Prawdziwe pole walki o konsumenta i jego portfel w okresie przedświątecznym przenosi się w Polsce do sklepu. Prym bowiem przestaje wieść reklama ATL, która w tym okresie wypada blado w porównaniu z tą bożonarodzeniową. Dlatego, kiedy złapiemy kilka zbędnych kilogramów usidleni podczas przedświątecznych zakupów przez liczne i wyszukane zasadzki retailerów, możemy skusić się natomiast na jeden ze środków odchudzających. Jest ich bowiem w reklamie więcej niż żurku, jajek i majonezu. Powodów tego stanu rzeczy właściwie jest kilka. Nie można bowiem zapomnieć, że święta Wielkiej Nocy są dość specyficznym czasem. Przede wszystkim w znacznym stopniu pokrywają się z otwarciem sezonu majówkowego, czyli promocją oferty działkowej i ogrodowej. Kolejna ważna zbieżność to zbliżający się termin rocznych rozliczeń finansowych, co owocuje wzmożoną aktywnością licznych organizacji, które namawiają do podzielenia się 1 proc. podatku. Wiosna to też tradycyjnie czas remontów i zmian. I to jest główną przyczyną, że tego, że w tym okresie w bloku reklamowym króluje komunikacja bankowa – pożyczek i kredytów.

W okresie Wielkiej Nocy kluczowa staje się więc shopperowa strategia komunikacji, która zachęca do impulsowych zakupów i zwiększania koszyka zakupowego. W końcu jak wynika z badań w czasie wielkanocnym udział decyzji zakupowych podejmowanych w miejscu zakupu znacznie się zwiększa i sięga co najmniej 80 proc. To wyjaśnia, dlaczego to właśnie retailerzy zaczynają przejmować kluczowy ciężar komunikacji świątecznej i to zarówno w mediach, jak i na terenie samego sklepu. Wystarczy tylko wybrać się na zakupy, aby doświadczyć bogactwa POS. Każdy centymetr sklepu zostaje zaadoptowany na zorganizowanie promocyjnych ekspozycji. I niezależnie jaki format ma ekspozycja, czy POS – wszystko kręci się wokół ceny. Okres świąt należy bowiem właśnie do promocji cenowych. Co ważne – nie dotyczą już one, jak to było w latach ubiegłych, jedynie tradycyjnych produktów kulinarnych. Świątecznym przebojem stają się także naczynia, sprzęt AGD, czy nawet kapcie.

W budowaniu kompleksowej, smakowitej i wygodnej atmosfery świąt przewodzą moim zdaniem sieci handlowe, takie jak Lidl, czy Biedronka, gdzie retailerzy oferują swoim shopperom absolutnie wszystko: ekskluzywne markowe kąski, orientalne specjały i wszystko, czego potrzeba do stworzenia iście królewskiej atmosfery świat. Dlatego obecnie, aby poczuć smak, zapach i ducha świątecznego, należy wyłączyć telewizor i zajrzeć do sklepu.

Ewa Sieńkowska, strategic director, Momentum Worldwide

źródło: Brief, wirtualnemedia.pl,

Technika, Internet… to wszystko nas zmienia. Paradoksalnie, największym katalizatorem jest „dążenie do optymalizacji”, kosztowej i procesowej. Taniej, szybciej, dalej, efektywniej, więcej, mocniej i silniej – takie wartości popychają ludzkość do zmian już od tysięcy lat, i dzięki nim dokonywały się odkrycia i powstawały wynalazki. Być może nie zgodzą się ze mną zwolennicy tezy „tylko wojna prowadzi do rozwoju”, ale zmiany dokonywały się niezależnie od tego, czy panowała wojna czy pokój – powstało koło, alfabet, matematyka, czy Internet i samoloty.

Przyszło nam żyć w okresie recesji gospodarczej (2008-????), który sprawia, że opisany przeze mnie wyżej proces znacznie przyspiesza. Nie wszędzie dzieje się to liniowo, często są to drastyczne cięcia i oszczędności, i eufemistyczne wyrażenia wygłaszane specjalnie na tę okazję. Kolejnym ważnym katalizatorem przemian w komunikacji jest kwestia kosztów. Jej forma i treść (także merytoryczna i wartościowa) uzależniona jest od tego, jakim prawom popytu i podaży podlega informacja, która stała się nowoczesną walutą świata, podlegającą takim samym procesom fluktuacji jak surowce, siła robocza czy też wartości kulturowe.

Waluta ta i nowy, szybszy sposób jej fluktuacji pozwala sporo zaoszczędzić, gdy musimy dotrzeć z komunikatem do naszych odbiorców, klientów, konsumentów czy też współpracowników w firmach. Dzisiaj ponownie oszczędność staje się cnotą, gdy zaczynamy mówić o kosztach. Zwłaszcza po czasach rozpasanej konsumpcji, nie umiarkowania w inwestycjach i złym w niektórych przypadkach skalowaniu popytu na dane usługi. Ale przesada w oszczędzaniu i ślepe cięcia w kosztach mogą przynieść więcej szkód niż korzyści. Należy alokować środki. Narzędzia, takie jak Internet i media elektroniczne, dzięki szybkości ich działania, fragmentaryzacji i kontekstowości, pozwolą ponownie na rozwój dynamicznej przedsiębiorczości. Dzięki nim praktycznie każda przedsiębiorcza jednostka może wypłynąć na „szerokie wody”, bez zbędnych obciążeń, z niskim kapitałem – bazując jedynie na kapitale intelektualnym. I nie jest istotne to, czy mamy do czynienia z 1, 2 czy 3 falą Tofflera (czyli rolnictwo, przemysł, usługi).

Przesada, niezależnie od tego, w którą stronę, jest bezsensownym podejściem biznesowym. Zrozumiałe jest to, że wizja nowych technologii, Internetu i całego segmentu social-media jest pociągająca, ale nie można zapominać o zdrowym balansie. Nakazuje on alokację środków finansowych, ludzkich i intelektualnych do komunikacji zrównoważonej (czyli – zintegrowanej). Nie można się komunikować z otoczeniem bazując tylko i wyłącznie na starych mediach lub nowych metodach komunikacji. Brak balansu, a co gorsza negowanie nowych mediów spowoduje to, że szybko znajdziemy się na marginesie rynku. Nie dotrzemy do naszych kontrahentów i klientów. Większość z nich decyduje się na intensywne korzystanie z sieci, aplikacji oraz narzędzi sieci społecznych. Rynek dokonuje pełnej weryfikacji, i albo się do tego dostosujesz, albo przestaniesz być graczem. Stracisz swój wizerunek, wpływ na rynek, a tym samym możliwość zarabiania i konkurowania.

Nawet „old fashioned media”, które w Polsce niejednokrotnie są symbolem poprzedniej epoki, zaczynają się zmieniać. Dostępność 24h, inny cykl życia informacji – szybszy i demokratyczniejszy, automatycznie wymusza cyfryzację newsroomów, zmianę formy dziennikarstwa, krótsze i syntetyczniejsze przekazywanie faktów, opinii i informacji. Natychmiastowe rozprzestrzenianie się informacji sprawia, że zwiększa się rola interpretacji, a także konieczność selektywnego podejścia do nich. Niektóre media i periodyki przestają istnieć, ale na ich miejsce pojawiają się kolejne. Dziennikarze nie powinni martwić się o to, że „ambitne media” znikną, i zaleje nas fala niesprawdzonych treści z Internetu. Tylko człowiek z krwi i kości, który przekazuje swoje emocje i indywidualne podejście, może zapewnić selekcję, opakować informację i sprzedać ją dalej, i nie zastąpi go Google, ani żadne inne narzędzie. Zalew informacyjnych śmieci, duplikowanie się informacji mało wartościowej oraz fragmentaryzacja przekazu to wynik dostępu do wolnego „słowa i obrazu”.

Demokratyzacja pozwoli każdemu Kowalskiemu czy Smithowi wkroczyć na arenę mediów, i mniej lub bardziej bezpośredniego obcowania z marką. Nie na zasadzie monologu (ze strony starych podmiotów) ale na równomiernych warunkach. Pokusiłbym się o stwierdzenie, że ten przewrót staje się iście „kopernikański”. Dziś często wybuchają spory, w których naprzeciwko siebie stają konsumenci i marki (Amazon, HSBC, Wykop, Nasza Klasa/Śledzik, Grono, mbank). Co najważniejsze, żadna z firm nie ma pełnego immunitetu i monopolu na umiejętne komunikowanie się z dzisiejszym konsumentem, który ma świadomość swojej siły. Nawet firmy typowo internetowe, elastyczne i obyte z nowymi technologiami, jako wyzwanie traktują dialog z konsumentem.

Rozmowa z konsumentem (vel. prosumentem) to zadanie iście tytaniczne. Struktury, procedury, okólniki, centralizacja, postawa pracowników, umiejętność i zaangażowanie. Nie wiele firm jest na to przygotowanych i posiada odpowiednią wiedzę. Konsumeryzm rozwija się coraz bardziej: blogi, fora, komórki, mikroblogi to nieskrępowana niczym przestrzeń wymiany informacji o markach, wydarzeniach czy osobach. Czy jesteśmy na to przygotowani? Tu kłania się kolejny katalizator –elastyczność. Umiejętność dostosowania się do zmieniającej się rzeczywistości, sprawne łączenie taktycznych i strategicznych działań niezależnie od koniunktury na rynku i sytuacji w danej firmie. Konsument może stać się przyjacielem, adwokatem marki. Pozwólmy mu o niej rozmawiać, dajmy mu narzędzia i powody. Zaintrygujmy go, niestandardowym podejściem łącząc świat fizyczny z cyfrowym (komunikacja lub marketing zintegrowany).

Wszystko jest dobre, by przetrwać, wygrać na rynku i dalej walczyć o zysk, o osiągniecie celu – finansowego czy filantropijnego. Narzędzia, których wcześniej nie mieliśmy – mikroblogi, blogi, sieci społecznościowe pobudzające „Word of Mouth” (m.in. 350 mln użytkowników Facebooka, 25 mln Twittera) pozwalają szybciej, dalej i efektywniej działać, wzmacniając tradycyjne metody promocji, komunikacji o których nie możemy zapomnieć. Rzeczywistość pokazuje, że w dalszym ciągu to wystawy w sklepach, hostessy, ulotki i plakaty będą informować o produktach. Tego nie zautomatyzujemy, nie wyrzucimy poza nawias, nie odeślemy do skansenu! Już dziś funkcjonują one już nieco inaczej (np. digital signage, fotokody), a już niedługo będą podłączone do narzędzi internetowych, komórek lub GPS. Już dzisiaj możemy sprawdzać zachowania konsumentów, stymulować i badać praktycznie na bieżąco – a tym samym sprawdzić, jak wpływają na nich tradycyjne i nowoczesne metody komunikowania.

Cel działań, strategii czy narzędzi (z punktu wiedzenia komunikacji) jest jeden : przekonać konsumenta do zakupu, zachęcić go do rozmowy o produkcie i sprawić, aby swoim zaangażowaniem w markę zarażał innych. Bez kontentu, transparentności, konsekwencji na pewno nie jest to możliwym.

Artykuł, w wersji instant ukazał się w Brief – nr 12.2009

Wg portalu  M2Moms, 60% mam na rynku amerykańskim uważa, ze marketingowcy ignorują ich potrzeby, natomiast 73% twierdzi, że marketingowcy nie rozumieją jak to jest być matką.

Przykładem kompletnego niezrozumienia postawy i potrzeb mam była zeszłoroczna reklama ibuprofenu o nazwie Motrin firmy McNeil Consumer Healthcare, który sugerował w reklamie, że usunie bóle ramion, pleców i krzyża mam noszących dzieci w nosidełkach tak by mogły w końcu wyglądać na szczęśliwe mamy. Zawrzało. Mamy blogerki zareagowały pisząc na Twitterze i YouTube swoje odczucia na temat reklamy. Twitty oznaczone były #MotrinMoms.

I trochę twórczości wściekłych mam:

W efekcie producent zdjął reklamę ze swojej strony internetowej, wycofał możliwe do wycofania reklamy prasowe, opublikował przeprosiny  w Internecie a szef komunikacji odczytywał oświadczenie dzwoniącym do niego mamom.

Wydarzenie to odbiło się szerokim echem w branży. Wielu markaterów zrozumiało wagę nie tylko dotarcia do mam jako grupy docelowej ale również zrozumienia systemu wartości tej grupy.

Wartą uwagi jest natomiast inicjatywa Wal-Mart’a “elevenmoms“. Współpraca, w ramach której gigantyczna sieć handlowa wraz z mamami blogerkami, którzy w odpowiedzi na czas kryzysu budują społeczność oszczędzających. Inicjatywa ta pokazuje jak marketerzy powoli przesuwają się w kierunku komunikacji angażującej mamy – zwłaszcza mamy blogerki – oraz w kierunku rozwoju narzędzi i mechanizmów wykorzystujących ich wkład. Nie wszyscy  marketerzy muszą iść aż tak daleko by zrozumieś tzw. Power Moms, mogą jednak bardziej zgłębić wiedzę a temat tej ważnej i bardzo wpływowej grupy demograficznej.

Wpływowa siła

Marketerzy mają wiele szans na dotarcie do mam w wielu ważnych momentach ich życia (urodzenie pierwszego bądź kolejnego dziecka, pójście dziecka do przedszkola, szkoły, powrót do pracy). Wyzwaniem jest jednak poznanie wyróżniających potrzeb i odpowiadanie im w sposób, który zagra. Czas na zmianę schematów w głowach marketerów.

Mamy są szefowymi gospodarstw domowych i mają więcej wpływu niż kiedykolwiek wcześniej w historii. Mamy kontrolują 85% wydatków gospodarstw domowych i są warte ponad $2 bilionów USD dla marek w USA, jak donosi Marketing to Moms Coalition. Większość mam w USA pracuje. WG departamentu Pracy USA w 1965, pracowało około 45% kobiet posiadających dzieci (poniżej 18 lat) w roku 2000, ponad 78%.  Niezależnie od tego gdzie pracują, dużą pomocą i ułatwieniem życia okazał się Internet.

Połączone

Nielsen donosi, że mamy w wieku 25-54 posiadające co najmniej 1 dziecko poniżej 18 roku życia reprezentują 19% całej populacji w Internecie. I nie są one wyłącznie pasywnymi obserwatorami w Internecie. Online mamuśki wykorzystują internetową tubę by wpływać na decyzje zakupowe online. Zważywszy na trwający wzrost e-commerce zwłaszcza w kategoriach żywności, kosmetyków czy produktów używanych w domu jak RTV, AGD, małe AGD, którego wzrost w USA przewidywany jest na $12 mld in 2011 — efektywne dotarcie do mam ma bardzo duże implikacje na zysk marketerów.

Aktywne Power Mamy wykorzystują aplikacje by zorganizować lepiej swoje życie,być w kontakcie z rodziną i przyjaciółmi i koleżankami – mamami (Facebooku, Twitterze czy wyrastającymi jak na drożdżach społecznościami jak MomBloggersClub.com czy TwitterMoms.com), by uporać się z zadaniami jak opłaty, zamawianie dostaw zakupów, ściąganie kuponów, wyszukiwanie ofert (np. wakacji). Nie zapominajmy też, że power mamy nie siedzą w miejscu przy swoich komputerach, są mobilne używając swoich smartownych telefonów, i o 35% częściej wysyłają SMSy.

Profile

Zrozumienie jak dynamiczne mamy zachowują się online pozwala na bardziej holistyczne ujęcie ich pasji i zainteresowań. Pozwala również na precyzyjne targetowanie i optymalizację media planów. Np. Mamy w wieku 40-50 posiadające ponad 3 dzieci wyjątkowo często dokonują zakupów online, będąc nadreprezentacją na takich stronach jak Shopzilla, Target czy Walmart w porównaniu z przeciętnym konsumentem Internetowym. Na wspomnianych stronach, mamy te są bardziej wrażliwe na przekazy reklamowe oraz promocyjne. Często emailują i zaczynają działać w sieciach społecznościowych, przede wszystkim Facebooku.

Matki w wieku 25-35 z przynajmniej 1 dzieckiem również sporo zakupów robią online. Ich obecność na społecznościach jednak jest zdecydowanie większa. Oprócz e-maili, o 85% częściej spędzają czas na Facebooku w porównaniu do przeciętnego konsumenta online. Chociaż mamy w wieku 40-50 w 23% opublikowałyby komentarz na społeczności, byłoby skrajnie lekkomyślne ze strony marketerów nie doceniać tej grupy. Według analiz  Facebook Insight, kobiety w wieku 40-50 lat, pozostające w domu są najszybciej rosnącą grupą na Facebook.

Dla młodszych mam blogi stanowią zarówno możliwość publikacji najnowszych zdjęć rodziny jak i ich poglądów. Mamy-blogerki są coraz bardziej istotną grupą wśród wpływowych mam powiększając takie społeczności jak MomBloggersClub.com czy TwitterMoms.com. Doskonałym przykładem rosnącego znaczenia społeczności w życiu mam było zorganizowanie przyjęcia Twitterowego w trakcie premiery nowej serii uwielbionego serialu “In the Motherhood,” podczas którego mamy wyrażały na bieżąco swoje opinie na temat odcinka.

Power Mamy są szczególnie zaangażowane w video, zarówno oglądanie programów jak Noggin czy PBS Kids wraz z dziećmi, czy portali typu NewBaby.com gdzie świeżo upieczone mamy ściągają kontent video o najróżniejszej tematyce.

Czy ktoś nas słucha?

Zmiana w komunikacji marketingowej jest już faktem i dotyczy ona również komunikacji do mam. Marketerzy muszą zmienić swój światopogląd i zamiast pracować nad przekazem kierowanym do mam zacząć pracować nad wielopoziomowym, zintegrowanym słuchaniem.  Słuchanie tego co dzieje się na forach internetowych czy społecznościach może dostarczyć niespodziewanych insight’ów, kompletnie nowych nieinicjowanych przez marki wyrażeń opinii o brandach, produktach czy wyrażenia swoich potrzeb.

Badanie Nielsena opisuje okres od stycznia do marca 2009, w którym obserwowano jak mamy blogerki opisują swój system wartości w tysiącach onlinowych dyskusji. Mamy poruszały wiele tematów od rozważań moralnych, wierności, etyki, po administrację Obamy i sytuację gospodarczą. Słuchanie dostarczyć może mechanizm wykrywania podtekstów, np asocjacji relacji z aspiracjami wynikającymi z posiadania dzieci, z miłością, odpowiedzialnością w pracy i społeczeństwie, środowisku oraz realizacji swoich celów.

Wartości te są pożywką dla setek blogujących mam, które w ten sposób próbują być usłyszane, chcą połączyć się z podobnymi ludźmi, bądź w niektórych przypadkach chcą spowodować zmianę. a wszystko to dostarcza marketerom szerokiego strumienia precyzyjnych informacji na temat jak to jest być mamą w dzisiejszych czasach. Być może komunikacja do współczesnych mam jest bardziej skomplikowana niż do było do tej pory, jednakże szanse, zaangażowanie i rozwój holistycznego podejścia wobec mam jakie ta komunikacja wnosi, tylko czekają na chętnych marketerów.

Zródło: Moms Say Marketers Ignore Their Needs - Jessica Hogue, Nielsen Online (Brandweek)

Pływanie, nie jest sportem tak medialnym popularnym i masowym (w odbiorze) jak koszykówka, piłka nożna, basketball czy skoki narciarskie (w Polsce). Ale również, tu można osiągnąć sukces budując popularność sportu wraz z popularnością marki. Speedo, którego przepadek opiszę znany jest od dziesiątków lat jako producent ubiorów do pływania, dla każdego zwolennika tego sportu. Nie tylko na pływaków profesjonalnych i zawodowych, ale dla tych którzy z pływaniem maja do czynienia 1-2 razy do roku, lub nawet rzadziej. Poza tym, zdywersyfikowano ofertę także w stronę powiedzmy „wypoczynkową”, na każdy dzień.

Jako że konkurencja na tym rynku jest coraz bardziej bezwzględna, jest coraz więcej firm oferujących tego typu ubiory, Speedo musiało nieco bardziej aktywnie walczyć o rynek. Dawna, bardzo mocna pozycja na rynku nieco zerodowała na rzecz firm takich jak: Adidas, Nike, Arena Submarine, Diana, Arena, Tyr oraz wielu nowych graczy na rynku (w tym Jaked). O ile nowi gracze postawili na wyścig technologiczny, czyli kto szybciej zdetronizuje nowe „stroje pływackie” Speedo, to samo Speedo raczej postawiło na dywersyfikacje swoich produktów jak i też działań promujących je (nie zapominając cały czas o technologi!… ale jest/była to ślepa uliczka). Wszystko to, ujęte w dobrze przemyślaną klamrę działań komunikacji zintegrowanej.

Można je z grubsza podzielić na :
1. Umowy ze znanymi pływakami (umowy sponsoringowe, prawo do wizerunku) – jako ikony, ambasadorzy marki, „medialne konie pociągowe” którzy swoim wizerunkiem i podstawą mają „dostarczyć igrzysk dla mas”. Mają być również przykładem na styl, zdrowego życia, gdzie pływanie jest jego nieodzowną częścią i sportem demokratycznym, dla każdego. Nie ważne jak wielkie ma umiejętności pływackie się posiada, motywacja jakaś musi być.

2. Mocna aktywizacja fanów, którzy jako „nosiciele” dobrej nowiny o marce, produktach Speedo mają wyjść daleko poza jego hermetyczny świat. Począwszy od obecności na zawodach sportowych, po ubiorze i aktywnym korzystaniu z produktów Speedo, kończąca na przebywaniu w otoczeniu marki, w Internecie (tu znaczącą rolę gra Facebook, kanał Youtube oraz strona WWW).

3. Podcasty, rzecz w Polsce nie popularna, ale w kraju Ipoda naturalna. Pozwajają doskonale dystrybuować określone treści, czyli: co słychać w świecie marki, jak wygląda świat pływania, jak lepiej pływać (porady treningowe), co do was powie w tym tygodniu znana osoba, sportowiec. Każdy może sobie ściągnąć odpowiedni plik i zapoznać się, często są to wręcz materiały video. Zasięg tych materiałów jest naprawdę ogromny, a wszystko przy znikomych kosztach (praktycznie wytworzenia ich i zamieszczenia ich na stronie www/portalach społecznościowych).

4. Inicjowanie i propagowanie publicity na temat organizowanych wydarzeń, gdzie pływanie to nie tylko jako sport, ale powód do wydarzeń kulturalnych, spędzania dobrze wolnego czasu (pokazy mody, eventy związane z zawodami sportowymi). Takie wydarzenia to oczywiście doskonałe narzędzie by zaprosić znane osoby, media czy też fanów marki. Buzz i rozgłos gwarantowane.

5. Relacje z mediami i odpowiedni wizerunek public relations. Trzeba przyznać, że Speedo stawia ostatnimi czasy na bliskie relacje z dziennikarzami. Wie, że to klucz do obrony swojej pozycji w sytuacji z coraz mocniej atakującymi konkurentami.

5. Dostępność produktów, to skuteczne połączenie tradycyjnego handlu, w wyspecjalizowanych sklepach oraz coraz bardziej rozbudowany e-commerce (w tym własny). Oczywiście ta dostępność podlega gradacji, gdzie profesjonalne stroje pływackie dostępne są tylko na zamówienie u producenta (ze względu na konieczność ich dostosowania/customizacji). Natomiast dla „niedzielnych” miłośników tego sportu, otworem stoją sklepy sportowe oraz e-sklepy.

Tak oto powstał dzisiejszy świat marki Speedo, który umiejętnie jest budowany poprzez połączenie świata profesjonalistów i „niedzielnych” pływaków, zwyczajnych konsumentów. Obie te grupy są równorzędne w tym świecie, bez jednych i drugich – nie mógłby funkcjonować sukces firmy. Z marką budowane są też odpowiednie emocje – jeśli można powiedzieć, to z cała pewnością Speedo miało status „love brand” zanim ktokolwiek wymyślił to pojęcie. Sport, emocje z nim związane, miłe wspomnienia z wakacji czy wypoczynku to najlepsze narzędzie spajające dobrze przygotowaną komunikację marki, którą ten producent realizuje od wielu lat z powodzeniem. W ostatnich latach także rozszerzając na elektroniczne narzędzia dotarcia do grup docelowych. Tu trzeba też jasno podkreślić, „świat fizyczny” jest mocno powiązany ze „światem wirtualnym”, w odpowiednich proporcjach.

Marka, nie jest martwa, ona ciągle żyje… dzięki temu że o niej ciągle się mówi. To właśnie jest marzenie, każdej marki i każdej firmy, którą Speedo realizuje z powodzeniem.

Witajcie w świecie instalacji – światło, beton, stal i szkło!

Dzisiejszy konsument się zmienia: więcej wymaga, jest bardziej chimeryczny i świadomy swoich praw. Komunikuje się z innymi zainteresowanymi, oczekuje większej troski i zainteresowania. Gdy tego nie dostaje, albo gdy nie rozumie postępowania marki/firmy, potrafi zdystansować się i zbojkotować sposób, w jaki firma się z nim komunikuje. Czy to czarny sen przedsiębiorcy? Nie, to rzeczywistość roku 2009.

Dziesiątki nowych narzędzi masowej produkcji i komunikacji epoki Internetu Web 2.0 powoduje, że bariery wejścia są znacznie niższe niż dotychczas. Nie jest sztuką rozpocząć dzisiaj produkcję lub sprzedaż nowego produktu, sztuką jest wypromowanie go i zaistnienie w świadomości konsumenta. Takich przedsiębiorców jak my są setki, jeśli nie tysiące, na każdym z rynków. No chyba, że działa się na zupełnie nowym obszarze i dopiero się go kształtuje. Jednak w obu przypadkach pomóc mogą nowe narzędzia.

Nowe to znaczy jakie? Nowe technologicznie, wizerunkowo czy po prostu skuteczne? Wszystkiego po trochu. Zanim zacznie się je stosować, należy się do nich przekonać i nie traktować jako zagrożenia dla dzisiejszego status quo. Nie konkurują one z tradycyjnymi formami promocji, takimi jak ulotka, reklama prasowa czy promocja w miejscu sprzedaży. Nowe narzędzia mają podnosić efektywność i być uzupełnieniem tych działań. Nie jest prawdą, że częściowo lub całkowicie zastąpią to, co dotychczas robiliśmy w promocji i budowie świadomości naszych marek. Podstawą jest odpowiednie podejście do ich stosowania.

Blog to taki modny twór, że każdy chciałby go mieć, nawet jeśli nie do końca wie, po co?. Czy po to, by efektywniej sprzedawać i budować wizerunek? Czy też, by mieć dowartościowującą zabawkę dającą wewnętrzny spokój, że zrobiliśmy wszystko, co było do zrobienia?

Zanim zaczniemy go prowadzić, poświęcać mu sporo czasu, zastanówmy się, jaki cel chcemy osiągnąć, jaki wizerunek zbudować i czy naprawdę jesteśmy otwarci na dialog z otoczeniem. Z góry uprzedzam, że nie jest to narzędzie dla każdej marki, każdego przedsiębiorcy czy też na każdą okazję. Niesie on ze sobą zarówno ograniczenia, jak i wyzwania. Przede wszystkim wymaga transparentności podejścia do konsumenta lub odbiorcy. Sztuczne komunikaty, niezrozumiały język i brak interakcji z otoczeniem to najczęściej powtarzane błędy. „Ziomalski język” może byłby odpowiedni dla produktów, których adresatami są przedstawiciele młodzieży, ale zupełnie nie przystoi w kontaktach z odbiorcami dojrzałymi. Mocne moderowanie i cenzurowanie wypowiedzi lub bloga oraz brak możliwości pozostawienia komentarza skutecznie odstraszają potencjalnych czytelników. Natomiast sztuczne i hurraoptymistyczne komentarze, często sporządzane przez pracowników firmy, obniżają wiarygodność bloga. Zatem, żeby było jasne: blogi, są tylko dla tych, którzy potrafią i chcą wejść w dialog z klientem, traktując go jak partnera i miłośnika marki. Ludzie lubią rozmawiać o swoich preferencjach i emocjach, wiec dajmy im tę szansę…

Zaoferujmy im atrakcyjne treści, których nie otrzymają w innych miejscach i po które będą co jakiś czas wracać. Jeśli to zrobimy, będziemy mieli pewność, że nasz blog okaże się sukcesem. Zarówno ten prowadzony przez ekspertów (budujący prestiż naszej firmy czy marki), jak i ten produktowy – dotyczący pewnych zagadnień użytkowych czy też samego produktu. Wtedy konsumenci zaczną komentować, rozmawiać z nami i czuć się jak u siebie w domu. Dlatego nie zapominajmy o interakcji. To klucz do sukcesu bloga, będącego jedną z najtańszych form komunikacji z konsumentami – zarówno na poziomie B2B i B2C.

Mikroblogi – Twitter.com, a w polskim wydaniu Blip.pl i Flaker.pl, to „jazda” na wyższym poziomie zaawansowania. Jeśli nie rozumie się potrzeby i istoty blogowania, to raczej nie należy podejmować prób funkcjonowania w tym świecie. Nie jest on dla każdego, ponieważ wymaga olbrzymiego zaangażowania i natychmiastowej reakcji. Wydarzenia, informacje i wyzwania pojawiają się w ułamkach sekund. Szanse i kryzysy pojawiają się błyskawicznie, ale te drugie bardzo trudno zażegnać.

Istotą mikroblogów jest prostota użytkowania i bardzo niski próg wejścia. Wystarczy stworzyć profil, zalogować się i mieszcząc długość wypowiedzi w 140/160 znakach, można pisać, ile się chce. Ale nie wszystko, co się chce ani kiedy się chce. By zostać zauważonym w tych miejscach, trzeba mieć jasno określoną strategię funkcjonowania. Dać swojemu odbiorcy jakąś wartość, którą wyłowi z informacyjnego nawału. Oczywiście łatwiej jest, gdy posiadamy już rozpoznawalną markę i przeszczepiamy ją na nowy grunt, ale nic nie stoi na przeszkodzie, by przejść drogę „od zera do bohatera”. Trzeba wykreować społeczność, która będzie za nami podążać i chłonąć każdą przygotowaną dla niej informację.

Sieci społecznościowe to oczywiście modny temat, każdy o nich słyszał, każdy o nich coś wie, ale nie każdy ma pomysł, jak tam skutecznie zaistnieć ze swoją marką, osobą lub firmą. Nie do końca wiedzą to także twórcy społeczności internetowych. Wszystko dlatego, że żyją one własnym życiem i kierują się własnymi zasadami podlegającej ciągle fluktuacji społęczności. Jeżeli chce się zaistnieć w takim miejscu ze swoim przekazem reklamowym lub informacyjnym, to najważniejsze jest dostosowanie się do panującego sposobu komunikacji. Jeśli będziemy nachalni, sztuczni albo będziemy „wchodzili z butami”, zostaniemy odrzuceni. Możemy próbować stworzyć społeczność dla własnej marki, produktu i firmy, ale miejmy świadomość, że nie jest to operacja, która zawsze się udaje i kończy sukcesem. Często stworzone od podstaw społeczności wymykają się spod kontroli. Właśnie – o żadnej kontroli nie może być mowy, a jedynie o próbach moderowania a raczej dialogu z nią. Z chwilą, gdy będziemy chcieli takiej społeczności coś narzucić, gdy zaczniemy mówić do niej innym językiem lub po prostu wyzyskiwać dla własnych doraźnych potrzeb sprzedażowych, możemy oczekiwać szybkiej reakcji obronnej w postaci buntu i ucieczki. Dzisiaj społeczność może skupić się na uwielbieniu dla naszych marek, jutro może stać się jednym z jej największych wrogów. Zgodnie z zasadą, że od miłości do nienawiści jest tylko jeden krok.

Bez względu na to czy wybierzemy do naszych działań Naszą Klasę, Goldenline, Facebooka, czy inną społeczność, wszędzie te zasady będą niezmienne. Należy zastanowić się, jakie „wartości dodane” można jej zaoferować oprócz szacunku dla niej samej, jej zwyczajów i języka,. Nie mówię tu o inwazyjnej reklamie czy aplikacji nachalnie brandowanej naszym produktem, ale o wartości, która sprawi, że członkowie społeczności staną się ambasadorami naszej marki. Jeśli tak się stanie, to tylko chwila będzie dzielić nas od triumfalnego pochodu marketingu szeptanego w niczym nie przypominającego szemranych opinii i sztucznego nabijania komentarzy na forach dyskusyjnych – tak dobrze znanych z polskiej rzeczywistości – ale będącego narzędziem komunikacji, źródłem emocji i potrzeby utożsamiania się z nasza marką, produktem czy firmą.

Czasem wystarcza ciekawy profil, konkurs pobudzający aktywność, innym razem pytania i działalność na forach. Ważne, by próba nawiązania relacji z odbiorcą komunikatu była szczera i prawdziwa. To musi być autentyczny dialog, na który jeszcze nie wszyscy z nas decydentów i właścicieli firm są gotowi.

Pośpiech, hurraoptymizm i niedopasowanie komunikatu może zakończyć się z marnym efektem, a nawet zaszkodzić firmie i marce. Moda nie może zasłaniać nam rzeczywistego obrazu wyzwań, które przed nami stoją. Korzystanie z narzędzi, o których wspomniałem w tym artykule, oznacza przejście na poziom wykraczający poza tradycyjny Internet oraz tradycyjną reklamę internetową i wystawienie naszych marek i firm, na działanie opinii konsumentów, którzy zaczną w ten sposób wpływać na nasz biznes. Pojawiają się pytania: czy jesteśmy na to gotowi i czy tego naprawdę chcemy? Dlatego próbujmy powoli nowych narzędzi i oswajajmy się z nimi. Nie reagujmy „techno-” czy „internetofobią”, bo taka postawa może szybko zaowocować utratą kontaktu z klientem. A tego nie chce żadna marka, produkt czy firma. Są na rynku fachowcy, którzy mogą nam ułatwić wejście w ten rynek, są też młodsze pokolenia, które pomogą zrozumieć ten świat – nie odrzucajmy ich, ale uczmy się, podpatrujmy ich i wyciągajmy wnioski. Zacznijmy kontaktować się z konsumentem w środowisku, w którym przebywa, a to będzie oznaczało powolną rezygnację z tego, co do tej pory nazywaliśmy tradycyjnymi kanałami komunikacji. Ewolucyjnie.

Materiał ukazał się w Marketing w Praktyce 8.2009

Reklama jest na tyle sugestywna, iż spotkała się z ogromnym zaangażowaniem przechodzacych potencjalnych klientów, czyż właśnie nie o to chodzi nam w reklamie, by odbiorca zwrócił na nia uwagę?

Ziemniaczanej reklamie towarzyszą billboardy w tunelu: Our potatoes are grown closer than you may think czyli – “Nasze ziemniaki rosną znacznie bliżej niż myślisz”. Jest to część reklamy w całym kraju (łącznie ze spotami TV), realizowanej pod hasłem “Local”, pokazujacej lokalność produktów w róznych częsciach USA.

Bardzo ważne jest to, żeby nasz program, który w swym założeniu miał być motywujący, nie okazał się demotywujący. Demotywujemy uczestników, kiedy nie przestrzegamy regulaminu programu i jego uczestnicy, mimo zrealizowanych zadań, nie otrzymują obiecanych korzyści. Skutecznie zniechęcamy do aktywnych działań, kiedy motywator jest nieatrakcyjny dla grupy docelowej, po prostu nie jest wart, aby się o niego starać. Odnosi się to zarówno do źle dobranych nagród rzeczowych, jak i celów, które uczestnik musi zrealizować, żeby zostać nagrodzonym. Niekiedy nasza „zachłanność” bywa zwyczajnie śmieszna. Żądamy dwukrotnego wzrostu sprzedaży, aby otrzymać kubeczek albo firmową parasolkę… Na pewno nikt przy zdrowych zmysłach nie zechce się angażować w taką grę, zwłaszcza, że konkurencja śpieszy z nowymi pomysłami na efektywniejszą współpracę… U nich realizując ten sam „poziom celów” sprzedawcy poczują się hojnie nagrodzeni.

Obecnie programy motywacyjne znacznie różnią się od tych sprzed kilku lat. Coraz rzadziej są to klasyczne programy punktowe, gdzie kluczowy mechanizm sprowadza się do zarabiania punktów i wymieniania ich na nagrody z katalogu. Znacznie częściej działania te opierają się na atrakcyjnej dla grupy docelowej platformie „kreatywnej”, która jest tematycznym pretekstem do budowania zainteresowania i zaangażowania w program. Wreszcie marketerzy zdali sobie sprawę, że poza realizacją celów sprzedażowych, warto dać ludziom trochę emocji i zabawy, takiej, jaką lubią. Dlatego twarde cele łączone są z miękkimi elementami rywalizacji, zupełnie nie związanymi z biznesem. Ludzie rywalizują w sporcie, w wiedzy… Dodatkowo uczą się korzystając z nowoczesnych platform e-learningowych. Słowem, zimna, matematyczna, odhumanizowana motywacja odchodzi skutecznie do lamusa. Liczą się emocje, zabawa, relacje, czyli wszystko to, co najefektywniej przywiązuje partnera handlowego do marki. Jak w życiu, jak w przypadku konsumenta. Pojawia się namiastka lojalności…

A więc realizujemy program…
Decydując się na uruchomienie programu motywacyjnego dla sieci dystrybucji musimy „przejść” przez kilka ważnych etapów.
1. Przede wszystkim musimy dokładnie wiedzieć, co chcemy osiągnąć w wyniku działania programu, czyli jaki jest jego cel.
2. Musimy określić czas trwania programu i zastanowić się, czy ma to być narzędzie na tu i teraz, czy też z możliwością ewaluacji w przyszłości.
3. Dokładnie określamy system dystrybucji i identyfikujemy poszczególne ogniwa.
4. Musimy poznać grupę docelową naszych działań. Sama informacja, że mają to być właściciele sklepów detalicznych, to za mało. Kim innym jest właścicielka sklepu mięsnego w Bukowinie Tatrzańskiej, a kim innym właściciel sklepu sportowego w Poznaniu. Im więcej informacji zdobędziemy, tym skuteczniej uda nam się tych ludzi nakłonić do realizacji naszych celów.
5. Tworzymy strategię programu uwzględniającą specyfikę grupy docelowej i cele, które program ma osiągnąć. Na tym etapie musimy przeanalizować wszystkie prawne i organizacyjne aspekty planowanych działań.
6. Przygotowujemy mechanizm programu, a więc podejmujemy decyzję, czy to będzie np. program oparty na zbieraniu punktów, czy rejestracji wielkości sprzedaży. Tworzymy interesującą kreatywną platformę dla działań. Wybieramy optymalny do grupy docelowej sposób komunikacji, system weryfikacji zrealizowanych celów oraz system nagradzania. W tym momencie musimy rozwiązać również kwestię opodatkowania nagród w programie.
7. Wybieramy skuteczny motywator (np. nagrody główne). Tak naprawdę od niego zależy w dużym stopniu powodzenia naszego programu.
8. Tworzymy regulamin programu, który musimy bezwzględnie przestrzegać.
9. Realizujemy i kontrolujemy przebieg programu.

Na szczęście każdy dobry program bywa stosunkowo elastyczny. Zachowujemy sobie w nim prawo do wprowadzania dodatkowych ofert, możemy program przedłużyć, zaprosić do niego nowych uczestników. Możliwości jest wiele, ale decyzje powinny być podejmowane na podstawie aktualnych wyników realizacji postawionych celów.

Czy istnieje idealny program?
Nie ma przepisu na stworzenie idealnego programu, bo zbyt wiele zmiennych decyduje o tym, jaki on powinien być. Trzeba wziąć pod uwagę cel, jak ma zostać zrealizowany w wyniku działania programu, specyfikę sprzedaży w kanale dystrybucji oraz branżę, w której działamy. Im bardziej ambitne cele postawimy programowi, tym atrakcyjniejszy system motywacyjny musimy zastosować. Warto pamiętać, że poza czysto sprzedażowymi rezultatami, program może realizować również dodatkowe cele, na przykład budowanie świadomości marki i tworzenie pozytywnych, partnerskich relacji w kanałach dystrybucji.

A na koniec truizm. Przygotowanie programu motywacyjnego do umiejętne połączenie głębokiej wiedzy, gigantyczna praca analityczna, doskonałe rozpoznanie potrzeb odbiorcy, a na koniec – ciekawa, angażująca platforma, która ma szansę powalczyć o emocje sprzedawcy!

Powodzenia!

By skorzystać w pełni z tego narzędzia, trzeba zrozumieć sens pisania w stylu „140 znaków” od siebie do wszystkich, albo do nikogo. Nie zrozumienie tego, ten kto choć raz nie komunikował się przez SMS. Dobrze, ale to tylko początek krętej drogi… SMS nie daje dostępu do linków, które prowadzą do filmów, zdjęć, cennych informacji. Nie daje dostępu do coraz większej populacji korzystającej z mikrologów. W każdej chwili, każdy człowiek korzystający z tego narzędzia może wejść w interakcję z innym człowiekiem, marką. Napisać o nie co się mu podoba lub nie podoba, jakie emocje i uczucia wzbudza. Może skontaktować się w każdej chwili, w dowolny – wygodny dla siebie sposób – telefonem czy poprzez komputer. Mikroblogi maja jeszcze jedną zaletę, nie wymagają żadnej wiedzy tajemnej apropo instalacji programów. Po prostu zakładasz konto i korzystasz według swoich potrzeb. W sposób prosty lub też bardziej zaawansowany. Zatem – dla każdego jest tam miejsce.

Twitter, który stał się katalizatorem komunikacyjnego przewrotu decentralizuje ostatecznie cały obieg informacji i zaciera jasny dotąd podział na nadawców i odbiorców. Oczywiście ten podział był już wcześniej zachwiany i zerodowany, ale w tym momencie totalnie się on już zatarł. Każdy może być nadawcą i odbiorcą, bez żadnych kosztów, żadnej infrastruktury. Ma pełną możliwość i dowolność kształtowania rodzaju swojego przekazu. Budowania wizerunku, zrzeszania się czy też podążania za innym. Siłą Twittera jest „bliskość” lub też możliwość przebywania w tłumie sobie podobnych a jednak innych od siebie osób. To ty wybierasz sposób otwarcia się na ten świat i sposób z jego korzystania.

Ludzie zawsze fascynowali się markami czy też gwiazdami (celebrytami). Rozmawiali o nich, nienawidzili czy wręcz kochali i wielbili. Sami generują niespożyte pokłady oddolnego word-of-mouth (plotki, szeptu, rozmowy między sobą). Mikroblogi stały się dla nich dodatkowym sposobem by zaspakajać te potrzeby. Od kilku miesięcy narastała histeria komunikacyjna dotycząca Twittera, ale w poświątecznym tygodniu weszła w swoje apogeum. Gdy z Twitter’a zaczęła korzystać Oprah Winfrey, do świata mikroblogów w ciagu 1 dnia przyłączyło się ponad milion osób, którzy wcześniej nie znali tego narzędzia. Wcześniej świat fascynował się wyścigiem „kto szybciej będzie miał milion followers” (fanów), w którym uczestniczył CNN oraz aktor – Ashton Kutcher. Wygrał człowiek, walczacy z wielką machiną medialną. CNN mimo swojej supremacji na rynku szybkiej informacji skapitulowało z człowiekiem, który potrafił zmobilizować swoich fanów, wzbudzić emocje oraz użyć wszystkich dostępnych narzędzi WEB 2.0

Można się oburzać, że Twitter stał się cyrkiem i wehikułem do zdobycia rozgłosu przez gwiazdorów ale można też równocześnie z tego wyciągnąć wnioski i zastanowić się, jak osiągnąć sukces dzięki temu narzędziu, jak usprawnić działanie swojej firmy, jakie inne/nowe zastosowanie tego narzędzia można wziąć pod uwagę. Pomysłów jest naprawdę wiele, tak jak wiele jest rodzajów firm, marek i celów do osiągnięcia. Biznes zaczął skutecznie wykorzystywać to narzędzie do utrzymywania kontaktów z klientami, reagować na wydarzenia, kreować kampanie komunikacyjne czy też prowadzić sprzedaż. W krajach szczególnie dotkniętych kryzysem gospodarczym, pozwala on małym i średniej wielkości firmom całkowicie zastąpić komunikację, która odbywała się niedawno przez prasę czy radia lokalne. Co niesie ze sobą ta sytuacja? Otóż nie można już lekceważyć konsumentów i miejsc w których szukają informacji, wymieniają się nimi lub też podejmują decyzje zakupowe. Centra handlowe, sklepy, kluby, domy oraz sieci społecznościowe, blogi i mikroblogi (takie jak Twitter, a w polskim wydaniu – Blip i Flaker) przejęły pałeczkę od „old fashion media”.

Czy trend twitter-o-manii dotrze do Polski? Mówi się nieśmiało o 1-2 latach lub popularności o lokalnych odpowiedników – Blip.pl i Flaker.pl . To kwestia kilku miesięcy, gdy masowo zaczną go używać polskie „rozpoznawalne nazwiska” oraz media. Jest śnieżna kula, której już nic nie zatrzyma. Biznes, marki i ludzie którzy używają zawodowo mikroblogów/blogów wybiorą bardziej efektywne narzędzie, w dotarciu do klientów, konsumentów informacji i lepszego przebywania w tłumie podobnych sobie. W naszej agencji korzystamy z tych narzędzi i rekomendujemy ich użycie naszym klientom.

Co to jest ten magiczny lub nieznany jeszcze szerzej w Polsce „personal branding”?
Według definicji wikiperia.org jest to: „strategia marketingowa inwestowania w budowanie reputacji i zwiększania swej wartości na rynku pracy za pomocą specjalistów ds. wizerunku. Personal branding rozpowszechniony jest szczególnie w anglosaskiej tradycji biznesu i budowania wizerunku (zarządzanie osobą jako marką). Strategia personal branding stosowana jest przez osoby publiczne – polityków, dziennikarzy, aktorów, sportowców, ludzi nauki, menedżerów.

Co chwilę dowiadujemy się, że ktoś stracił pracę, kontrakt, reputację bo nie zadbał o swój wizerunek w Internecie i poza nim. Podchodząc do zagadnienia nie frasobliwie, wielu z nas w ogóle nie dba o bezpieczeństwo swoich danych lub też swojej prywatności. To jeszcze nic, gorzej jeśli przed partnerem biznesowym lub pracodawcą osoba gra „pewniaka”, „eksperta” gdy tym czasem historia zapisana w czeluściach Internetu mówi co innego. Najgorzej być niespójnym, albo po prostu nie być sobą. Dlatego pamiętajmy, że „wujek” Google to skarbnica wiedzy o Tobie, Twoich bliskich, Twojej branży i Twoich finansach. W dzisiejszych czasach nie trzeba „twardego” wywiadu gospodarczego, wystarczy kilka godzin, by zebrać okazałe dossier. Jak sprawdzić wiarygodność konkurenta, siłę danej marki lub kompetencje kandydata do pracy/partnera do interesów? www.google.pl oraz siatka naszych znajomych, którą na pewno mamy w serwisach społecznościowych. Referencje ustne dopełnią reszty.

Według badań przeprowadzonych przez Profeo.pl: o tym, jak ważna jest dbałość o internetowy wizerunek, świadczy fakt, że 72 proc. ankietowanych w różny sposób sprawdza w Internecie informacje o nowo poznanej osobie. Niemal połowa sprawdza kilka lub kilkanaście linków w wynikach wyszukiwania oraz wypowiedzi nowego znajomego w biznesowych serwisach społecznościowych.

W budowie wizerunku ważna jest wartość. Każda marka musi mieć swoją unikalną cechę, być czymś wyjątkowym na rynku. Dokładnie tak jest z naszym osobistym wizerunkiem. Możemy nad nim pracować, pokazywać się 100 miejscach i dyskusjach, pozycjonować się na specjalistę i niezastąpionego eksperta. Ale, jeśli nie stoi za tym prawdziwa wartość w postaci wiedzy, wyjątkowej oferty dla rynku, spójność wizerunku, umiejętności oraz głębokie doświadczenie zawodowe to zabraknie nam prawdziwych kompetencji i wyróżnika spośród tysięcy nam podobnych. Internet bardzo szybko obnaży nasze braki i nieprzygotowanie do roli, którą chcielibyśmy „grać” lub pokazywać otaczającemu nas światu. Tutaj nie można blefowac na dłuższą metę, a im dłużej takie przedstawienie będzie trwać tym gorsze dla oszukującego będą skutki.

Niektórzy narzekają, że nie mogą znaleźć ciekawej pracy, nie robią tego co lubią lub ich fascynuje, nie maja szansy, inspiracji do biznesu lub ucieka im interes sprzed nosa. No jak ma się to stać, jak w wielu przypadkach niektórzy z nas nie dają sobie tej szansy. Można się śmiać z tych wszystkich dbających o swoje profile w społecznościach, prowadzących mikroblogi lub blogi, chodzących na spotkania branżowe lub konferencje. Przecież to pewnie strata czasu? Przyznam, że tak może być jeśli w tym działaniu nie ma umiaru i właściwego doboru narzędzi. Nie jest sztuką spędzanie kilku godzin dziennie i klikanie w ikonki, wysyłanie spamu i obrazków, ględzenie o „dupie Maryny” na „branżoliadowych konferencyjkach”. Prawdziwą sztuką jest dobór odpowiednich narzędzi, kontekstów wypowiedzi, miejsc w których się pojawiamy oraz tematy w którym specjalizujemy się, gdzie możemy budować nasz ekspercki wizerunek.

Uczestnictwo w dyskusjach, wchodzenie w interakcję z otoczeniem jest również ważnym, niemniej jednak musimy dać jakąś „wartość dodaną”. Jeśli zaczniemy trollować, mówić nie na temat lub po prostu przeszkadzać otoczeniu, szybko zostaniemy zapamiętani i naznaczeni jako intruzi. Jeśli drogi przyjacielu wtopisz się w otoczenie oraz ludzie odkrywają kim jesteś, będą o Tobie mówić i pamiętać Cię pozytywnie, zwłaszcza jak powstanie w ich firmie nowy wakat lub pomysł na nowy biznes. Propozycje posypią się jak z rękawa. Matrymonialne również, to jest nieuniknione

Nawet jeśli już pokażemy się światu, zdobędziemy zaufanie otoczenia lub też zaciekawimy je swoją komunikacją, ważnym jest innowacyjność i wyróżnialność naszej marki. Ginąc w gąszczu podobnych do siebie nikt nas nie zauważy. W stara prawda mówi, że tylko ci widoczni, ci pierwsi i prekursorzy zostaną zauważeni i maja szansę na sukces rynkowy czy też zawodowy.
Służy temu próbowanie nowych rozwiązań, poszukiwanie nietuzinkowych propozycji, wyjście naprzeciw zapotrzebowaniu. Co pozwala na dłuższa metę wyróżnić się i wzbudzić zainteresowania otoczenia rynkowego. „Być pierwszym” w jakiejś dziedzinie mocno zapada w pamięć i staje się mnemonic (kalką pamięciową), do której często się później powraca. Poza tym nie można zapomnieć o angażowaniu i emocjach otoczenia, im więcej tym skuteczniejsze działanie prowadzimy.

Cytat:” W USA konsultanci wizerunkowi budujący reputację osób publicznych są nieodłączną częścią ich sukcesu. W Polsce zadania z zakresu personal branding realizowane są najczęściej przez wyspecjalizowane w działaniach agencje PR.”

Hmm… czyli to tylko zabawa dla bogatych firm i biznesmenów, przedsiębiorców dbających o swój wizerunek? Nic bardziej mylnego. Każdy z nas jest 1 osobową firmą, marką która rozwija się tak jak zaplanujemy jej rozwój, jak będziemy konsekwentni w tym co robimy i jaką wiarygodność zyskamy. Każdy który przetnie nam drogę, napisze do nas maila lub którego spotkamy w firmie, na konferencji czy stołówce jest potencjalnym partnerem w biznesie lub pracy. Zatem dbajmy o swój wizerunek także w takich przypadkach, kontynuując go w sieci. Nie odgradzajmy się od otoczenia, bo nikt o nas nie usłyszy. Brak „osobistej marki”, potrafi być jeszcze gorszy, niż jej zepsucie przez nierozsądne komunikowanie się z otoczeniem.

Jackowi udało się zdobyć ponad 500 obserwujących – czyli około 8% populacji całego serwisu (która swoją drogą urosła w ostatnich dwóch tygodniach o prawie 2 tysiące użytkowników – z ponad 5 tysięcy do 7!) Zwycięzcom i Jackowi gratulujemy! Przede wszystkim jednak cieszy nas widoczny wzrost zainteresowania nowym narzędziem Web 2.0, jakim w Polsce są mikroblogi. Nie da się zaprzeczyć, że heavy userzy Internetu odnajdują się w tej formie komunikacji (o czym świadczy popularność Twitter.com na Zachodzie). Oznacza to, że polskie marki, wzorem amerykańskich, mogą i powinny anagażować się w dialog (świadomie nie używamy słowa komunikacja) ze swoimi użytkownikami. Siła brandu to siła jego użytkowników i nie wolno nam o tym zapominać.

Na koniec case z Iranu – jak każda dyktatura, Iran chciałby mieć kontrolę nad przepływem informacji. Web 2.0 na to nie pozwala, czego efektem jest e-rewolucja, której jesteśmy wszyscy świadkami:

Fakty: kryzys, recesja a także zmiana konsumpcji mediów, zachowań konsumentów wymusza na firmach, decydentach z budżetami marketingowymi czy też agencjach reklamowych poszukiwania nowych metod komunikacji z otoczeniem. Może jest to „oczywista oczywistość” dla niektórych z nas, ale cały czas można spotkać się z głosami wątpiących, czy to otwarcie się na nowe media, media społecznościowe, blogi, mikroblogi ma sens? Czy to wszystko nie jest tylko daleko posuniętą samo-promocją w skali mikro, obok twierdzenia/faktu iż najważniejsza jest dla marek jest wciąż skala makro i duże zasięgi i drogie kampanie. Dzisiaj postaram się zmierzyć z tym mitem, na polskim przykładzie działań komunikacyjnych opartych m.in. na sponsoringu bloga Mediafun.pl (case znany mi z autopsji)

Dla przypomnienia – o co w tym wszystkim chodzi?
Agito.pl, największy polski sklep internetowy w którym pracowałem jako dyr. marketingu, rozpoczął oficjalne w kwietniu 2008 sponsorowanie bloga Mediafun.pl, prowadzonego przez Macieja Budzicha. Był to niewątpliwie przełom w polskiej blogosferze. Dotąd najbardziej popularne blogi liczyć mogły na tymczasowe reklamy, które nie dawały gwarancji stałych dochodów. Tym razem Budzich otrzymał wsparcie finansowe. W zamian pojawił się odpowiedni baner i informacja prasowa. Współpraca została nawiązana w ramach projektu promocyjnego marki Agito, opracowanego i realizowanego przez agencję Heureka.

Przejrzyste zasady i transparentność
Przykład Agito i Mediafun może być modelem współpracy między reklamodawcą/sponsorem a autorem bloga. Jej podstawą są przejrzyste zasady, określone na podstawie zaleceń WOMMA i opublikowane na blogu: „Sponsor zobowiązuje się do poszanowania niezależności opinii autora bloga. Autor bloga jest niezależnym twórcą treści. Sponsor nie może wpływać na treści pojawiające się na blogu, dokonywać korekt czy w jakikolwiek sposób sterować działaniami autora. Sponsor nie może ingerować również w komentarze i opinie czytelników bloga, o ile nie naruszają ogólnie przyjętych zasad publicznej dyskusji w blogosferze. W szczególności sponsor nie będzie uzależniać przekazania świadczeń od opublikowania na blogu bądź usunięcia z niego informacji lub opinii, których autor bloga z własnej woli nie chce zamieszczać bądź usuwać.” cytat za http://pl.think-a-head.org

Do odważnych świat należy
Żeby nie było tak różowo, to stwierdzę że sponsoring bloga Mediafun.pl był ryzykiem, które jednak przyniosło nadspodziewanie dobre rezultaty. Nie było do końca pewności odbioru blogosfery, internatów, klientów czy mediów. Wtedy (dzisiaj już nie) było to działanie na przekór klasycznym kampaniom komunikacyjnym oraz nachalnemu branding’owi (epatowaniu marką). Od początku zasady współpracy bloger-firma, były jasne, klarowne – jako klasyczny sponsoring (raczej mecenat), przy pełnym poszanowaniu wizerunku obu stron (blogera i firmy sponsorującej – Agito.pl). Nikt nikogo nie musiał kontrolować, firma nie nakładniała do publikacji materiałów reklamowych, jako opinii blogera. Nie było niedopowiedzeń a zasady wspołpracy zostały w pełni respektowane przez cały czas trwania sponsoringowego działania.

Sklep przed kampanią promocyjną, sponsoringiem nie był zauważalny szerokiej grupie klientów, nie miał rozpoznawalnej marki. Przez niestandardowe działanie, złamano obraz „małego i nieznanego sklepu e-commerce” i pokazano twarz nowoczesnej firmy, która dociera skutecznie do nowych i starych grup klientów. Dodatkowo, za wyborem bloga Macieja Budzicha przemawiał fakt, iż jest to blog który dociera do osób z branży dziennikarskiej, mediowej, marketingowej oraz PR, co było istotne zwłaszcza gdy sklep planował pozyskanie środków z IPO (na Warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych). W pośredni sposób działanie przyczyniło się do zwiększenia ilości publikacji mediowych na temat marki, polepszył się jej odbiór i jakość. Natomiast, bezpośrednim efektem był buzz i naturalna, transparentna rozmowa w otoczeniu marki.

Skuteczna komunikacja
Sponsoring nie żył sobie w oderwaniu do kampanii promocji , komunikacji i budowy wizerunku sklepu w którym pracowałem. To był długofalowy plan, by zbudować świadomość dużego, nowoczesnego sklepu. Przewidywalnego dla klientów i otwartego na nowoczesne formy promocji. Generalnie wyzwaniem było: „skończyć z podejściem, że sklep jest jeszcze w powijakach”… gdy w rzeczywistości jest największym tego typu w Polsce. Zmiany w percepcji postrzegania udało się nam osiągnąć, czego dodatkowym rezultatem były nagrody (m.in. Złoty Spinacz, Dotcom roku, Europejska Nagroda PR). Najcenniejszym był jednak feedback od klientów którzy kupowali po raz pierwszy w tym sklepie (bezcenne!). Rozmowy na forach, sygnały w postaci e-maili od klientów, to pokazywało że nasz krok był jak najbardziej właściwy. Działania sponsoringowe były elementem kampanii, obok badań rynkowych dotyczących cen w sklepach internetowych oraz kampanii porównawczej „Podobno jestem idiotą”, gdzie silnie akcentowano fakt „mądrego kupowania w Internecie”.

Kliki najważniejsze a może holistyczna komunikacja?
Nie przeliczałem klików, ew. wygenerowanych zakupów przez osoby które trafiły do sklepu bezpośrednio z Mediafun.pl. Sponsoring nie był działaniem w stylu: „wyświetl banner – przejdź do sklepu – kup”. Do tworzenia zasięgu i generowania zakupów służyły uzupełniające (trwające w tym samym czasie) intensywne kampanie w Adwords i porównywarkach cenowych. Ważnym elementem była też stała obecność w pasażach handlowych i systematyczny mailing do klientów. Sponsoring, trudno mierzyć efekty wizerunkowe liczbą sprzedanych towarów czy przekierowań na stronę, bo nie o to przecież w kampaniach wizerunkowych chodzi.

Widoczność a w konsekwencji ROI
Widoczność faktu sponsoringu była ponad przeciętna, co jeszcze raz dowodzi słuszności tezie – że opłaca się ryzykować i być tym pierwszym. To pionierzy budują rynek i zapadają w pamięci z działaniami które podjęli. Na skutek działań sponsoringowych pojawiło się szereg publikacji, dyskusji o których wspomina niejednokrotnie Maciej Budzich na konferencjach czy prezentacjach. Cały czas one się dzieją, wydarzają i procentują. Jest rzecznikiem podjetych działań, które także pomogły jego blogowi zaistnieć szerzej w odbiorze.

Jaki był ROI (zwrot z inwestycji)? Naprawdę bardzo, bardzo wysoki. Kwota wydatkowana (pierwszy raz pokazana w Newsweeku) świadczy o tym, że warto eksperymentować i wejść w bliższe relacje z blogerami. Posiłkować się i korzystać z blogów, mikroblogów do promocji waszych firm, osób czy też waszych pomysłów na biznes. Nie ma obecnie tańszego i efektywniejszego w zaangażowaniu audytorium narzędzia. Wymaga to tylko albo aż „przestawienia” myślenia z zasięgu na rzecz dotarcia do 1% „liderów opinii” w populacji.

Liczby misiu, liczby
Jeśli chodzi o dane liczbowe, to można powiedzieć o ponad 180 „clippingów” czyli wycinków mediowych, gdzie wspomina się o marce oraz fakcie sponsoringu. Wielu czytelników bloga Macieja Budzicha, stwierdza „ pamiętam Mediafun i Agito”, pamięta o sponsoringu bloga, również w kontekście stwierdzenia „pierwszy raz taka odważna akcja”. To właśnie ten przypadek był omawiany na wielu konferencjach branżowych (reklama, internet). Większość blogerów, która interesowała się tematem zarabiania na blogu, wiarygodności też zna też ten przypadek. Na uczelniach i szkoleniach z dziedziny marketingu i reklamy Mediafun i Agito, też pojawia się bardzo często. O Mediafun i Agito pisały szeroko media (m.in. wymienić należy: Brief, Marketing and More, Marketing w Praktyce, Media&Marketing, i-Biz, serwisy związane z branżą marketingową i PR, TVN CNBC Biznes, Gazeta Prawna, Newsweek), szeroko komentowała blogosfera. Agito zbudowało sobie dobry wizerunek w branży tym posunięciem, zna go większość agencji reklamowych, nie tylko tych interaktywnych, dziennikarze ekonomiczni i decydenci wśród klientów (marketerzy, PR’owcy).

Epilog
Podkreślę z całą świadomością – świat do odważnych należy. Zwłaszcza w tak trudnych realiach gospodarczych jak obecnie. Kto nie zrozumiał trendu prosumenta i zmian na rynku komunikacji, ten niedługo znajdzie się na cmentarzu.

No dobrze – skoro już wiemy, że trzeba działać, nawet więcej niż w czasach prosperity, a jednocześnie wiemy, że spada efektywność klasycznych kanałów komunikacji i każdą wydaną złotówkę trzeba wydawać rozważniej – jak ją wydawać?
No właśnie – recepta może być tylko jedna. Trzeba wydawać efektywnie. To oznacza zabieganie o jak najwyższe ROI, czyli zwrot z inwestycji i działać w sposób niestandardowy, atrakcyjny i angażujący konsumenta. Musimy zapomnieć o biernej jednokierunkowej komunikacji, a „wciągnąć” konsumenta do dialogu z marką, tak go zaangażować i zaciekawić, aby po prostu dobrze się z nami czuł, przede wszystkim w sensie emocjonalnym. Ten cel najlepiej realizują zintegrowane kampanie phygitalowe, które dzięki absolutnej optymalizacji kosztów i synergii zastosowanych narzędzi komunikacyjnych (w tym nowoczesnych digitalowych form jak mikroblogi i social marketing) pozwalają naprawdę w widoczny sposób zwiększyć efektywność komunikacji.
Ale warto zacząć od samego początku – czyli od stworzenia samego komunikatu, jaki wysyła marka. Co to oznacza? Konieczność ponownego dokładnego przyjrzenia się konsumentom, ich oczekiwaniom, wartościom, stylom zachowania adekwatnym do czasów, w których funkcjonują. Kryzys wcale nie musi oznaczać walki cenowej, choć wrażliwość konsumenta na cenę staje się dużo większa. Badając na nowo insighty konsumenckie warto tak określić benefity, jakie daje marka, aby idealnie odpowiadały sytuacji, w której znajduje się konsument. Czasami trzeba dodać do produktu całkiem nowe użyteczności (zresztą na polskim rynku tak radzi sobie droga kawa, lody, słodycze, czy artykuły delikatesowe z nieco wyższej półki). Niekiedy trzeba nauczyć konsumenta, że używanie danego produktu generuje większe zyski albo pozwala zaoszczędzić na domowym budżecie albo zwiększa prestiż i poprawia samopoczucie… Jest wiele sposobów, tylko trzeba rzetelnie spojrzeć na aktualne oczekiwania konsumenckie. Dlatego warto badać albo przynajmniej śledzić trendy. Agencje, które rzeczywiście są partnerami biznesowymi swoich klientów, tak właśnie działają. Nie opierają się na dotychczasowych danych, ale proszą o więcej i proponują badania. Oczywiście wszystko kosztuje, ale skoro pieniądze mają być wydane efektywnie… to chyba to najlepsze wyjście. Zresztą, jak mawiają dojrzali ludzie – biednego nie stać na byle co! Kiedy liczysz pieniądze, to musisz mieć pewność, że każda wydana suma jest wydana z głową, a nie wrzucona w przepastną studnię „wydatków mediowych” (cokolwiek to oznacza).
Idąc dalej tropem efektywności – skoro aż 70% decyzji zakupowych podejmowana jest przy półce sklepowej… sugerowałabym większą atencję dla działań shopper marketingu! Przecież dzisiaj działania prowadzone w sklepach mogą być tak precyzyjnie zaplanowane (ba, nawet przetestowane), że efektywność marketingowa w sklepie jest jedną z najwyższych w całym marketing miksie! Dziś możemy wiedzieć dokładnie wszystko: nie tylko jak konsument porusza się po sklepie, ilu czasu spędza przy jakich półkach, co preferują kobiety, a co mężczyźni, jak wędruje jego wzrok po półce z produktami, która półka ściąga więcej spojrzeń przechodzących konsumentów, a która mniej, jak rozmieścić towar i materiały POS, aby zmaksymalizować efekt komunikacyjny… Ale możemy nawet badać skuteczność konkretnych akcji promocyjnych w panelach testowych i mieć (za rozsądne pieniądze) wyniki prawie natychmiast! Czy to nie jest marketing precyzyjny?? Jeśli jeszcze te niemal matematyczne działania połączymy z działaniami z obszaru experience marketingu, w których kluczową rolę coraz bardziej odgrywa kontakt z profesjonalnym promotorem, to nasze działania naprawdę mogą stać się niewiarygodnie skutecznie! Czy to nie jest dobra wiadomość?
Philip Kotler (guru marketingu do dzisiaj) powiedział, że w trudnych czasach działy finansowe będą ciąć wszystkie wydatki, w tym marketing. A przecież jedynie marketing jest prawdziwą siłą, która jest w stanie pobudzać popyt!. Truizm? Tak, ale boleśnie prawdziwy!

Piszę do Was list, wyznanie, a może wyzwanie… Dzisiaj, w tej chwili, nie przeczytacie ani razu słowa na „k”, spędzającego sen z powiek coraz większemu gronu ludzi związanych z branżą re-klamowo-marketingowo-sprzedażową. Po pierwsze, mam dość wynoszenia na piedestał tego słowa (zdarzenia), a po drugie, są wartości niezmienne i niezależne od „k”. Nadzieja, miłość, sztuka czy religia to dziedziny niezarażone ani żadnym „k”, ani „ekonomicznymi tarapatami”.

Kochamy naszą pracę w dziale kreacji. Ja ją kocham. Właściwie to nie uważam tego, co robię za pracę. To coś innego. Praca to zarabianie pieniędzy, praca to codzienne żmudne i monotonne męczenie siebie i innych, użalanie się i malkontenctwo. Ja mam inaczej. Też lubię sobie pona-rzekać i „pomalkontencić”, ale generalnie ja nie pracuję. Staram się szerzyć miłość i emocje, opowiadać bajki, puszczać do Was oko, pokazywać świat z innej perspektywy, zmieniać Wasz punkt widzenia i patrzenia, zaczarowywać Was na chwilę i przemieniać w sarenki wąchające stokrotki… Bawię się przy tym przednie, więc wybaczcie, ale to nie może być praca. Kocham to, co robię, mimo wszystko. Mimo poczucia, że zawsze najbardziej dostaję po głowie (w razie jak-by „coś” się nie podobało albo termin był „na zeszłą środę”) i jestem pod pręgierzem oceny, jako ten „na świeczniku”. To, co robię, kocham bezwarunkowo i tyle i chcę się z Wami tym podzie-lić.

Mądra miłość nie może być ślepa

Ślepe może być pożądanie i kilka randek następujących potem. Co, jeśli pożądanie zamienia się w miłość? Następuje zrozumienie, poznanie, słuchanie i słyszenie, widzenie i zauważanie oraz patrzenie w jednym kierunku. Miłość jest mądra i dlatego stanowi wartość ponadczasową i nie-zmienną. Czy to, co piszę, ma cokolwiek wspólnego z moją „pracą” dyrektora kreatywnego? Za chwileczkę wszyscy odkryjemy, że ma i to bardzo dużo. Wielu z nas wydaje się, że reklama ma być mierzalna, sprawdzalna i matematycznie skuteczna. I mają rację. Miłość musi wynikać z ja-kiś faktów – właśnie po to, by móc następnie kochać bezwarunkowo. Bo wszystko jest jasne. Gdzie leży punkt styku pomiędzy miłością i komunikacją? Komunikacją w gatunku Phygital? Jak tu zacząć?

My kochamy naszą pracę po to, byście Wy pokochali jej efekty. Do tego potrzebne jest jednak poznanie prawideł rządzących naszymi uczuciami. Pragniemy, by nasza miłość była zrozumiała i nie pozostawiała wątpliwości co do tego, skąd się wzięła. Bo miłość wymaga wysiłku i nauki. Reklama, czy też końcowy komunikat jaki trafia do serca i duszy odbiorcy, opiera się na podob-nych zasadach co miłość. Zauważasz kogoś, kto jest interesujący, piękny, przystojny, inny, a może po prostu ładnie pachnie… Na pewno powoduje, że masz gęsią skórkę i motylki w brzu-chu. Podchodzisz, może obserwujesz, a może czekasz na okazję, by go bliżej poznać. Podobne relacje i emocje towarzyszą ludziom na zakupach.

Przeanalizujmy procesy, jakim poddajemy nasze prace, zanim do Was trafią. Zdziwicie się, jak bardzo chcemy, byście kochali to, co robimy.

TRZY ŚWIĘTOŚCI, czyli Święta Trójca musi być zaspokojona

Nie zgadzam się z teorią, że reklama to sprawa gustu. To chyba widać w poprzednich akapitach. Komunikat, który niosę (niesiemy jako kreatywni), ma powodować, że miękną Wam nogi, a wzrok mętnieje, bo dodajemy do produktu/usługi taką wartość, o którą nikt by go nie podejrze-wał. Jak to osiągnąć? Szanując trzy świętości: markę, brief (zlecenie) i odbiorcę. Jeśli tego nie szanujemy, możemy zająć się robieniem „ghost advertisingu”, tkwiąc w samozadowoleniu jako Świetni Kreatorzy Reklam Bez Klientów i Bez Produktów.

Święta Trójca w 1. odsłonie: marka (z angielska – brand)

Podstawa to zrozumienie zależności pomysłu-rozwiązania od brandu i potencjalnego zakocha-nego. Idealną sytuacją jest stworzenie zbiorowej halucynacji (jak nazywa to Naomi Klein w „No logo”) na wzór międzynarodowej estymy, którą cieszą się iPhone i iPod. Ludzie kochają iPoda, bo jego twórcy włożyli w ten projekt całe serce. Ale gdyby wykonali jeden fałszywy i nieprze-myślany krok, to z miłości zostałyby nici. Staliby się zapewne twórcami one night standu i o wieloletnim afekcie mogliby tylko pomarzyć. Zadaniem, jakie przed sobą postawili twórcy pro-duktu oraz autorzy strategii komunikacji, było zaspokojenie nowej generacji odbiorców – głod-nych, spragnionych i oddanych iPodowi.

Zasada 1. spełnienia: Nie mamy prawa zaburzać integralności marki, dla której tworzymy (nie mamy prawa zmieniać osoby, którą obdarzamy uczuciem, chyba że osoba ta zgadza się na zmia-ny). Brand pozostanie sobą, nawet gdy zostanie oddany (niestety) innej firmie.

Święta Trójca w odsłonie 2: czyli brief (po polsku – zlecenie)

Brief, czyli założenia. Musimy wiedzieć, czego lub kogo szukamy. Czy ma to być piękność jak z reklamy „Wersejs”, czy też ktoś podobny do Tej Aktorki z Serialu. Nie szukamy miłości na oślep. Mamy dokładne wytyczne i obszar poszukiwań. Nie chcemy znaleźć Ładnej Ale Płytkiej (rozczarowanie po kilku dniach murowane). Nie szukamy romansu, chcemy kogoś, z kim bę-dziemy mogli się zestarzeć. Nikt nie wie tak dobrze jak my, kogo i czego potrzebujemy. Na pod-stawie założeń upewniamy się, czy wybraliśmy odpowiednie sposoby poszukiwania i czy mamy wystarczająco wysokie prawdopodobieństwo powodzenia.

Nie popadajmy jednak w paranoję. Może się zdarzyć, że trafimy na miłość intuicyjnie, przypad-kowo i całkiem niechcący. Bywa i tak.

Zasada 2. spełnienia: Nie mamy prawa nikomu wmawiać, że Ta Blondynka z Dużymi Oczami odpowiada wstępnym założeniom dla Introwertycznej Szatynki. Cudownie, gdy znajdziemy coś więcej niż to, na co liczyliśmy, ale nieporozumieniem jest ignorowanie podstawowych założeń briefu – oczekiwań, które przed nami postawiono.

Dopełnienie Świętej Trójcy, czyli Ktoś Zwany Dotąd Konsumentem

Czasem w ślepej miłości do wartości i obietnic marki zapominamy o prozie życia naszych Kto-siów, pośród których chcemy rozrzucać sieć emocjonalnych uniesień oraz woń lubczyku i in-nych substancji afrodyzjakopodobnych. Tajemnicą dobrej miłości jest wzajemne zrozumienie i szacunek, jaki rodzi się miesiącami i latami. Jeśli odkryjemy i poznamy ludzi, którzy będą ko-chać i codziennie zachwycać się naszymi dziełami i usługami, wtedy mamy szansę na stworzenie wspomnianej wcześniej zbiorowej halucynacji. Każdy z nich ma określone gusta i oczekiwania co do miłości, a my nie mamy prawa wpychać ich do jednego worka i narzucać naszego modelu. Spróbujmy raczej dać im więcej, niż się spodziewają. Spowodujmy, by się uśmiechali i dziwili, by chcieli oglądać i czuć to, co daje im nasz przekaz. Niech nasza komunikacja uwodzi ludzi, a nie zmusza do miłości. Jak? Poprzez poszanowanie ich emocji. Jak? Z uporem maniaka będę powtarzał – dobrymi pomysłami – szukaniem, analizowaniem, wspaniałym warsztatem literac-kim i artystycznym. Niezależnie od tego, czy tworzymy promocję, kampanię produktową czy event, siłą naszych dzieł ma być możliwość wytworzenia emocjonalnej więzi. Szanujmy ludzi. Proponujmy miłość niezwykłą i wcześniej im nieznaną. Taką, na jaką nie czekali, bo nie wierzy-li, że jest możliwa. Do czego zmierzam? Do tego, że czasami warto odpuścić mędrca szkiełko i oko i zaufać wariatowi przedstawiającemu Wam szalony plan reklamowania Waszego Kochane-go Produktu w sposób absolutnie niezgadzający się z Waszym widzeniem świata. Może warto zaufać emocjom, kiedy miłość spada jak grom z jasnego nieba? Bez Leonarda da Vinci i Pabla Picassa nie byłoby dzisiejszego świata. Pamiętajcie, że jeśli czegoś nie lubicie lub nie rozumie-cie, nie znaczy, że jest to złe. To, że Wam nie podoba się ta Introwertyczna Szatynka Czytająca Prousta nie znaczy, że nie jest atrakcyjna i nie ma prawa do miłości.

Zasada 3. spełnienia: Nie mamy prawa ignorować mentalności, przyzwyczajeń i gustu naszych odbiorców. Tworzymy koncepcje pasujące im, a nie nam. Nie mamy prawa wmawiać ludziom za każdym razem, że są zbyt głupi, by zrozumieć nasz przekaz. Może to przekaz jest głupi, bo nie rozumie ludzi.

Na koniec uwaga: jeśli wierzymy w naszą miłość, będziemy jej bronić.
Oscar Wilde wyjaśniał to tak: „Pomysł, który nie wydaje się niebezpieczny, nie powinien być w ogóle nazywany pomysłem”.

Artykuł ukazał się w miesięczniku “Marketing w Pratyktyce”, numer 6 (136), czerwiec 2009, a jego autorem jest Sławek Jurek, Creative Director w Momentum Worldwide.

Komunikat, który chcemy wysłać, pracując w NGO zazwyczaj ma dwa główne cele: Powiadomić o nas jako organizacji oraz powiadomić o problemie, którym się zajmujemy. Najważniejszym elementem naszego komunikatu powinien być więc „brand message” – czyli informacja o naszej marce. Zaszczepienie u odbiorcy reklamy naszej marki spowoduje, że będzie pamiętał i o problemie, który nas interesuje i o naszej organizacji i o jednym procencie – a jeśli nie jesteśmy OPP, to zgooglowanie numeru konta jest łatwiejsze niż spisanie go z plakatu. Nie twierdzę oczywiście, że łatwiejsze jest np. dla starszej pani bez komputera, ale nawet ona nie będzie sterczeć przed plakatem szukając ciągu cyferek – ona potrzebuje ulotki.

Ale o ulotkach to poczytamy sobie jutro.

A tutaj przykład komunikacji bez numerów kont, adresów i innych zbędnych informacji. Mamy za to dwie podstawowe informacje: Kto i o czym mówi. I tak powinien być skonstruowany outdoorowy komunikat reklamowy:

Notka pochodzi z bloga Kuby Polkowskiego, mówiącego o tematyce komunikacji marketingowej organizacji pozarządowych.

O nowych relacja z konsumentem opowiada CEO Bestbuy – Barry Judge:

By firmy mogły “namierzyć” konsumenta w jego środowisku naturalnym trzeba zrozumieć istotę komunikacji, na nowo przedefiniowaną. Wiedzieć gdzie Ci konsumenci podejmują decyzję, docierać do nich ich jezykiem i systemem wartości. Tego już nie zrobi się staromodną komunikacją. Prasa, oudoor i radio odczuwaja to dzisiaj. Za chwilę dotknie to TV. Jeśli za chwilę nie będziesz mógł zasięgowo się komunikować z prosumentami (aktywnymi konsumentami), do tego skutecznie – to co wtedy? Trzeba wrócić do insightów, wyjść z biura i zobaczyć tych konsumentów w ich środowisku. Paradoksalnie, większe wymagania konsumentów znakomicie wpływają na rozwój produktów i postęp technologiczny. Zatem czas na powszechną mobilizację firm i nawiązanie relacji ze światem z konsumentem ery 2.0. Który szuka wyzwań, powodów rozmowy o marce nie tylko za pośrednictwem Internetu ale wszedzie gdzie czuje się komfortowo – w sklepie, w szkole, na uczelni, barze czy restauracji, podczas spotkań z rodziną.

Dajmy zatem konsumentowi powód by rozmawiać o marce, spowodujmy by zaangażował się i zwiazał emocjonalnie z marką. Jesli tego dokonamy, łatwiej będzie nam sprzedać produkt i mieć za sobą rzeszę zadowolonych klientów. Prawdziwych ambasadorów marki.

Poniżej przytaczamy treść rozmowy:

gadzinowski: ^jlewandowski Witam Panie Januszu. Małe problemy z logowaniem…
gadzinowski: ^jlewandowski jaka jest pogoda w Sopocie?

jlewandowski: ^gadzinowski Witam! Panie Jacku, cieszę się że się udało.

gadzinowski: all: przepraszam za problemy z wywiadem. duzo ludzi “na linii”

jlewandowski: ^gadzinowski padało ale zaczyna powoli się przejaśniać

gadzinowski: ^jlewandowski u nas pogoda w kratke. Jak Pan odnajduje sie na blip? Korzysta Pan z komp. czy telefonu do komunikacji?

jlewandowski: ^gadzinowski Ocena należy do moich odbiorców. Na razie komunikuję się za pomocą komputera

gadzinowski: ^jlewandowski pierwsze wrazenia, spostrzezenia & ciekawostki apropo tego narzedzia komunikacji?

jlewandowski: ^gadzinowski Jako człowiek, który dużo przeżył odkrywam z przyjemnością nowe sposoby komunikowania się z ludźmi.

gadzinowski: ^jlewandowski Jak na poczatek, calkiem dobrze Panu idzie na blip . To strategia wyborcza czy dluzsza , kontaktow z obywatelami?

jlewandowski: ^gadzinowski Odkryłem Blip, podoba mi się, chciałbym pozostać w społeczności Blipa.

gadzinowski: ^jlewandowski czy bedzie rozwijany ten kanal kom. (web 2.0) z obywatelami, jak robia to poslowie, senatorowie w US lub UK, czy tez prez. Obama?

jlewandowski: ^gadzinowski Cóż, żaden wstyd że naśladujemy dobre wzory. Byle nie robić tego nieudolnie. Blip czy inne narzędzia społeczne skracają drogę do ludzi.

gadzinowski: ^jlewandowski czy premier Polski takze sie tutaj (Internet i web 2.0) pojawi, w aktywny sposob?

jlewandowski: ^gadzinowski Miejmy nadzieję, że tak. Lubi nowinki i bliski kontakt z ludźmi.

gadzinowski: ^jlewandowski dobrze to slyszec. Idac dalej, jak te narzedzia zmieniaja sposob kontaktu z wyborcami i obywatelami, w pracy posla?

jlewandowski: ^gadzinowski Za wcześnie na pełną ocenę. Zmiana się dopiero ujawnia bo raczkujemy ale już widzę, że moment kontaktu wybiera wyborca. Co jest pewnie wygodne

gadzinowski: ^jlewandowski spolecznosci, blogi, blip, twitter pobudzaja aktywnosc obywateli. Co politycy moga zrobic by rzeczywiscie ich zaangazowac i wejsc w dialog?

jlewandowski: ^gadzinowski Nowe techniki skracają dystans. Możliwy jest codzienny kontakt a nie tylko co5 lat. Oprócz techniki trzeba wiarygodności polityków i polityki.

gadzinowski: ^jlewandowski dlaczego Panskim zdaniem politycy, poslowie, dopiero teraz zauwazaja potencjal czy tez sile kontaktu przez Internet?

jlewandowski: ^gadzinowski Świadomość nowych technik komunikowania stopniowo wkracza do polityki, która dotąd polegała na tradycyjnych spotkaniach, wiecach.
jlewandowski: ^gadzinowski Generalnie kalendarz dyktował polityk, internet daje szansę drugiej stronie. Świat się zmienia!

gadzinowski: ^jlewandowski slabo jest z zangazowaniem obywateli. za chwile eurowybory , bedzie niska frekwencja…

jlewandowski: ^gadzinowski To jest polski paradoks. Polacy są zadowoleni z Unii, widzą korzyści ale to się nie przekłada na gotowość głosowania. Może Blip pomoże to zmienić!

gadzinowski: ^lewandowski jestesmy 5 lat w UE. mamy otwarte granice, przeplyw kapitalu, ludzi, idei. czy sa korzysci z przystapienia do EU?

jlewandowski: ^gadzinowski Dla kraju na dorobku, zrujnowanego przez wojnę, opóźnionego przez socjalizm, najważniejsze są unijne fundusze.
jlewandowski: ^gadzinowski Dziś to nie tylko wyrównywanie szans, to, swoiste pakiety antykryzysowe. Ale korzyści nie można sprowadzić tylko do pieniędzy.

gadzinowski: ^jlewandowski sa glosy, ze nastepuje drenaz umyslow czy tez mlodych ludzi/emigracja. boleje nad tym ze nie potrafimy ich w Polsce zatrzymac.

jlewandowski: ^gadzinowski Niestety to fakt. Wśród tysięcy szukających pracy na zachodzi, dominują wykształceni. Nożyce płacowe wchód-zachód są szeroko rozwarte, zachęcają.
jlewandowski: ^gadzinowski Im szybciej Polska się rozwija tym większa szansa, że wrócą do kraju.

gadzinowski: ^jlewandowski czas pokaze. nie potrafimy do konca wykorzystac fund. EU. Co zrobic, gdzie jest kierunek by unowoczesnic gosp. i zatrzymac ludzi przed emigracja?

jlewandowski: ^gadzinowski Rozpędzamy jako rekordowy beneficjent 2007-13. Chciałoby się inwestować w szare komórki, ale ogromne zaległości w infrastrukturze nie pozwalają!

gadzinowski: ^jlewandowski nowe technologie, Internet – czy progr. unijne moga rzeczywiscie zmienic nasza rzeczywistosc?

jlewandowski: ^gadzinowski Już odmieniły świat i PL. Jak kiedyś radio i TV elektryczność i kolej. Priorytet dla szybkiego Internetu to dobry sposób wykorzystania funduszy UE.

gadzinowski: ^jlewandowski przezywamy klopoty gospodarcze (recesja) w gosp. swiatowej. czy EU jest/moze byc szansa a nie kula u nogi?

jlewandowski: ^gadzinowski Na wzburzonym morzu lepiej i bezpieczniej jest być na unijnym statku, niż kruchej krajowej łodzi.

jlewandowski: ^gadzinowski Byłoby jeszcze lepiej, gdybyśmy zdążyli do strefy euro. Ale i tak sobie dobrze radzimy, inni nam zazdroszczą.

gadzinowski: ^jlewandowski apropo gospodarki czy mozemy szybciej wprowadzic euro w Polsce, czy mozemy dzialac jako jednosc?

jlewandowski: ^gadzinowski Rząd na drodze do euro nie ma wsparcia opozycji. A szkoda! bo euro wymaga narodowej zgody! Ja zaś mogę perswadować i uśmierzać niepokoje.

gadzinowski: ^jlewandowski nie rozumiemy tez chyba kompetencji parlamentu EU. Po co on wlasciwie jest?

jlewandowski: ^gadzinowski Parlament Europejski to unikalne w świecie spotkanie ludzi, wybranych przez 500 mln wyborców w 27 krajach. Współtworzy prawo i budżet.
jlewandowski: ^gadzinowski Polecam link do strony parlamentu europejskiego
http://www.europarl.europa.eu/parliament/public/staticDisplay.do?language=PL&id=46

gadzinowski: ^jlewandowski pytanie zatem, jaki program chce Pan realizowac w parlamencie EU?

jlewandowski: ^gadzinowski Moją specjalnością jest budżet, czyli wykrojenie możliwie największego kawałka tortu dla Polski!
jlewandowski: ^gadzinowski Recepta na sukces w Brukseli to silna delegacja narodowa w najsilniejszej grupie politycznej. Oto cel PO, nieosiągalny dla naszych konkurentów.

gadzinowski: ^jlewandowski parlament EU nie jest łatwa sprawa. Czy poslowanie pozwoli na blipowanie (uzywanie blip aktywnie)?

jlewandowski: ^gadzinowski Najtrudniej jest zacząć. Potem jest już z górki. Znajdę pewnie trochę czasu też w Brukseli
jlewandowski: ^gadzinowski jeśli się dostanę;)

gadzinowski: ^jlewandowski zatem czekam na otwartych i aktywnych parlamentarzystow. oni moga byc “ambasadorami” europy

jlewandowski: ^gadzinowski Zgadzam się z Panem w zupełności! Mogą i powinni!

gadzinowski: ^jlewandowski dziekuje za rozmowe i zycze powodzenia podczas kampanii. dziekuje rowniez za cierpliwosc blipowiczy podczas tej rozmowy.

jlewandowski: ^gadzinowski Dziękuje i życzę powodzenia Wszystkim na Blipie!

Na początku niezbędne jest uświadomienie sobie różnic w postrzeganiu dziecka i dorosłego. Są tak duże, jakby zetknąć ze sobą 2 kosmiczne rasy z różnych galaktyk. Przykład może wydawać się dziwny, ale przeanalizujemy kilka cech i wskaźników.

Dzieci nie odróżniają świata przedstawionego w reklamie od rzeczywistości. W ich wyobrażeniu to jeden i ten sam świat. Co więcej: preferują wersję lansowaną w reklamie. Reklamy okazują się podstawowym źródłem informacji, mającym wpływ na dziecięce wyobrażenia o świecie. zieci nie zauważają, że świat, w którym żyją jest całkowicie inny od tego wesołego, nasyconego kolorami i dźwiękami świata reklamy. Dorośli konsumenci wprawdzie podlegają wpływowi reklamy, ale wiedzą, czym ona jest, znają jej cel i dostrzegają, że kreuje tylko pewną wizję świata, odmienną od szarej rzeczywistości. Tak więc dzieci i dorośli przebywają – jako odbiorcy reklam – w dwóch różnych wymiarach.

Reklamodawcy doskonale zdają sobie sprawę, że niezależnie od wartości, do jakich odnosi się reklama, zawsze jej ostatecznym celem jest pozyskanie konsumenta. Aż 80% dzieci w wieku przedszkolnym domaga się od rodziców kupna reklamowanych produktów, używając siedmiu stopni marudzenia w sklepie, które opisuje w swojej książce specjalista marketingu dziecięcego James McNeal: „od marudnego  kwękania do słów nienawidzę Cię”.

Dorośli konsumując media są w stanie odebrać i przyswoić informacje z 1,7 kanału. Oznacza to, że większość z nas potrafi dzielić uwagę na 2 źródła informacji. Dla dzieci to jeszcze prostsze. Ich percepcja obsługuje nawet 5,4 kanału (źródło: Martin Lindstrom – Brand Sense), a to oznacza, że przewyższają nas pod tym względem trzykrotnie. Odpowiednio większa jest też porcja bodźców poznawczych, które są w stanie przyswoić. Daje to pojęcie o ich możliwościach, ale też podatności na inwazyjność mediów.

Dzieci szybko się nudzą, dlatego zaproponowany im przekaz musi wciągać, angażować. Takimi cechami z założenia charakteryzuje się reklama. Im młodsze dziecko, tym chętniej ogląda reklamy i – paradoksalnie – cierpliwie chłonie ich treść. Reklamę telewizyjną od początku do końca jest w stanie obejrzeć 45% dzieci w wieku 9 lat, a tylko 16% 19-latków (źródło: Think-a-head).

To wszystko sprawia, że dzieci należy traktować nie tylko jako kolejny segment grupy celowej, ale zupełnie inną kategorię odbiorców. Na marketerach wymusza to zupełnie inne podejście.

2. Jak dzieci postrzegają marki

Jak duże jest przywiązanie już trzylatków do marki pokazały badania przeprowadzone przez naukowców z Uniwersytetu Stanforda. W swoim badaniu, podali grupie dzieci w wieku 3-5 lat próbki identycznego jedzenia, zapakowanego na dwa sposoby: w zwykłe opakowanie x, oraz opakowanie z logo McDonalds. Okazało się, że jedzenie z markowego opakowania smakowało dzieciom o wiele bardziej, niż to zwykłe, mimo że konsumowane produkty miały niewiele wspólnego z fast foodem (były to m.in. marchewki i mleko).

Dzieci identyfikują się z marką, jest ona dla nich wyjątkowo ważna, świadczy o statusie w społeczności. Badania przeprowadzone przez Keller Fay Group pokazują, że dzieci i nastolatki dwa razy częściej niż dorośli rozmawiają o markach i produktach, przy tym kwestie związane z reklamą i polecaniem produktów zajmują 57 procent.
Marketing, a szczególnie reklama telewizyjna skierowana do dzieci nasycona jest podstawowymi mechanikami perswazji takimi jak: optymizm, nasycenie kolorami czy muzyka oparta na kontrastach. Powoduje to, że dziecko często nie wiedząc jak nazywa się produkt, potrafi z pamięci wyrecytować slogan reklamowy czy zaśpiewać piosenkę towarzysząca reklamie. Kinga: – Dla mojej mamy, od kilkunastu lat prowadzącej sklep spożywczy codziennością jest, że kilkulatek prosi o baton z mlecznej krainy czy serek odlotowej krowy.

Język dzieci jest naszpikowany nazwami handlowymi, sloganami reklamowymi czy innymi komunikatami marketingowymi. Marki – ich misja czy wartości – pomagają w auto-definiowaniu ich osobowości i relacji ze światem.

3. Wpływ na decyzje zakupowe

Głównym problemem “dziecięcego” marketingu jest niejasna definicja tego, do kogo skierowana jest marka. Za dziecięce artykuły płaci jedna grupa docelowa, a dopinguje bezpośrednio lub pośrednio do kupna i użytkuje produkt – inna. W większości kampanie takie kierowane są rodziców, ponieważ to właśnie oni płacą za dziecięce zachcianki.
Rozwój świata konsumpcji, zmiana zwyczajów, konkurencja marek na rynku powoduje, że producenci coraz wcześniej muszą wyruszać na łowy, poszukując swojego domniemanego klienta, starając się wychowywać go i kreując przywiązanie do marki już od najmłodszych lat.  W ten sposób, obserwujemy natężenie działań marketingowych kierowanych do dzieci w wieku przedszkolnym (3-5 lat). Reklamodawcy doskonale wiedzą, że dzieci w tym wieku potrafią rozpoznawać już marki, mając jednocześnie wpływ na rodziców.
Dzieci potrafią bardzo skutecznie wpływać na decyzje zakupowe dorosłych. Największy wpływ mają na wybór ubrań, filmów i artykułów spożywczych. Skuteczność zdania najmłodszego członka rodziny zależy od jego wieku. Np. na wybór samochodu dzieci w wieku 8-12 lat mają wpływ w 14%, ale starsze już w 49% (źródło: emarketer.com). Według badań przeprowadzonych przez firmę Pelagros wynika, że na rodzaj słodyczy, jakie są kupowane do ich domu ma wpływ aż 89% dzieci.
Musimy pamiętać, że dzieci są często tak zmobilizowane do kupna danej marki, bo reklama, generując potrzeby posiadania rzeczy, które przedstawiane są jako modne albo atrakcyjne, sprzyja również dziecięcym kompleksom. Nie posiadanie reklamowanej rzeczy skutkować może wyalienowaniem z grupy i odrzuceniem. Powoduje to efekt równi pochyłej: wzrost popularności produktu będzie dalej napędzany przez same dzieci, najlepszych ambasadorów marki. W tej grupie nie zdarza się konsumencki bojkot…

4. Różne kanały dotarcia

W dzisiejszych czasach marketing kierowany do dzieci odchodzi od najprostszego kanału dotarcia, jakim była reklama TV, poszukując nowych ścieżek dotarcia do małego konsumenta – wchodząc na pole szeroko rozumianego BTL-u.

Marketing dziecięcy wchodzi powoli na niezagospodarowane dotychczas obszary – wkracza do przedszkoli i tym samym do swoich bezpośrednich odbiorców. Ponieważ bezpośrednie, natarczywe działania są negowane przez rodziców, coraz częściej komunikacja określonego produktu połączona jest z „wartościami edukacyjnymi”. Przykładem mogą być tutaj działania firmy McCain, która ze swoim programem edukacyjnym „od ziemniaka do frytki” trafiła do ponad 800 przedszkoli. Podczas zajęc edukacyjnych, przy wykorzystaniu plakatów informacyjnych dzieci mogły zdobywać wiedzę skąd się biorą frytki, a później na kartonach, zawierających oczywiście logo producenta rysowały frytkę przyszłości. Rodzice, obdarowani rysunkiem, po zajrzeniu na drugą stronę mieli okazję zapoznać się z ofertą firmy McCain.

W ten sam sposób Tymbark uczy przedszkolaków jak dbać o przyrodę, organizując m.in. rywalizację międzyprzedszkolną czy uruchomiając specjalną edukacyjną stronę internetową, gdzie dzieciaki mogą poznać świat otaczającej ich przyrody, a producenci past do zębów uczą jak dbać o higienę jamy ustnej przy uzyciu oczywiście ich produktów.

Inny kanał dotarcia do klientów znalazła firma Pelagros, specjalizująca się w przygotowywaniu i dystrybucji tzw. „paczek przedszkolaka” kierowanej do przedszkolaków, czy paczki „Szkrab”, której odbiorcami są dzieci uczęszczające do żłobka. Akcje samplingowe w ramach programów odbywają się systematycznie, kilka razy w ciągu roku, w powiązaniu z różnymi okazjami tj. Dzień Dziecka czy Mikołajki. Wspomniana paka zawiera szereg próbek produktów dla dzieci( tj. Nutella, Danonki, puzzle, kolorowanki), a także kupony rabatowe, materiały informacyjne, kupony zamówieniowe i katalogi wysyłkowe dla rodziców. Akcją objętych jest ok. 1000 przedszkoli i 350 żłobków w całej Polsce. Do najważniejszych benefitów należy: połączenie formy edukacyjnej z użytkowo, dodatkowe działanie tzw. „opinion leader’s effect” w postaci wychowawczyni wręczającej dziecku prezent i co najważniejsze paczka trafia bezpośrednio do dzieci w okresie zwiększonej aktywności zakupowej przypadającej m.in. na okres bożonarodzeniowy.

Drogi, prowadzące do małego konsumenta często opierają się często na bajkowej postaci, będącej w oczach dziecka odzwierciedlaniem marki, punktem odniesienia, kiedy nie potrafi jeszcze czytać.  Coraz trudniej dziś znaleźć produkt dla przedszkolaka, niepowiązany z bohaterem bajki czy gry. Według badań, jakie przeprowadził Kids & Young marka reprezentowana przez bohatera kreskówki jest o 45% mocniej rozpoznawalna wśród dzieci. Przykładem zastosowania wyników badań w tworzeniu kampanii może być firma Sokpol, która wykorzystała postać HUGO w promocji swego soku – produktu, którego odbiorcami były dzieci w wieku przedszkolnym i wczesnoszkolnym. Wykorzystanie wizerunku HUGO, pojawiającego się w programach TV, grach komputerowych, prasie czy będącego maskotkami, a także zabawkami w różnych postaciach pozwoliło na wytworzenie skojarzenia postaci z sokiem. Dopełnieniem procesu były akcje w super i hipermarketach, podczas których wesoły pluszak HUGO uśmiechał się do dzieci i ściskał ich rączki. Siła wrażenia jest jeszcze większa, gdy dziecko zostanie zachęcone do dokonania zakupu obietnicą gratisowego gadżetu czy możliwością wygrania bajecznej wycieczki do Disneylandu. Wtedy już nic nie jest w stanie powstrzymać malucha przed wypowiedzeniem magicznych słów: ja to chcę”.

Internet stał się dla marketerów bardzo tanim i wygodnym kanałem dotarcia. Najmłodsi internauci większość swojego czasu online dzielą między rozrywkę i społeczności. Czas spędzany przez nie w tych witrynach przewyższa niemal o godzinę średnią dla całej populacji. Aż 70% dzieci aktywnych online tworzy internetową przestrzeń, korzystając z serwisów społecznościowych. Serwisy te pozwalają im zakładać swoje profile, hodować własne wirtualne zwierzątka, komunikować się z rówieśnikami.

5. Ograniczenia (rejestracja, product placement)

Kodeks Etyki Reklamy wydany 12.IV.2004r.  przez Rade Reklamy biorąc pod uwagę dobro dzieci wprowadza szereg ograniczeń odnoszących się do tworzenia przekazu reklamowego. Do najważniejszych z nich należą:
- zakaz przedstawiania informacji mogących mieć wpływ na zdrowie
i bezpieczeństwo dziecka
- nie mogą podważać autorytetu rodziców, pedagogów i opiekunów
- powinna uwzględniać stopień rozwoju dziecka
- nie mogą sugerować, że posiadanie danego produktu zapewni im przewagę psychologiczna lub społeczną nad rówieśnikami
To tylko niektóre z zapisów, jakie możemy znaleźć w Kodeksie Etyki Reklamy. Jednak rzeczywistość pokazuje jak sprytnie reklamodawcy potrafią obejść w/w kwestie prawne, bezkarnie wykorzystując naiwność i wiarę małych odbiorców

6. Jak przygotować skuteczną reklamę skierowaną do dzieci

Zaplanuj znacznie większą częstotliwość komunikacji, niż w przypadku kampanii skierowanej do dorosłych. Możesz zorganizować szereg festynów i wydarzeń mających miejsce w marketach, parkach i innych miejscach. Sponsoring takich imprez staje się doskonałym narzędziem, pomocnym w budowaniu świadomości marki – rozdawane przy tej okazji gadżety tj. baloniki, czapeczki, kolorowanki doskonale działają na emocje dziecka, co ma późniejsze odzwierciedlenie podczas wizyty w sklepie, bo dzień wcześniej dostało np. balonik z logo producenta.
Powtarzający się przekaz wcale dziecka nie męczy. Za to używanie aliteracji (powtórzenia liter i sylab – “Super Chruper”, „Huba Buba”), gry słów i odpowiedniej modulacji dźwięków oraz piosenek pozwala zapisać się w pamięci dziecka reklamowym hasłom i sloganom.
Wykreuj wizję świata, która będzie bardziej atrakcyjna niż rzeczywistość (super przygoda, magiczne zdolności, pełna atrakcji wyspa) i uczyń jej częścią markę.

Daj dzieciom wyraźnego bohatera, charakterystyczną postać/postacie, które budują emocjonalne więzi, uosabiają markę i jej wartości (tzw. brandmate np. Kubuś, Jupik Team). Bardzo skuteczne okazuje się wykorzystywanie znanych bohaterów znanych z filmów lub kreskówek (np. Hugo, Shrek). Taka postać daje dziecku przykłady modeli zachowania. Dzieci czasem je przeinaczają, ale przede wszystkim kopiują je i naśladują,

Postaraj się wpleść w przekaz reklamowy element rozrywkowy, interakcję, która będzie przyczyną zaangażowania dziecka (gry, zabawy, kolekcjonowanie).

Dzieci kochają uznanie swojego talentu, dlatego w ramach promocji produktu należy nagradzać je w różnych konkursach. W przeciwieństwie do wymagających dorosłych, dzieci będą cieszyły się z najdrobniejszych nawet nagród (np. obrandowana smycz, czapka).

Rozwijaj poprzez swoją kampanię ducha współpracy lub rywalizacji. Dzieci potrzebują odniesienia do swoich rówieśników i potwierdzenia u nich swoich działań. Taka rywalizacja nie powinna jednak skutkować poczuciem przegrania. Jeśli to możliwe, każdy uczestnik powinien zostać jakoś nagrodzony. Wystarczy elektroniczny gadżet (np. tapeta, wygaszacz ekranu, spersonalizowany dyplom uczestnictwa).

Dzieci aspirują do grup starszych od siebie. Pamiętaj o odpowiednim języku i właściwym doborze postaci brandmate. Jeśli zostanie odebrana jako „dla maluchów”, nie zostanie zaakceptowana przez odpowiednią grupę wiekową.

Nie zapominaj o rodzicach/opiekunach. Oni nie lubią, gdy dziecko namawia ich do czegoś, do czego sami nie są przekonani. Sami mali konsumenci używają w tych rozmowach argumentów, które niekoniecznie trafią do dorosłych. To przecież oni są decydentami zakupowymi, więc warto przekonać ich odpowiednimi walorami produktu, które zechcą docenić. Oczywiście komunikat skierowany do nich powinien mówić o bliskich im atrybutach produktu i wartościach (np. zdrowie, rozwój, bezpieczeństwo).

7. Generacja Z, czyli jak wychować pokolenie jutra

Generacja Z to osoby urodzone po 1996 roku, mieszkają w krajach o najwyższym stopniu nasycenia techniką i najlepiej rozwiniętym rynku, są uznawane za zapowiedź nowej jakości w relacjach konsumenckich. Niemowlak po urodzeniu bawi się elektronicznymi gadżetami, a w wieku kilku lat uczyć się pisać już na własnym blogu. Już teraz najmłodsi są jakby naturalnie przygotowani do poruszania się w świecie Internetu i marek.
Szwajcarskie opracowanie cytowane przez magazyn The Korea Times przedstawia badania, z których wynika, że jeszcze przed narodzeniem dzieci są podatne na komunikaty reklamowe. Opisywana analiza dotyczyła prezentowanych nienarodzonym jeszcze dzieciom odpowiednich dzwonków, melodyjek i haseł, które odnosiły się do konkretnych marek. Okazało się, że 77 proc. noworodków rozpoznaje reklamowe dźwięki, które puszczano im jeszcze przed narodzeniem. Według badaczy może to być pierwszy dowód na rozwijanie się w nich pozytywnego stosunku do tak wcześnie poznawanych marek.
Między innymi aby wykorzystać ten wpływ Toyota postanowiła wychowywać sobie własnych konsumentów za pomocą serii samochodów modelu Scian, które dzieci mogą własnoręcznie kolorować i dostosowywać do własnych estetycznych potrzeb. Dzieci stają się u rodziców orędownikami tej marki, a jako osoby dorosłe być może za kilkanaście lat wspominać będą zabawę modelami Toyoty i wybiorą właśnie taki, już dorosły, samochód.

Kinga Zwierzchowska, Strategic Researcher w Momentum Worldwide, oraz

Sebastian Umiński, Account Manager w Saatchi&Saatchi

Artykuł został opublikowany w magazynie “Marketing w Praktyce” nr 5/2009

CRM, czyli dopieszczanie klientów

W kontekście takich pytań tym bardziej ucieszył mnie obecny od jakiegoś czasu w sieci fascynujący raport agencji Razorfish „Digital Outlook Report 2009”, poświęcony analizie trendów na rynku internetowym – pisaliśmy o nim 15 marca. Raport zbiera informacje z najróżniejszych dziedzin związanych ze światem wirtualnym, począwszy od analizy przesunięć budżetów reklamowych z mediów tradycyjnych do Internetu (i narzędzi, które ten proceder wspierają, a które pojawiają się także na polskim rynku), przez zmiany w narzędziach badawczych, analizy wzrastającego potencjału zakupów on-line aż do wyboru 10 najciekawszych aplikacji mobilnych ostatnich miesięcy – funkcjonujących na rynku amerykańskim, ale gotowych do wprowadzenia także na polski rynek. Wśród nich jest np. Shop Savvy na telefon G1 Google’a (aplikacja sczytująca kody kreskowe produktów i natychmiast porównująca ich ceny – czy można sobie w ogóle wyobrazić znaczenie tego programu dla shopper marketingu?), Mint na iPhone’a (program do zarządzania całym domowym budżetem), gra promująca nowy model Audi A4 oraz Shapewriter (program, który umożliwia używanie klawiatury na ekranie dotykowym iPhone’a nie tylko poprzez „stukanie” w odpowiednie miejsce, ale także przesuwanie palcami po ekranie).

Najciekawsze wydają mi się jednak rozpoczynające raport artykuły na temat megatrendów, widocznych w rozwoju Internetu – zarówno na poziomie biznesowym, jak i społecznościowym – głównie w USA, ale nie tylko tam. Razorfish przewiduje na przykład w bieżącym, recesyjnym roku wzrost nacisku na mierzalność efektów oraz na większe wyróżnienie się, co obserwujemy także rozmawiając z klientami Momentum Worldwide. Wydaje mi się, że nie tylko na rynku internetowym, a również w całym świecie marketingu otwiera się w czasach recesji pole na rozwój innowacyjnych narzędzi, badających efektywność kampanii. Razorfish przewiduje także wejście w nową falę rozwoju marketingu mobilnego, co stwarzać będzie coraz to nowe touchpointy z użytkownikami, którzy jednocześnie będą konsumentami w sytuacjach zakupowych. W Polsce już stosowany jest marketing bluetoothowy (choć smucą trochę problemy techniczne, które obserwowaliśmy np. podczas kongresu jednej z czołowych partii opozycyjnych), ale rozwój narzędzi tego typu wydaje się niepowstrzymany. Również pomiar i badania rynku będą musiały dostosować się do zmieniającej się sytuacji, która wymusi także zmiany na skostniałym rynku telewizyjnym.

Cały dział raportu poświęcony jest marketingowi społecznościowemu, który także według innych raportów (por. Zeitgeist Google’a) stwarza zupełnie nowe perspektywy dla marketerów. Nie da się ukryć, że mój profil na Facebooku mówi o mnie bardzo dużo, a niedawna polska akcja Coca-coli Zero (w ramach której w banner wciągane były dane z profilu – użytkownika-mężczyzny i jego trzech męskich znajomych) pokazuje, jak duży potencjał drzemie w wykorzystaniu tego typu portali. Warto zwrócić uwagę na to, jakie zmiany popularność portali społecznościowych wprowadza w cały proces decyzyjny i konsumpcyjny, jak mechanizmy identyfikacyjne i aspiracyjne funkcjonują w świecie Facebooka i naszej-klasy. Czy nie jest tak, że obserwując fotografie modnie ubranego znajomego chcemy wyglądać trochę jak on? W 2009 roku metaforycznie ma „zawalić się ściana”, oddzielająca małe, zamknięte sub-społeczności i uniemożliwiająca eksplorację trendów tam obecnych – póki co bowiem poza wirtualną etnografią trudno jest przekuwać we wnioski marketingowe aktywność ludzi w internetowych społecznościach. Pojawić się mają narzędzia do śledzenia i „podglądania” tego, gdzie i jak bije puls konsumentów.

Wydaje mi się też, że – choć opisywane w Ameryce – trendy te mają charakter globalny, a opóźnienie Polski w stosunku do USA i zachodniej Europy stale się zmniejsza. Dzieje się to dzięki natychmiastowości działań w Internecie, poszerzaniu się grona rzeczywistych znajomych dzięki wyjazdom zagranicznym, znajomości języka angielskiego, a także wzrostowi zasobności portfela. Czy w czasach recesji te trendy osłabną? Moim zdaniem nie – jeszcze się wzmocnią, na co wpływ może mieć chociażby słynny efekt szminki (który nota bene nie jest jeszcze w Polsce obserwowany).

A gdzie w tym wszystkim są marki? Nie można nie zauważyć, że w związku tymi mechanizmami coraz częściej to konsumenci definiują marki, a nie marki ich samych określają – przewiduje (a mnie cieszy ich entuzjazm), że w 2009 to rzeczywiście „człowiek będzie zdobił szatę”, a nie szata człowieka. Wydaje mi się w związku z tym, że rozwój Web 2.0 doprowadzi do zmniejszenia znaczenia relacji pionowych marka-konsument (gdzie to marketerzy wprowadzają marki na rynek i reklamują je). Zamiast tego będą to relacje poziome, spłaszczone, partnerskie, a nawet podległe, wygra ten, kto najlepiej będzie potrafił przekuć mechanizmy funkcjonowania w sieci na swe cele biznesowe. Reklama na portalach społecznościowych także będzie się rozwijać, ale nie w formie tradycyjnej, nielubianej, a w formach dużo mniej standardowych. Dobrym przykładem jest tu nagrodzona w Wenecji kampania Fanta Flirt, w której na portalu mojageneracja.pl użytkownicy mogli flirtować z innymi używając narzędzi, dostarczanych przez markę. A wyobraźmy sobie pełne targetowanie profilowe! Korzystanie z pomysłów i kreatywności użytkowników portali! Nie bójmy się interakcji, to wirtualni opiniotwórcy, bloggerzy, najaktywniejsi i najpopularniejsi użytkownicy społeczności stają się coraz ważniejszą grupą odniesienia. Znawcy tematu mówią tu o różnicy między „friends” i „friendsters” (przyjaciółmi i e-przyjaciółmi). Nasi wirtualni znajomi stają się coraz ważniejszą grupą odniesienia, choć kontakt z nimi w „realu” wcale nie musi być utrzymywany.

Choć czasem utrzymywany być musi – ostatnim trendem w opisywanym raporcie jest… obecność Twojego szefa na Facebooku, który, jeśli wie, „co w trawie piszczy” będzie blogował lub mikroblogował i dzielił się z Tobą swą wizją i pomysłami właśnie w ten sposób. Mój szef już tak robi – a Twój? Czym prędzej go zaproś!

Oni nie chcą i nie muszą się zmieniać, to cały świat ma dostosować się do nich, do ich wartości, sposobu życia, oczekiwań. Tylko wtedy ten szeroko rozumiany świat (a dla nas przekaz reklamowy) ma szansę zostać zauważony i zaakceptowany. Dlaczego warto poświęcić im chwilę uwagi? Bo już w 2014 roku stanowić będą blisko 47 proc. całej siły nabywczej naszego społeczeństwa! I jeśli dzisiaj marketerzy nie zadbają o właściwe relacje z nimi, to później możliwość na większe porozumienie będzie znikoma, szansa stracona.

Co wyróżnia Y-ków

Warto uzmysłowić sobie, jakie są z punktu widzenia doboru właściwej strategii komunikacji kluczowe cechy tego pokolenia. „Mieć to znaczy być” – tak najogólniej można podsumować ich stosunek do życia. Ale mylą się ci wszyscy, którzy myślą, że Y-ki bezwarunkowo skupiają się na wartościach materialnych. Skoncentrowani na swoim życiowym sukcesie (pewni, że taki osiągną) nie planują swojej kariery w długiej perspektywie czasu. To mistrzowie w działaniach taktycznych. Ponieważ granica pomiędzy życiem zawodowym a prywatnym jest dość płynna (a największym pragnieniem równowaga w każdej sferze życia), to właśnie praca ma być zajęciem wykonywanym w „rozsądnych” granicach, a na równi z satysfakcją finansową powinna oznaczać satysfakcję mentalną i emocjonalną. Naturalnym dążeniem młodych ludzi jest stan równowagi, autentyczność wszystkiego, co robią, czym się otaczają, w co wierzą. Możemy mówić tu o swoistego rodzaju idealizmie, który jest pochodną akceptowanych wartości, podanych w najbardziej naturalny i syntetyczny sposób, a jednocześnie genialnie dopasowanych do oczekiwań konkretnej grupy. To ważne. Bo choć młodzi odczuwają ogromną potrzebę wyróżnienia się i cenią swój indywidualizm, przynależą do wielu rożnych społeczności realnych i wirtualnych, które narzucają pewien sposób myślenia i działania.

Patrząc z punktu widzenia doboru technik i narzędzi komunikacyjnych – ta młodzież to wielbiciele nowych technologii, które nie mają dla nich żadnych granic. Oni żyją intensywnie, robią wiele rzeczy naraz, bardzo szybko się nudzą, nie znoszą rutyny, wciąż potrzebują nowych bodźców, bo wciąż realizują nowe wyzwania. Są niecierpliwi, odporni na tradycyjne (wg nich kompletnie niewiarygodne, nieżyciowe) narzędzia komunikacyjne, a nawet typowe przekazy reklamowe. Z łatwością obnażają wszelkie niejasności, naciągane informację, a markę mówiącą takim językiem postrzegają jako niewiarygodną. Są też oporni na tradycyjne media reklamowe, zresztą konsumują je coraz rzadziej i mniej intensywnie. W natłoku komunikatów (których starają się w ogóle nie zauważać) mają szansę przebić się do nich jedynie najoryginalniejsze, najbardziej kreatywne, a jednocześnie najprostsze. Czy istnieje zatem gotowy przepis na skuteczną kampanię do przedstawicieli Pokolenia Y? Otóż – co łatwo przewidzieć – nie istnieje. A co gorsza, zawodzi tradycyjny, uporządkowany strategiczny sposób myślenia…

Świat nowych wartości

Na początek: zapomnijmy o robieniu typowej kampanii reklamowej! Nie tędy droga! Zastanówmy się raczej, co chcemy spowodować i jak do tego celu zaangażować młodych ludzi. Potraktujmy ich jako współtwórców naszej marki, a nie użytkowników, niech poczują się tak samo za nią odpowiedzialni, jak marketerzy, niech marka utożsamia ich świat, ich wartości, ich przemyślenia, niech maksymalnie odpowiada na ich potrzeby. Marka ma troszczyć się o swojego konsumenta, bo nie jest on już użytkownikiem, ale częścią wielkiego świata marki, ma być z nim w stałym kontakcie, „wzrastać” i zmieniać się wraz z tym, jak on dorasta.

Co to oznacza w praktyce? To implikuje konieczność użycia nowoczesnych i interaktywnych kanałów komunikacji, przede wszystkim skupienie się na rozmaitych formach wykorzystania internetu, mobilnego marketingu, ale też permanentne działania fieldowe. Innymi słowy – phygital marketing, czyli zintegrowane i zoptymalizowane platformy komunikacji, które „dopadną”, zainteresują i wciągną ich na dłużej. Tylko taka zintegrowana wielopłaszczyznowa i bardzo kreatywna forma komunikacji ma dziś rację bytu, jeśli myślimy o marce w dłuższej perspektywie czasu. I pamiętajmy o innej istotnej sprawie – dzisiaj nie konkurujemy już tylko z typowymi konkurentami w branży, ale z każdą marką, która oferuje młodym ludziom podobne wartości i emocje. Dlatego dla producenta kosmetyków konkurencją może być sieć kawiarni czy nawet marka obuwia. Bo istnieje wielkie prawdopodobieństwo, że poza zaspokajaniem generycznych potrzeb oferują podobne emocje i wartości.

A co z samym komunikatem? Stwórzmy maksymalnie prosty, jednoznaczny i pozbawiony podtekstów komunikat. Właśnie takimi prostymi benefitami (a nie cechami produktu) posługuje się Red Bull , który opowiadając w zabawny sposób komiksową historię z energią w tle, uznawany jest za złoty standard w komunikacji. Podobnie (z mniejszą lub większą konsekwencją) czynią to Orange, Coca-Cola, Nike, Diesel i jeszcze wiele innych, które odwołują się do najprostszych insightow. A przy okazji poszukiwania insightow, zapomnijmy o tradycyjnym badaniu fokusowym. W tej grupie fokus to wyrzucone pieniądze, materiał „dowodowy” w rozumieniu korporacyjnym, który nie ma żadnej wartości poznawczej. Wyruszmy w teren, idźmy do sklepu, kawiarni, do klubu, na uczelnię, wszędzie tam, gdzie bywają interesujący nas konsumenci. Podpatrujmy, analizujmy i wyciągajmy wnioski. Na szczęście w chwili obecnej mamy do dyspozycji całe spektrum narzędzi badawczych i pomiarowych, którymi dysponują rzetelne agencje oferujące retail i experiential marketing.

Przyciąganie Y-ka

A skoro o „experientialu” mowa – wciągajmy do dialogu z marką tych najbardziej zaangażowanych, pozwólmy poczuć im „pełną piersią” wszystkie te korzyści, które marka obiecuje, zaangażujmy się w życie lokalnych społeczności, niech staną się naszymi adwokatami, niech dzielą się swoimi przeżyciami i doświadczeniami, których doświadczyli podczas działań eventowych, ambientow, flesz mobbow. Zaprośmy ich do testowania naszych produktów. Ten naturalny „word of mouth” może zdziałać znacznie więcej niż tradycyjne formy komunikacji. Bo cóż z tego, że budujemy świadomość marki (popularny case cadillaca), skoro w żaden sposób nie przekłada się to na sprzedaż. To tak, jak z radami udzielanymi przez zaufane przyjaciółki – im zaufamy bardziej w kwestii zakupowej niż reklamie TV czy prasie.

Tak, tak… te rady budują świadomość, czasami świat marki, ale nie tworzą zaangażowania, pragnienia, a przede wszystkim nie wspierają lojalności. A na tej wciąż najbardziej nam zależy, zwłaszcza w kontekście wzrastającej siły nabywczej grupy docelowej. A przy okazji ewentualnych programów lojalnościowych skierowanych do typowego Y-ka – zwróćmy uwagę na doskonały bilans oferowanych wartości materialnych i tych emocjonalnych, które mogą sprawić, że marka pomoże w wyrażeniu i wyróżnieniu konkretnego konsumenta. Taka ma być nowoczesna marka, którą wybierają młodzi. Ma dawać szereg korzyści, zwłaszcza tych emocjonalnych, podkreślających indywidualizm, a zarazem przynależność do pewnej społeczności. Język korzyści produktowych nie ma w tym świecie racji bytu! I nie zapomnijmy jeszcze o jednej ważnej kwestii – dotrzymujemy obietnic!

Ponieważ mówimy do pędzących i niecierpliwych ludzi, nie każmy im czekać choćby 5 minut za długo na to, co obiecaliśmy, bo poczują się oszukani. Nagradzajmy ich za każdą ponadstandardową aktywność, nawet drobiazgiem. A myśląc o promocjach – pamiętajmy, że najbardziej doceniają nagrody gwarantowane oraz wszystkie te, które pomagają podkreślić ich wyjątkowość albo którymi mogą cieszyć się w gronie przyjaciół. Reasumując, działajmy szybko, bo nadchodzi Pokolenie Z, które zmusi nas do jeszcze większej zmiany tradycyjnego modelu komunikacji…

Artykuł opublikowany w magazynie “Marketing w Praktyce”, nr 5 (135) maj 2009

No proszę – semestr „Podstaw pomiaru psychometrycznego”, rok specjalizacji z psychometrii i całe bloki zajęć, poświęconych najróżniejszym uznanym technikom diagnostycznym na Wydziale Psychologii UW mogę odłożyć do lamusa. Wszystkie te przykazania o rzetelności i trafności testów, koncentracje na wysokim współczynniku alfa-Cronbacha, gwarantującym wysoką spójność wewnętrzną testu i żmudne analizy korelacji odpowiedzi z już istniejącymi narzędziami… Na co mi to było? Okazuje się bowiem, że serce psychometrii od kilku miesięcy bije nie w cichych budynkach uniwersyteckich, ale na serwerach największego portalu społecznościowego na świecie. I to z szybkością co najmniej 150 uderzeń na minutę!

Czy kupa może być quir?

W ciągu ostatnich kilku tygodni dowiedziałem się, którym słynnym pisarzem jestem (Jackiem Kerouakiem, „Right here, right now!”), jakim bohaterem Muminków (Paszczakiem: „noszę kobiece ciuchy i lubię kwiatki; zapewne jestem gejem”), filmów Tarantino (Stuntman Mikiem: „psychopatycznym impotentem, który uwielbia zabijać młode kobiety”, a jakże), piosenką Beatlesów („Lady Madonną”, co oznacza, że jestem animatorem rozrywki, ale muszę uważać na to, by nie stać się lękliwy, czepliwy i zbyt zależny od innych ludzi) i jakim narkotykiem jestem (LSD: „mam duszę artysty, choć jestem totalnie pomylony. LSD był też Andy Warhol”, który oczywiście też kochał quizy na Facebooku). Dodajmy do tego jeszcze takie perełki, jak to, jaką jestem kupą (wodnistą – czyli leniuszkiem), czemu nikt mnie nie lubi (bo po prostu jestem głupią krową!) oraz jak bardzo jestem quir (bardziej niż sam papież) i już wszystko o sobie wiem. A prócz mnie wiedzą o tym moja dziewczyna, koledzy z pracy, przyjaciel z ławki szkolnej i szefowa. Niektórych rzeczy nawet się nie spodziewałem (choć wszyscy moi e-przyjaciele lubią spójność wyników mych quizów), ale czyż człowiek nie uczy się przez całe życie?

Sztab psychometrów

Kto to wszystko wymyśla? My wszyscy. Tegoroczne upowszechnienie aplikacji, umożliwiających użytkownikom Facebooka tworzenie quizów okazało się strzałem w dziesiątkę. Grono.net wcześniej nawet wprowadziło co prawda możliwość tworzenia ankiet dla swych znajomych („Najgorszy tekst podrywowy to…”, „Co podoba Ci się w mężczyznach?”, „Co sądzisz o seksie oralnym?” itd.), ale możliwość stworzenia zestawu kilkunastu pytań mających różne rozwiązania w zależności od udzielonych odpowiedzi to zupełnie inna jakość. Co więcej, ankiety dają wyniki anonimowe, Facebook natomiast, będąc platformą z założenia umożliwiającą „dzielenie się” swymi myślami, uczuciami i życiem poszedł dalej, umożliwił bowiem publikację swoich wyników i de facto chwalenie się nimi przed znajomymi. Efekt? Nie ma chyba aktywnej na Facebooku osoby, która nie sprawdziłaby, jaką jest dzielnicą Warszawy czy którym bohaterem Beverly Hills jest. Użytkownicy tworzą quizy, inni użytkownicy robią quizy, publikują ich wyniki, polecają je, komentują posty – Web 2.0 kręci się w pełnej okazałości, sam Facebook daje nam wyłącznie narzędzie i platformę wymiany opinii, dalej radzimy sobie sami. I to jak!

Evolution, revolution, love

Można spróbować prześledzić pewną ewolucję w tematyce, poruszanej w tworzonych testach. Początkowo, w miarę, jak nie były one jeszcze zbyt popularne i dyfuzja innowacji nie nabrała rozpędu, powstawały dość klasyczne quizy o psychologicznym zacięciu („Jaką masz osobowość”, „Jakim jesteś kolorem”, „Jaki jest twój ideał chłopaka/dziewczyny”). Powód? Zapewne związany z wcześniejszymi doświadczeniami – któż z nas nie robił wszak kiedyś w Internecie psychotestu? W drugim etapie pojawiać zaczęły się nawiązania do wspólnych doświadczeń, do „dziedzictwa kulturowego pokolenia sieci” – i można było sprawdzić, którym słynnym pisarzem się jest, którym bohaterem literackim, reżyserem, postacią ze Smurfów czy z Dynastii (co ciekawe, jeśli już ktoś publikował wynik testu, to chwalił się wyłącznie byciem Alexis. Znak czasów?). Być może etap ten wiązał się silniej z tożsamościowym znaczeniem quizu oraz popularnością pewnego typu wyników wśród znajomych („znany” wynik więcej osób mogło skomentować, większej liczbie osób z czymś się kojarzył). Wreszcie, od pewnego czasu popularne są quizy bardziej wulgarne (z rodzaju „Jaki kac cię męczy” bądź którą wyuzdaną techniką seksualną jesteś), co wskazuje na swego rodzaju tabloidyzację także tej dziedziny, co wynika zapewne z przebijania się przez ocean informacji przede wszystkim wyników szokujących, kontrowersyjnych, niecodziennych. Tworzone są również quizy przeznaczone dla wyodrębnionych, mniejszych społeczności: „Którym wykładowcą z danej uczelni jesteś”, „Kim jesteś w naszej szkole” czy „Jaka katowicką knajpa najlepiej do ciebie pasuje”, co również wskazuje na rolę tożsamościotwórczą tych aplikacji. Wreszcie – zabawa konwencją, będąca nieodłącznym atrybutem funkcjonowania Web 2.0 i znakiem dojrzałości trendu. Możesz dowiedzieć się, którą warszawską linią metra jesteś (wyniki mogą być szokujące!) oraz czy masz szczęście. Quiz ten (będący moim faworytem) polega na odpowiedzi na kilka pytań o tej samej treści („J”) i wyboru do każdego jednej z odpowiedzi, którymi są… również „J”. Ja mam szczęście na poziomie 50-75, czyli całkiem nieźle. Co dużo tłumaczy. Ale moja znerwicowana znajoma „chwali się” tym, że jej szczęście jest na poziomie 0-25 i dodaje: „spodziewałam się tego”.

Tożsamość matką wynalazku!

Oczywiście, komunikację tę można wykorzystać marketingowo i jak najbardziej czyni się tak. Co ciekawe jednak, quizy o ulubionych papierosach, kanapkach z Subwaya bądź markach piwa nie mają formy sondażu opinii („Która marka jest twoją ulubioną?”), ale formę quasi-eksploracji własnej osobowości („Jaką marką piwa jesteś?”) – ich funkcja nie jest bowiem badawcza, a tożsamościotwórcza właśnie. No bo dlaczego wypełniamy i robimy te cholerne quizy (a jakże, jest też quiz „Czemu robisz quizy na Facebooku?”).  Z całą pewnością jest to zabawa, ale to także element tworzenia swej sieciowej osobowości; może być wyznacznikiem grupy społecznej, do której się należy bądź aspiruje, jest też z pewnością narzędziem do podtrzymywania kontaktów ze znajomymi. I choć krytycy kultury mogą narzekać na zerową jakość psychometryczną tych narzędzi oraz mnożenie kolejnego poziomu baudrillardowskiej symulacji, to nie da się ukryć, że wreszcie mogę nie wychodząc z domu i nie trudząc się zbytnio uczynić zadość staremu postulatowi „gnothi seauton” i poznać samego siebie. I już wiem! Jestem… „sufitem murowanym. Kiedyś byłem pięknie deskowany”.

Była to już kolejna wizyta eksperta Momentum w radiu TOK FM, a całej audycji można wysłuchać pod tym adresem.

Wydarzenie odbiło się też echem w blogosferze – opisuje je między innymi Maciej Budzich na swoim blogu www.blog.mediafun.pl

Czy mamy dużo przykładów brandów stosujących takie rozwiązania w Polsce? Wiele firm eksperymentuje z poszczególnymi elementami układanki. To wykorzysta elektroniczny POS, to zrobi raklamę na Naszej Klasie albo Facebooku, może wykorzysta z technologii bluetooth wysyłając przekaz reklamowy bądź darmowy kontent.  Jednak nie o pojedyncze działania w tym wszystkim chodzi. Strategia obecności w nowych mediach, w tym także w tak modnych (przynajmniej do dyskusji) społecznościach MUSI być elementem strategii komunikacji marki czy produktu by wykorzystać swój pełen potencjał.

Zobrazuję aktualną sytuację wypowiedzią Pawła Tomczuka – Head of Financial PR department at Ciszewski PR zapytanego o jego doświadczenia we współpracy z klientami:
“…Przez półtora roku reakcje Klientów zmieniły się od odrzucania, do analizowania jako interesujące, ale jak na razie prawie zawsze fragmentarycznie. Głównym argumentom, który przekonuje Klientów do tych działań.jest ich mierzalność – rzecz niezwykle istotna zwłaszcza w obszarze PR, gdzie od zawsze nic się nie mierzyło. Jeśli chodzi o rozważania strategiczne to można powiedzieć, że się do nich stopniowo zbliżamy, ale na razie są to jednorazowe przypadki.”

Dlaczego nowe technologie i społeczności powinny, muszą  być elementem ogólnej strategii marketingowej?
Czy nam to się podoba czy nie konsumenci są aktywni w społecznościach i będzie ich tam coraz więcej i coraz aktywniejszych. Dowodem na to jest spektakularna popularność Facebook i Twitter na świecie, a Naszej Klasy (13,5 mln), Facebook (310.000), GoldenLine (420.000), LinkedIn (70.000), Twitter (7-8.000), Blip (7.000), Flaker (3.000) w Polsce*.

Konsumenci polegają na opiniach swoich znajomych podejmując decyzje zakupowe. Korzystają z możliwości zasięgnięcia porady, usłyszenia opinii swoich znajomych ze społeczności na temat produktu, marki, firmy niezależnie od tego czy firmy te brandy czy produkty reprezentujące są bądź nie na społeczności. Konsumenci wzmocnieni wspólnym działaniem na portalach staną się siłą, która odbierze władze brandom i w efekcie decydować będzie o przyszłych generacjach produktów. (Przeczytaj The Future of the Social Web: In Five Eras -Jeremiah Owyang Silicon Valley).

Kolejne, bardzo istotne argumenty przedstawia najnowszy raport Forrester Research opracowany przez Jeremiah Owyang, Josh Bernoff, Sean Corcoran, ani Steven Noble. To lektura obowiązkowa każdego marketera i właściciela biznesu. Oto podsumowanie raportu.

Korzystając ze wzrostu liczby społeczności, poziomu akceptacji portali społecznościowych oraz interakcji konsumentów w 2008, marki będą przechodzić z fazy eksperymentów w sferze społecznościowej i zwrócą uwagę na ich wpływ na biznes w 2009.
Powstaną nowe technologie, które pozwolą platformom składającym się z maila, sieci, telefonów komórkowych połączyć się ze społecznościami i brandami.
Rozpocznie się integracja aplikacji społecznościowych z tradycyjnymi kampaniami marketingowymi a kampanie będą korygowane na podstawie feedbacku ze społeczności (dodajmy, że szybko).

Jedną z głównych rekomendacji dla marketerów jest by rozpocząć działania już teraz. Umieścić w swoich aktywnościach platformy pozwalające na słuchanie (również swoich konsumentów) (do pobrania najnowszy raport “Listening Platform Wave Report”) co pozwala na monitorowanie brandu.

Dodatkowe wnioski z raportu:

• Portale społecznościowe stają się uniwersalne – “do końca roku 2009, ponad 85% Amerykanów korzystających z Internetu będzie miało do czynienia z zawartością portali społecznościowych”
• Klasyczne, statyczne kampanie reklamowe ustępują pola elastycznym kampaniom marketingowym
• Zmienią się zasady dotyczące korzystania z portali społecznościowych panujące w firmach i korporacjach
• Portale społecznościowe połączą się z istniejącymi stronami eCommerce a nawet ze stronami korporacyjnymi – WAZNE
• Emaile ewoluują w kierunku platform społecznościowych
• Znaczenie wirtualnych dóbr wzrośnie w czasach recesji i otworzy nowe kanały przychodów – dużo się mówiło o tym punkcie na konferencjach w ubiegłym roku.

W naszej rzeczywistości jeszcze niewielu marketerów jest mistrzami słuchania i aktywnie wykorzystuje zaangażowanie i interakcje z konsumentami czy prospektami w swoich kampaniach. Wszyscy, którzy jeszcze nie rozpoczęli powinni posłuchać rady fachowców z Forrester i przyjrzeć się co robią światowe firmy z ich branży w świecie społeczności.
Otrzymywanie drogocennego feedbacku konsumentów na temat brandu i produktów, ultraszybkie rozwiązywanie problemów i reklamacji konsumentów, zmniejszenie liczby telefonów, WOM oraz ogromny potencjał sprzedażowy to wręcz ocean możliwości otwierający się przed marketerami a do tego po kosztach będących zaledwie ułamkiem kosztów “tradycyjnych” kampanii.

Jak i dlaczego firmy powinny się przygotować?

Nie zastanawiaj się zbyt długo: Zmiany zachodzą ekstremalnie szybko (patrz sukces Twittera, Naszej Klasy w ciągu  zaledwie kilku miesięcy). Firmy powinny przewidzieć takie aktywności w najbliższych planach.

Przygotuj się na transparentność: Konsumenci serfując w Internecie ze swoimi przyjaciółmi będą chcieli sprawdzić wszelkie szczegóły dotyczące produktu online. Miej na to plan.

Połącz się ze swoimi Adwokatami Marki: Skup się na adwokatach swojej marki. To oni poprzez WOM wypromują twoje produkty (case Apple), to oni będą cię bronić przez krytykami (case Coke). Ich opinia jest o wiele wiecej warta i szanowana niż Twoja. A gdy nadejdzie zapowiadana zmiana sił i konsumenci zaczną kształtować produkty, to oni właśnie staną się najistotniejsi.

Zmień swoją strone WWW: W niedalekiej przyszłości nformacja będzie dostarczana do konsumentów, oni raczej nie będą jej poszukiwać. Przygotuj się na podział swojej strony www i dostarczanie informacji na portale społecznościowe. Najważniejsze informacje będą mogły docierać w miejsca gdzie społeczności przebywają. Jak mówi Jermiah ryby łowi się tam, gdzie one są.

* podane wartości są szacunkami

Zródło: Forrester Research, Visible Technologies, Jeremiah Owyang

“(…) w większości przypadków, polskie mikroblogowanie w celach marketingowych wciąż należy traktować w kategoriach ostrożnego eksperymentu.

Z tego powodu do akcji wkraczają ewangelizatorzy mikrobloggingu. Jednym z bardziej aktywnych jest Jacek Gadzinowski, Business Development Director z agencji Momentum Worldwide (McCann). “Łopatologiczna prostota użytkowania dla każdego, dostępność z poziomu www i telefonu – bez instalacji, szybkość przekazu, dostępność, wielość zastosowań i możliwości komunikacyjne” – wymienia na naszych łamach zalety “blogowania na małą skalę” Gadzinowski. “Takie właśnie rozwiązania zawsze na rynku wygrywają” – przekonuje.

Dlatego polski oddział Momentum ma swój profil na Blipie, Flakerze i Twitterze. W amerykańskim serwisie, konto prowadzone przez Monikę Biedrzycką, dyrektora generalnego firmy, zgromadziło jak dotąd niemal 700 obserwujących.”

I co? Wiecie co? Odkryłam, że wcale my ludziska wiele się nie zmieniliśmy! A tylko oczekiwania i siła charakteru wielu z nas (tych młodszych głównie) coraz bardziej wymusza zmianę sposobu komunikacji. Już nie ma pieszczot i udawania, nie ma śpiewania piosenki pod nosem! Ale ma być DIALOG, ma być bardzo zgrany duet, troszkę jak tekściarz i kompozytorem. To młodzi  z niebywałą siła przypominają o swoich potrzebach, a cała reszta, niczym głos chóru, nie boi się głośno akcentować siebie i swoich oczekiwań

http://www.slideshare.net/skwilder/marketing-to-gen-y

A jakie są te oczekiwania? To niezmienna biblia marketingu relacji:
1.    Poznaj swojego konsumenta!
2.    Demografia to za mało, dowiedz się tego, jakie ma zainteresowania, wartości, potrzeby, jaki sposób komunikacji preferuje
3.    Dowiedz się, czego potrzebuje od Twojej marki i jakie (pozamerytoryczne) zadania ma spełniać Twoja marka
4.    Nie tylko słuchaj, ale zbieraj tę wiedzę i analizuj! Wyciągaj wnioski, nie tylko w teorii, ale wcielaj je w życie
5.    Im lepiej poznasz swoich konsumentów i dopasujesz do nich swój przekaz i ofertę, tym większa efektywność komunikacji
6.    Pozwól im poczuć, czym jest Twoja marka (Wasza marka), nie bój się doświadczać jej razem z Twoimi konsumentami. Te wrażenia zbudują ich emocjonalny stosunek do marki
7.    Sprawiaj im drobne przyjemności, doceniaj wszystko, każdą aktywność, którą robią dla Twojej marki
8.    Słuchaj na bieżąco, reaguj!
9.    Dziękuj za to, że są z Tobą. A jeśli ich zachowanie wzbudza Twój niepokój – pytaj, co jest nie tak, co możesz dla nich zrobić
10.    Komunikuj się tak, jak tego chcą, jak lubią, bądź cząstką ich codziennego życia! Atakuj tam, gdzie bywają, ale tylko w nienachalnej, angażującej formule http://www.slideshare.net/tunheimpartners/marketing-to-millennials

I gdzie jest w tym wszystkim phygital?

A i owszem – phygital daje nam odpowiedź na to, jak zmieniają, personalizują się oczekiwania naszych konsumentów, jak bardzo ich życie z realu przenosi się do świata wirtualnego (który nie jest już tak abstrakcyjny jak kiedyś). Jednym słowem – to chyba najbardziej efektywna strategia komunikacji, bo nie tylko efektywna kosztowo, mediowo, ale zgodna z naturalnym stylem życia konsumenta. A to oznacza, że subtelnie, z rozwagą i pomysłem wkrada się w życie realno – wirtualne konsumentów. Bo czym jest digital? Niczym ponad szybkie, łatwe, dostępne kosztowo i wyjątkowo masowe (w sposób mega naturalny) narzędzia dotarcia do współczesnego konsumenta. A jak ten digital cudownie wpisuje się w naszą tradycyjną biblię komunikacji relacyjnej, czyli lepiej wszystkim znany (przynajmniej z nazwy) marketing relacji.

I żaden social marketing, blogi, mikroblogi (w tym twitter), czy im podobne narzędzia wcale już nie wydają się kosmicznie odległe… To tylko nowoczesne narzędzie w służbie zarządzania relacjami z konsumentem!

#swineflu stał się tematem nr. 1 blogosfery i mikroblogów. Powstają dziesiątki stron gdzie internauci informują się na temat przebiegu epidemii (?) świńskiej grypy. Twitter oprócz szybkiego informowania, co i gdzie się dzieje – jest też nośnikiem wielu plotek i szerzenia strachu, który za kilka dni może odbić się na gospodarce. Już teraz jest obecne i widoczne nawoływanie do nie jedzenia mięsa świńskiego, nie podróżowania i ew. zamykania granic, łącznie z kwarantanną osób przylatujących z Meksyku. Jednak są też takie miejsca które próbują uspokajać czy też pokazywać na chłodno czym tak naprawdę jest grypa. Wiki, Google maps, blogi z informacjami jak rozpoznać grypę czy zminimalizować jej ryzyko. To zwykli ludzie przejęli rolę przypisana kiedyś ekspertom i sami biorą sprawy w swoje ręce.

Pytanie, kiedy zareagują odpowiednie instytucje i politycy? Obecnie zostają poddani takiemu samemu wyzwaniu jak marki i firmy, które niejednokrotnie zostały poddane „próbie”, przez bardzo wymagających i świadomych konsumentów. Jednak w tym przypadku, brak reakcji może nieść za sobą dużo większe konsekwencje. Nigdy strach i przesada w wydawaniu osądów (w zbiorowości) nie służy niczemu dobremu. Niestety, jeśli brakuje liderów i zdecydowanych reakcji… pojawiają się „nosiciele teorii spiskowych” lub „old fashion media”, które próbują z tej okazji skorzystać na tym, że zdobędą chwilową oglądalność. Podobnie było, gdy mieliśmy do czynienia z ptasią grypą… gdy przesyt informacyjny zadziałał wprost przeciwnie.

Jaka zatem rada dla „starych struktur”, w tym polityków? Wyjść do ludzi, komunikować się tam gdzie oni przebywają i zdobywają informacje. Wejść z nimi w dialog i czynić to transparentnie. Użyć wszelkich narzędzi którymi się oni posługują. Mówić ciekawie, angażująco i prostym, czytelnym przekazem komunikacyjnym. Im szybciej, tym lepiej. Czas ucieka!

I jeszcze jedna dygresja na koniec: moim zdaniem #swineflu napędzi jeszcze więcej ruchu na media społeczne i Twitter, który może znowu podwoić swoją “objętość” w krótkim czasie. Skoro tutaj szybciej można znaleźć informacje, z rożnych źródeł, z całego świata – to czemu z nich nie korzystać. Za chwilę, marki i firmy, rządy i organizacje rządowe które nie będą tu obecne, nie będą funkcjonować w dużej części obiegu informacji. Zostaną cywilizacyjnie upośledzone. To wyzwanie, z którym przyjdzie się zmierzyć bardzo wielu.

• Nagroda gwarantowana, najlepiej w opakowaniu produktu albo dostępna od ręki
• Więcej produktu w tej samej cenie
• Obniżona cena produktu
• Loterie, w których można wygrać wielkie pieniądze

Jeśli ktoś ma jednak dylemat, co tak naprawdę sprawia, że w sklepie ruch się wzmaga, to przytoczę Wam historię mojej sobotniej wyprawy po środki czyszczące do jednej z galerii handlowych. Taki był zamiar pierwotny plus może jakiś kobiecy drobiazg z Sephory, bo dostałam SMSa z kuponem na 20% rabat w dni VIP.

Kiedy wreszcie udało mi się znaleźć miejsce na zatłoczonym parkingu, z torebeczką na ramieniu poszłam zdobywać galerię. I od progu mój świat oszalał, oszalałam ja – osoba pragmatyczna, na promocje nieczuła. W torebce miałam wydrukowany z e-maila kupon na 25% zniżki na nową kolekcję vintage w Kapphal, no jak nie wejść? Weszłam, ale opatrzność czuwała nade mną, bo od progu zauważyłam, że kolejka do kasy miała chyba ze 20 osób! Kryzys? Łowcy okazji? Idę dalej i widzę, że w Nine West super weekend – 20% zniżki na nową letnią kolekcję. Wyszłam z czerwonymi balerinami. Oj, jedne buty (nieplanowane) to jeszcze nie grzech! Zmierzam wolno do upatrzonej Sephory, ale patrzę – w Galerii Centrum mega weekend, czyli 20% zniżki na wszystko. Z Galerii wychodzę ze sporą torbą organicznych kosmetyków do włosów i jedwabną koszulą nocną (nota bene, nie lubię takich koszul!). W końcu wpadam do świata kremów, perfum, czyli do królestwa kobiecej próżności. Mam tylko 2 kremy, jedną super nowość, która ma wyrzeźbić mój zmysłowy na lato brzuch, błyszczyk, który sprawi, że moje usta będą działać jak magnes na facetów i jeszcze śliczna kosmetyczka z różowego futerka. Kiedy odchodzę od kasy przerażona wysokością paragonu (na szczęście moja karta kredytowa zniosła to nadużycie), powoli kieruję się do sklepu chemicznego. O rany! Patrzę, że w Duka wszystko tylko tego dnia jest obniżone o 35%! I wychodzę z przepięknym czarno-zielonym zestawem do sushi. Ale coś złego dzieje się ze mną… Jakaś pustka w głowie, myśli pędzą jak szalone. Idę dalej, teraz już bezmyślna, w Moltonie 20% przeceny – Middle season promo. Wychodzę z uroczą fioletową letnią tuniką (w której chyba lepiej wyglądałaby moja mama). Później jeszcze dni Glamour w Mango, promocyjny weekend w Mango… A ja chyba zwariowałam!

Na szczęście okazało się, że nadciągała 22 i trzeba było opuszczać sklep… Ulga, obładowana jak wielbłąd, z kredytem na karcie i bez środków do czyszczenia wyszłam na świeże powietrze, żeby się opamiętać.

Czy macie wątpliwość, jaka jest najlepsza promocja dla nowoczesnej kobiety w dużym mieście?

W trakcie rozmowy omówione zostały możliwości zastosowania mikroblogów w działalności przedsiębiorstw.

Oto ta rozmowa

PS. Przy okazji. Nowa strona Razorfish jest niesamowita. Prosta. Czysta. Wyrazista. Garająca!


Oraz bonus

Razorfish, znana agencja interaktywna (własność Microsoft) przygotowała ostatnio reklamę telewizyjną. Choć na co dzień twierdzą, że nie chcą stać się standardową agencją (to tak jak my, woimy być Phygital i łączyć zarówno to co fizyczne, czyli TTL z digital) przygotowali telewizyjną i internetową promocję skoncentrowanego detergentu All Small and Mighty z Joan and Melissa Rivers.

Reklama z Joan – Quiz

Zobaczcie specjalny film z Melissą ze strony all-laundry.com “Rivers & Rivers: The Video Encore.”

Tego typu produkcje są ewidentnym dowodem na to, że zacierają się granice między poszczególnymi dyscyplinami i agencjami starego typu.

A jeśli chodzi o sposób odejścia do tematu? Jak wam się podoba? Czy byłby skuteczny na naszym rynku?

Source: adweek, razorfish