerzy nie zadbają o właściwe relacje z nimi, to później możliwość na większe porozumienie będzie znikoma, szansa stracona.

Co wyróżnia Y-ków

Warto uzmysłowić sobie, jakie są z punktu widzenia doboru właściwej strategii komunikacji kluczowe cechy tego pokolenia. „Mieć to znaczy być” – tak najogólniej można podsumować ich stosunek do życia. Ale mylą się ci wszyscy, którzy myślą, że Y-ki bezwarunkowo skupiają się na wartościach materialnych. Skoncentrowani na swoim życiowym sukcesie (pewni, że taki osiągną) nie planują swojej kariery w długiej perspektywie czasu. To mistrzowie w działaniach taktycznych. Ponieważ granica pomiędzy życiem zawodowym a prywatnym jest dość płynna (a największym pragnieniem równowaga w każdej sferze życia), to właśnie praca ma być zajęciem wykonywanym w „rozsądnych” granicach, a na równi z satysfakcją finansową powinna oznaczać satysfakcję mentalną i emocjonalną. Naturalnym dążeniem młodych ludzi jest stan równowagi, autentyczność wszystkiego, co robią, czym się otaczają, w co wierzą. Możemy mówić tu o swoistego rodzaju idealizmie, który jest pochodną akceptowanych wartości, podanych w najbardziej naturalny i syntetyczny sposób, a jednocześnie genialnie dopasowanych do oczekiwań konkretnej grupy. To ważne. Bo choć młodzi odczuwają ogromną potrzebę wyróżnienia się i cenią swój indywidualizm, przynależą do wielu rożnych społeczności realnych i wirtualnych, które narzucają pewien sposób myślenia i działania.

Patrząc z punktu widzenia doboru technik i narzędzi komunikacyjnych – ta młodzież to wielbiciele nowych technologii, które nie mają dla nich żadnych granic. Oni żyją intensywnie, robią wiele rzeczy naraz, bardzo szybko się nudzą, nie znoszą rutyny, wciąż potrzebują nowych bodźców, bo wciąż realizują nowe wyzwania. Są niecierpliwi, odporni na tradycyjne (wg nich kompletnie niewiarygodne, nieżyciowe) narzędzia komunikacyjne, a nawet typowe przekazy reklamowe. Z łatwością obnażają wszelkie niejasności, naciągane informację, a markę mówiącą takim językiem postrzegają jako niewiarygodną. Są też oporni na tradycyjne media reklamowe, zresztą konsumują je coraz rzadziej i mniej intensywnie. W natłoku komunikatów (których starają się w ogóle nie zauważać) mają szansę przebić się do nich jedynie najoryginalniejsze, najbardziej kreatywne, a jednocześnie najprostsze. Czy istnieje zatem gotowy przepis na skuteczną kampanię do przedstawicieli Pokolenia Y? Otóż – co łatwo przewidzieć – nie istnieje. A co gorsza, zawodzi tradycyjny, uporządkowany strategiczny sposób myślenia…

Świat nowych wartości

Na początek: zapomnijmy o robieniu typowej kampanii reklamowej! Nie tędy droga! Zastanówmy się raczej, co chcemy spowodować i jak do tego celu zaangażować młodych ludzi. Potraktujmy ich jako współtwórców naszej marki, a nie użytkowników, niech poczują się tak samo za nią odpowiedzialni, jak marketerzy, niech marka utożsamia ich świat, ich wartości, ich przemyślenia, niech maksymalnie odpowiada na ich potrzeby. Marka ma troszczyć się o swojego konsumenta, bo nie jest on już użytkownikiem, ale częścią wielkiego świata marki, ma być z nim w stałym kontakcie, „wzrastać” i zmieniać się wraz z tym, jak on dorasta.

Co to oznacza w praktyce? To implikuje konieczność użycia nowoczesnych i interaktywnych kanałów komunikacji, przede wszystkim skupienie się na rozmaitych formach wykorzystania internetu, mobilnego marketingu, ale też permanentne działania fieldowe. Innymi słowy – phygital marketing, czyli zintegrowane i zoptymalizowane platformy komunikacji, które „dopadną”, zainteresują i wciągną ich na dłużej. Tylko taka zintegrowana wielopłaszczyznowa i bardzo kreatywna forma komunikacji ma dziś rację bytu, jeśli myślimy o marce w dłuższej perspektywie czasu. I pamiętajmy o innej istotnej sprawie – dzisiaj nie konkurujemy już tylko z typowymi konkurentami w branży, ale z każdą marką, która oferuje młodym ludziom podobne wartości i emocje. Dlatego dla producenta kosmetyków konkurencją może być sieć kawiarni czy nawet marka obuwia. Bo istnieje wielkie prawdopodobieństwo, że poza zaspokajaniem generycznych potrzeb oferują podobne emocje i wartości.

A co z samym komunikatem? Stwórzmy maksymalnie prosty, jednoznaczny i pozbawiony podtekstów komunikat. Właśnie takimi prostymi benefitami (a nie cechami produktu) posługuje się Red Bull , który opowiadając w zabawny sposób komiksową historię z energią w tle, uznawany jest za złoty standard w komunikacji. Podobnie (z mniejszą lub większą konsekwencją) czynią to Orange, Coca-Cola, Nike, Diesel i jeszcze wiele innych, które odwołują się do najprostszych insightow. A przy okazji poszukiwania insightow, zapomnijmy o tradycyjnym badaniu fokusowym. W tej grupie fokus to wyrzucone pieniądze, materiał „dowodowy” w rozumieniu korporacyjnym, który nie ma żadnej wartości poznawczej. Wyruszmy w teren, idźmy do sklepu, kawiarni, do klubu, na uczelnię, wszędzie tam, gdzie bywają interesujący nas konsumenci. Podpatrujmy, analizujmy i wyciągajmy wnioski. Na szczęście w chwili obecnej mamy do dyspozycji całe spektrum narzędzi badawczych i pomiarowych, którymi dysponują rzetelne agencje oferujące retail i experiential marketing.

Przyciąganie Y-ka

A skoro o „experientialu” mowa – wciągajmy do dialogu z marką tych najbardziej zaangażowanych, pozwólmy poczuć im „pełną piersią” wszystkie te korzyści, które marka obiecuje, zaangażujmy się w życie lokalnych społeczności, niech staną się naszymi adwokatami, niech dzielą się swoimi przeżyciami i doświadczeniami, których doświadczyli podczas działań eventowych, ambientow, flesz mobbow. Zaprośmy ich do testowania naszych produktów. Ten naturalny „word of mouth” może zdziałać znacznie więcej niż tradycyjne formy komunikacji. Bo cóż z tego, że budujemy świadomość marki (popularny case cadillaca), skoro w żaden sposób nie przekłada się to na sprzedaż. To tak, jak z radami udzielanymi przez zaufane przyjaciółki – im zaufamy bardziej w kwestii zakupowej niż reklamie TV czy prasie.

Tak, tak… te rady budują świadomość, czasami świat marki, ale nie tworzą zaangażowania, pragnienia, a przede wszystkim nie wspierają lojalności. A na tej wciąż najbardziej nam zależy, zwłaszcza w kontekście wzrastającej siły nabywczej grupy docelowej. A przy okazji ewentualnych programów lojalnościowych skierowanych do typowego Y-ka – zwróćmy uwagę na doskonały bilans oferowanych wartości materialnych i tych emocjonalnych, które mogą sprawić, że marka pomoże w wyrażeniu i wyróżnieniu konkretnego konsumenta. Taka ma być nowoczesna marka, którą wybierają młodzi. Ma dawać szereg korzyści, zwłaszcza tych emocjonalnych, podkreślających indywidualizm, a zarazem przynależność do pewnej społeczności. Język korzyści produktowych nie ma w tym świecie racji bytu! I nie zapomnijmy jeszcze o jednej ważnej kwestii – dotrzymujemy obietnic!

Ponieważ mówimy do pędzących i niecierpliwych ludzi, nie każmy im czekać choćby 5 minut za długo na to, co obiecaliśmy, bo poczują się oszukani. Nagradzajmy ich za każdą ponadstandardową aktywność, nawet drobiazgiem. A myśląc o promocjach – pamiętajmy, że najbardziej doceniają nagrody gwarantowane oraz wszystkie te, które pomagają podkreślić ich wyjątkowość albo którymi mogą cieszyć się w gronie przyjaciół. Reasumując, działajmy szybko, bo nadchodzi Pokolenie Z, które zmusi nas do jeszcze większej zmiany tradycyjnego modelu komunikacji…

Artykuł opublikowany w magazynie “Marketing w Praktyce”, nr 5 (135) maj 2009

Czy mamy dużo przykładów brandów stosujących takie rozwiązania w Polsce? Wiele firm eksperymentuje z poszczególnymi elementami układanki. To wykorzysta elektroniczny POS, to zrobi raklamę na Naszej Klasie albo Facebooku, może wykorzysta z technologii bluetooth wysyłając przekaz reklamowy bądź darmowy kontent.  Jednak nie o pojedyncze działania w tym wszystkim chodzi. Strategia obecności w nowych mediach, w tym także w tak modnych (przynajmniej do dyskusji) społecznościach MUSI być elementem strategii komunikacji marki czy produktu by wykorzystać swój pełen potencjał.

Zobrazuję aktualną sytuację wypowiedzią Pawła Tomczuka – Head of Financial PR department at Ciszewski PR zapytanego o jego doświadczenia we współpracy z klientami:
“…Przez półtora roku reakcje Klientów zmieniły się od odrzucania, do analizowania jako interesujące, ale jak na razie prawie zawsze fragmentarycznie. Głównym argumentom, który przekonuje Klientów do tych działań.jest ich mierzalność – rzecz niezwykle istotna zwłaszcza w obszarze PR, gdzie od zawsze nic się nie mierzyło. Jeśli chodzi o rozważania strategiczne to można powiedzieć, że się do nich stopniowo zbliżamy, ale na razie są to jednorazowe przypadki.”

Dlaczego nowe technologie i społeczności powinny, muszą  być elementem ogólnej strategii marketingowej?
Czy nam to się podoba czy nie konsumenci są aktywni w społecznościach i będzie ich tam coraz więcej i coraz aktywniejszych. Dowodem na to jest spektakularna popularność Facebook i Twitter na świecie, a Naszej Klasy (13,5 mln), Facebook (310.000), GoldenLine (420.000), LinkedIn (70.000), Twitter (7-8.000), Blip (7.000), Flaker (3.000) w Polsce*.

Konsumenci polegają na opiniach swoich znajomych podejmując decyzje zakupowe. Korzystają z możliwości zasięgnięcia porady, usłyszenia opinii swoich znajomych ze społeczności na temat produktu, marki, firmy niezależnie od tego czy firmy te brandy czy produkty reprezentujące są bądź nie na społeczności. Konsumenci wzmocnieni wspólnym działaniem na portalach staną się siłą, która odbierze władze brandom i w efekcie decydować będzie o przyszłych generacjach produktów. (Przeczytaj The Future of the Social Web: In Five Eras -Jeremiah Owyang Silicon Valley).

Kolejne, bardzo istotne argumenty przedstawia najnowszy raport Forrester Research opracowany przez Jeremiah Owyang, Josh Bernoff, Sean Corcoran, ani Steven Noble. To lektura obowiązkowa każdego marketera i właściciela biznesu. Oto podsumowanie raportu.

Korzystając ze wzrostu liczby społeczności, poziomu akceptacji portali społecznościowych oraz interakcji konsumentów w 2008, marki będą przechodzić z fazy eksperymentów w sferze społecznościowej i zwrócą uwagę na ich wpływ na biznes w 2009.
Powstaną nowe technologie, które pozwolą platformom składającym się z maila, sieci, telefonów komórkowych połączyć się ze społecznościami i brandami.
Rozpocznie się integracja aplikacji społecznościowych z tradycyjnymi kampaniami marketingowymi a kampanie będą korygowane na podstawie feedbacku ze społeczności (dodajmy, że szybko).

Jedną z głównych rekomendacji dla marketerów jest by rozpocząć działania już teraz. Umieścić w swoich aktywnościach platformy pozwalające na słuchanie (również swoich konsumentów) (do pobrania najnowszy raport “Listening Platform Wave Report”) co pozwala na monitorowanie brandu.

Dodatkowe wnioski z raportu:

• Portale społecznościowe stają się uniwersalne – “do końca roku 2009, ponad 85% Amerykanów korzystających z Internetu będzie miało do czynienia z zawartością portali społecznościowych”
• Klasyczne, statyczne kampanie reklamowe ustępują pola elastycznym kampaniom marketingowym
• Zmienią się zasady dotyczące korzystania z portali społecznościowych panujące w firmach i korporacjach
• Portale społecznościowe połączą się z istniejącymi stronami eCommerce a nawet ze stronami korporacyjnymi – WAZNE
• Emaile ewoluują w kierunku platform społecznościowych
• Znaczenie wirtualnych dóbr wzrośnie w czasach recesji i otworzy nowe kanały przychodów – dużo się mówiło o tym punkcie na konferencjach w ubiegłym roku.

W naszej rzeczywistości jeszcze niewielu marketerów jest mistrzami słuchania i aktywnie wykorzystuje zaangażowanie i interakcje z konsumentami czy prospektami w swoich kampaniach. Wszyscy, którzy jeszcze nie rozpoczęli powinni posłuchać rady fachowców z Forrester i przyjrzeć się co robią światowe firmy z ich branży w świecie społeczności.
Otrzymywanie drogocennego feedbacku konsumentów na temat brandu i produktów, ultraszybkie rozwiązywanie problemów i reklamacji konsumentów, zmniejszenie liczby telefonów, WOM oraz ogromny potencjał sprzedażowy to wręcz ocean możliwości otwierający się przed marketerami a do tego po kosztach będących zaledwie ułamkiem kosztów “tradycyjnych” kampanii.

Jak i dlaczego firmy powinny się przygotować?

Nie zastanawiaj się zbyt długo: Zmiany zachodzą ekstremalnie szybko (patrz sukces Twittera, Naszej Klasy w ciągu  zaledwie kilku miesięcy). Firmy powinny przewidzieć takie aktywności w najbliższych planach.

Przygotuj się na transparentność: Konsumenci serfując w Internecie ze swoimi przyjaciółmi będą chcieli sprawdzić wszelkie szczegóły dotyczące produktu online. Miej na to plan.

Połącz się ze swoimi Adwokatami Marki: Skup się na adwokatach swojej marki. To oni poprzez WOM wypromują twoje produkty (case Apple), to oni będą cię bronić przez krytykami (case Coke). Ich opinia jest o wiele wiecej warta i szanowana niż Twoja. A gdy nadejdzie zapowiadana zmiana sił i konsumenci zaczną kształtować produkty, to oni właśnie staną się najistotniejsi.

Zmień swoją strone WWW: W niedalekiej przyszłości nformacja będzie dostarczana do konsumentów, oni raczej nie będą jej poszukiwać. Przygotuj się na podział swojej strony www i dostarczanie informacji na portale społecznościowe. Najważniejsze informacje będą mogły docierać w miejsca gdzie społeczności przebywają. Jak mówi Jermiah ryby łowi się tam, gdzie one są.

* podane wartości są szacunkami

Zródło: Forrester Research, Visible Technologies, Jeremiah Owyang

• Nagroda gwarantowana, najlepiej w opakowaniu produktu albo dostępna od ręki
• Więcej produktu w tej samej cenie
• Obniżona cena produktu
• Loterie, w których można wygrać wielkie pieniądze

Jeśli ktoś ma jednak dylemat, co tak naprawdę sprawia, że w sklepie ruch się wzmaga, to przytoczę Wam historię mojej sobotniej wyprawy po środki czyszczące do jednej z galerii handlowych. Taki był zamiar pierwotny plus może jakiś kobiecy drobiazg z Sephory, bo dostałam SMSa z kuponem na 20% rabat w dni VIP.

Kiedy wreszcie udało mi się znaleźć miejsce na zatłoczonym parkingu, z torebeczką na ramieniu poszłam zdobywać galerię. I od progu mój świat oszalał, oszalałam ja – osoba pragmatyczna, na promocje nieczuła. W torebce miałam wydrukowany z e-maila kupon na 25% zniżki na nową kolekcję vintage w Kapphal, no jak nie wejść? Weszłam, ale opatrzność czuwała nade mną, bo od progu zauważyłam, że kolejka do kasy miała chyba ze 20 osób! Kryzys? Łowcy okazji? Idę dalej i widzę, że w Nine West super weekend – 20% zniżki na nową letnią kolekcję. Wyszłam z czerwonymi balerinami. Oj, jedne buty (nieplanowane) to jeszcze nie grzech! Zmierzam wolno do upatrzonej Sephory, ale patrzę – w Galerii Centrum mega weekend, czyli 20% zniżki na wszystko. Z Galerii wychodzę ze sporą torbą organicznych kosmetyków do włosów i jedwabną koszulą nocną (nota bene, nie lubię takich koszul!). W końcu wpadam do świata kremów, perfum, czyli do królestwa kobiecej próżności. Mam tylko 2 kremy, jedną super nowość, która ma wyrzeźbić mój zmysłowy na lato brzuch, błyszczyk, który sprawi, że moje usta będą działać jak magnes na facetów i jeszcze śliczna kosmetyczka z różowego futerka. Kiedy odchodzę od kasy przerażona wysokością paragonu (na szczęście moja karta kredytowa zniosła to nadużycie), powoli kieruję się do sklepu chemicznego. O rany! Patrzę, że w Duka wszystko tylko tego dnia jest obniżone o 35%! I wychodzę z przepięknym czarno-zielonym zestawem do sushi. Ale coś złego dzieje się ze mną… Jakaś pustka w głowie, myśli pędzą jak szalone. Idę dalej, teraz już bezmyślna, w Moltonie 20% przeceny – Middle season promo. Wychodzę z uroczą fioletową letnią tuniką (w której chyba lepiej wyglądałaby moja mama). Później jeszcze dni Glamour w Mango, promocyjny weekend w Mango… A ja chyba zwariowałam!

Na szczęście okazało się, że nadciągała 22 i trzeba było opuszczać sklep… Ulga, obładowana jak wielbłąd, z kredytem na karcie i bez środków do czyszczenia wyszłam na świeże powietrze, żeby się opamiętać.

Czy macie wątpliwość, jaka jest najlepsza promocja dla nowoczesnej kobiety w dużym mieście?

To oczywiście bardzo przewrotnie postawione pytanie, trochę zaczepne, ale niestety nakłoniła mnie do tego autentyczna sytuacja sprzed kilku dni.
Jako gorąca orędowniczka szacunku względem lojalnych konsumentów (i nie mam na myśli skomplikowanego programu lojalnościowego, ale zwykłe postępowanie fair play) zadzwoniłam do swojego banku, w którym jestem już blisko 15 lat, z prośbą o zmianę typu karty kredytowej, bo termin ważności obecnej upływa za 4 miesiące. Jakież było moje zdziwienie, że nowa (taka sama karta) wysłana została już do mnie kilka dni temu. I oczywiście ten wielki, szanujący się bank nie ma problemu z tym, że od 15 lat na karcie widnieje to samo moje zdjęcie i nie ma też problemu bez mojej wiedzy podwyższać mi limitu kredytowego… Po raz chyba setny wszystko we mnie się zagotowało. I przyrzekam, gdyby nie dość męczący proces zmiany banku, już by mnie tam nie było… Przecież dla nich jestem wciąż „Szanowni Państwo”. Powiem szczerze – dla mnie to obraźliwe!

I pomyślałam sobie, że moje i mi podobnych wieloletnie starania tak niewiele przynoszą. Marki wciąż gonią za pozyskiwaniem nowych konsumentów, prześcigają się na atrakcyjne oferty promocyjne, mega wypasione konkursy, a zapominają, że ich prawdziwy kapitał tkwi w tych wiernych, starych konsumentach, którzy płacą marketerom całkiem przyzwoite pensje .  Żeby być jednak sprawiedliwa w tej kwestii, to szacunek muszę oddać telekomom, które już zauważyły, że bicie się o nowych konsumentów jest niewystarczające, bo rynek się kurczy, a pozyskiwanie nowych oznacza zabieranie innym, tyle, że znacznie kosztowniejsze niż dopieszczanie własnych konsumentów, tak, aby ci nie chcieli odchodzić… Ufff… Nareszcie jest iskierka nadziei!

I choć w swojej karierze popełniłam wiele tekstów o lojalności, CRM, motywowaniu, przeszkoliłam mnóstwo osób, to wciąż mamy dużą niewiedzę w kwestii efektywnego planowania wydatków marketingowych w kontekście celów, jakie mają być zrealizowane.

Tak więc małe repetytorium nt wartości konsumenta w czasie. Dla świadomych mała powtórka, dla pozostałych być może powód do zmiany optyki w patrzeniu na biznes?

Utrzymać lojalnych, czy pozyskiwać nowych?

Niezależnie od świadomości potrzeby inwestowania w obecnych najlepszych konsumentów, często pojawia się pytanie: Ile pieniędzy przeznaczyć na ich utrzymanie, a ile na zabiegi związane z pozyskiwaniem nowych konsumentów?
Nie ulega wątpliwości, że każda firma musi starać się o nowych konsumentów! I nie tylko dlatego, że realizuje plany ekspansji rynkowej, czy pretenduje do roli lidera, ale zwyczajnie musi myśleć perspektywicznie. Nawet ci najwierniejsi mogą odejść, choćby dlatego, że znajdują się w swoim własnym cyklu życia konsumenta – starzeją się, zmieniają się ich gusta i potrzeby, zmienia się ich sytuacja społeczna, zawodowa, rodzinna. Nasze produkty mogą nie trafiać już w ich nowe potrzeby i oczekiwania, nawet jeśli byli nam wierni przez kilka ostatnich lat.

Tak więc trzeba inwestować w nowych konsumentów, przekonywać ich, żeby kupowali nasze produkty i usługi, starać się, aby ich zakupy przerodziły się w systematyczne kupowanie. A w końcu, aby ci „nowi” po prostu nas polubili.
A ile należy wydać na nowego, a ile na „starego”, wiernego konsumenta?

Customer Lifetime Value

Aby móc świadomie i bezpiecznie podejmować decyzje o podziale budżetu marketingowego pomiędzy działania związane z tzw. utrzymaniem i pozyskaniem konsumenta, szalenie przydatny okazuje się model Customer Lifetime Value. Mówiąc bardzo prosto LTV oznacza dla firmy wartość konsumenta w dniu dzisiejszym, uwzględniając jednak zyski, jakie wygeneruje dla tejże firmy w przyszłości.
Ale czy wszyscy konsumenci są tak samo cenni biorąc pod uwagę ich „długoterminową zyskowność”? Tu pomocna okazuje się strategia LTV, która pozwala na oszacowanie:

• Ile pieniędzy warto przeznaczyć na pozyskanie nowego konsumenta,
• Jakie sposoby pozyskiwania nowych konsumentów są najskuteczniejsze w długiej perspektywie czasu,
• Ile wydać na utrzymanie obecnego konsumenta, a ile na jego odzyskanie.

Zastosowanie modelu LTV pozwala na prognozowanie przyszłej „zyskowności” konsumenta bazując na rzetelnej wiedzy o nim zgromadzonej w firmie. Warto podkreślić słowo „rzetelnej”, bo im ta wiedza jest dokładniejsza, prawdziwa i różnorodna, tym estymacja LTV bardziej trafna i użyteczna.

Ci, którzy spotkali się z analizą RFM, której celem jest identyfikowanie najlepszych konsumentów, wiedzą, że właśnie RECENCY (świeżość), FREQUENCY (częstość) i MONETARY (wartość) są najsilniejszymi miernikami ekonomicznej wartości konsumenta. Oczywiście, wszystkie dane o charakterze demograficznym i psychograficznym są konieczne, ale najbardziej na etapie projektowania zindywidualizowanych ofert produktowych i marketingowych. Jeśli zaś chcemy wyliczyć „pieniężną” wartość naszego konsumenta, wszyscy jesteśmy zgodni, że:

1. Bardziej prawdopodobne jest to, że ponownego zakupu dokonają ci konsumenci, którzy ostatnio coś u nas kupili,
2. Bardziej prawdopodobne jest to, że ponownie kupią ci, którzy kupują nasze nasze produkty często, niż ci, którzy kupują sporadycznie,
3. Bardziej prawdopodobne jest to, że w najbliższej przyszłości kupią ci, którzy na nasze produkty wydawali duże kwoty, niż ci, którzy wydawali niewiele.

Analiza LTV bazuje na bardzo podobnym sposobie przewidywania. Ale to przewidywanie poparte jest informacjami, jakie posiadamy w naszej bazie danych. Baza danych to istna kopalnia wiedzy o naszych konsumentach! Im jest ona bogatsza i dokładniejsza, tym łatwiej nam będzie podejmować wszystkie decyzje dotyczące strategii marketingowych, a nawet strategii rozwoju firmy.
Jakie dane potrzebujemy do skonstruowania modelu LTV?
Optymalna lista informacji jest dosyć długa:

• Historia wszystkich transakcji,
• Jakie produkty kupowali (im większa szczegółowość, tym lepiej),
• Ile pieniędzy wydali do tej pory,
• Gdzie dokonywali zakupów,
• Kiedy kupowali,
• Czy dokonywali zwrotów, kiedy, ile, dlaczego,
• Dlaczego doszło do zakupu (korzystanie ze specjalnych ofert, promocji wakacyjnych, wysprzedaży…),
• Koszty wytworzenia towaru (koszty stałe, zmienne, koszty reklamy, dystrybucji….),
• Wielkość sprzedaży,
• Historia promocji (analiza kosztowa i marketingowa),
• Finansowe wskaźniki makroekonomiczne

Jak policzyć LTV?

LTV jest kalkulowane na podstawie danych o jednostkowym konsumencie i oznacza obecną wartość netto wszystkich oczekiwanych zysków ze strony nowego konsumenta. Bierzemy zatem pod uwagę wszystkie obecne zyski netto i spodziewane w przyszłości, a także obecne i oczekiwane koszty działalności.

Poniżej znajduje się tabela obrazująca sposób kalkulowania standardowego LTV – standardowego, bo nie uwzględniającego takich czynników, jak choćby istnienia klubów stałego klienta i lojalnościowych, które w istotny sposób wpływają na wskaźnik retencji konsumentów.

Krótkie wyjaśnienie danych w tabeli:
Przychody
1.   Zakładamy pozyskanie 100 000 nowych konsumentów w pierwszym roku działalności.
2.   Zakładamy, że wskaźnik retencji w pierwszym roku wyniesie 60%, w następnych w wyniku zabiegów marketingowych stopniowo będzie wzrastał.
3.   Średnio konsument wydaje w pierwszym roku $75 na nasze produkty, później nieco więcej, bo jest bardziej aktywny, kupuje inne produkty tej marki, również droższe.
4.   Całkowity przychód w każdym roku liczony jest jako iloraz liczby konsumentów i wielkości jednorazowych wydatków.
Koszty
5.   Koszt całkowity liczony jako procent przychodów całkowitych. W analizowanym przykładzie koszt jest stały, ale w zależności od rodzaju działalności może minimalnie wzrastać lub nawet znacząco spadać. Koszt całkowity uwzględnia wszystkie możliwe koszty działalności: stałe, zmienne, koszty reklamy i dystrybucji.
6.   Koszt całkowity liczony jako procent całkowitych przychodów w danym roku.
Zyski
7.   Zysk brutto obliczany jest jako różnica całkowitych przychodów i kosztów w danym roku.
8.   Roczny procent stopy zwrotu to głównie przewidywany koszt zwrotu kapitału, uwzględniający ryzyko finansowe działalności. O poziomie tego wskaźnika decyduje przede wszystkim sytuacja makroekonomiczna kraju. Wskaźnik ten pozwala przeliczyć przyszłe zyski na „obecne pieniądze”.
9.   Zyski netto w kolejnych latach liczony w „obecnych” pieniądzach.
10. Skumulowany zysk netto, który osiągnięty zostanie w kolejnych latach działalności firmy. Np. w trzecim roku sumujemy zysk osiągnięty w trzecim roku i w dwóch poprzednich.
11. Customer LTV – stosunek skumulowanego zysku całkowitego do ilości konsumentów pozyskanych w pierwszym roku działalności.

W analizowanym przykładzie LTV konsumenta po pięciu latach działalności to $128. Oznacza to, że dzisiaj pozyskany konsument w piątym roku przyniesie firmie $128 zysku (liczonych w „obecnych” pieniądzach).

Ile zatem można wydać na pozyskanie nowego konsumenta?
Z badań i doświadczenia dobrych marketerów wynika, że wydanie połowy tej kwoty oznacza dla firmy bardzo przyzwoite możliwości w tworzeniu marketingowych strategii akwizycyjnych i jeszcze bardzo zadawalające zyski!

Aby jednak pokusić się o zbudowanie modelu LTV musimy dysponować danymi przynajmniej z dwóch lat. Jeśli dane te nie są pełne, powinny być na bieżąco aktualizowane o wszystkie nowe informacje i istotne wskaźniki.

Warto zwrócić uwagę na to, że aktywne działania marketingowe mogą podwyższyć koszty całkowite, ale zdecydowanie zwiększają wskaźnik retencji, co w efekcie przyczynia się do wzrostu LTV, a o to przecież chodzi!

Bo chociaż celem mądrego marketera jest nawiązanie i utrzymanie dobrych relacji z konsumentami, to w przysłowiowym „końcu końców” ich satysfakcja i wierność gwarantują nam sukces ekonomiczny.

Mariusz wystąpił w Kadry.tv 31.01.2008 mówiąc o istocie lojalności konsumentów polegającej na jej budowaniu a nie jej kupowaniu.

Mariusz wystąpił w Kadry.tv 31.01.2008 mówiąc o Lojalności a zadowoleniu klienta.