Innym, ciekawym przykładem ambush marketingu może być wykupienie przez konkurenta oficjalnego sponsora powierzchni reklamowej w sąsiedztwie stadionu, a następnie zamieszczenie na niej swoich reklam w taki sposób, aby widzowie widzieli je ze stadionu lub w drodze na niego.Było to działanie pod którym podpisała się firma Nike wykupując przy okazji Mistrzostw Europy w Anglii w 1996 r.(których oficjalnym sponsorem było Umbro) wszystkie nośniki reklamowe wokół stadionów.

Kolejnym przykład ambush marketingu, który można przytoczyć może być reklama pewnego browaru “x”, tytułującego się „nieoficjalnym sponsorem mistrzostw świata” podczas Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w 2002 r.

Między innymi to ambush marketing powoduje, że kolejne, wielkie imprezy sportowe to okres gorący nie tylko dla sportowców, dziennikarzy sportowych i specjalistów od reklamy, ale także dla prawników wynajmowanych przez obie strony konfliktu.
Nauczeni przez doświadczenia wyniesione z poprzednich lat, organizatorzy imprez coraz częściej wymagają od państw będacych gospodarzami imprez wprowadzania odpowiednich regulacji prawnych pozwalających na skuteczne zwalczanie ambush marketingu. Są to zazwyczaj ustawy „celowe”, nakierowane w działaniu na ochronę konkretnej imprezy przed ambush marketingiem lub regulacje bardziej ogólne ,które uznają ambush marketing za czyn nieuczciwej konkurencji.

Nie ulega wątpliwości, że Polska w najbliższych latach będzie musiała podjąć dyskusję na temat ochrony organizatorów i sponsorów oficjalnych Euro 2012 przed ambush marketingiem. Koniecznością będzie przedyskutowanie, które przypadki ambush marketingu wykraczają poza ramy uczciwej konkurencji, a także jakie instytucje prawne powinny być wprowadzone do systemu prawnego aby umozliwić skuteczne zwalczania ambush marketingu.

Jedno jest pewne- niezależnie jednak od ewentualnych zmian prawnych, podjętych kroków i podpisanych dokumentów zarówno specjalistów od marketingu jak ich prawników czekają ciekawe, pełne wyzwań czasy.

Pytanie: kto pierwszy rzuci rękawice?

Artykuł powstał na podstawie informacji znalezionych na stronie www.brief.pl

Działania w obszarze sponsoringu pozwalają Momentum Worldwide na stałą penetrację rynku ofert sponsoringowych, ich weryfikację pod względem efektywności oraz potrzeb klienta.

Działalność w ramach sponsoringu dotyczy głównie doradztwa w zakresie doboru odpowiednich ofert do strategii firm oraz egzekucja wszelkich aktywności podczas organizowanych wydarzeń.

Drugą rozwijaną specjalizacją w Momentum jest organizacja cross eventów. Są to wydarzenia, które łączą dwie lub kilka firm w ramach eventu lub całego cyklu.

„Działalność ta została niejako podyktowana przez rynek, który w obecnej fazie wielu firmom nakazuje szukać oszczędności poprzez chociażby łączenie budżetów z innymi firmami” – dodaje Matuszewski.

Fakty: kryzys, recesja a także zmiana konsumpcji mediów, zachowań konsumentów wymusza na firmach, decydentach z budżetami marketingowymi czy też agencjach reklamowych poszukiwania nowych metod komunikacji z otoczeniem. Może jest to „oczywista oczywistość” dla niektórych z nas, ale cały czas można spotkać się z głosami wątpiących, czy to otwarcie się na nowe media, media społecznościowe, blogi, mikroblogi ma sens? Czy to wszystko nie jest tylko daleko posuniętą samo-promocją w skali mikro, obok twierdzenia/faktu iż najważniejsza jest dla marek jest wciąż skala makro i duże zasięgi i drogie kampanie. Dzisiaj postaram się zmierzyć z tym mitem, na polskim przykładzie działań komunikacyjnych opartych m.in. na sponsoringu bloga Mediafun.pl (case znany mi z autopsji)

Dla przypomnienia – o co w tym wszystkim chodzi?
Agito.pl, największy polski sklep internetowy w którym pracowałem jako dyr. marketingu, rozpoczął oficjalne w kwietniu 2008 sponsorowanie bloga Mediafun.pl, prowadzonego przez Macieja Budzicha. Był to niewątpliwie przełom w polskiej blogosferze. Dotąd najbardziej popularne blogi liczyć mogły na tymczasowe reklamy, które nie dawały gwarancji stałych dochodów. Tym razem Budzich otrzymał wsparcie finansowe. W zamian pojawił się odpowiedni baner i informacja prasowa. Współpraca została nawiązana w ramach projektu promocyjnego marki Agito, opracowanego i realizowanego przez agencję Heureka.

Przejrzyste zasady i transparentność
Przykład Agito i Mediafun może być modelem współpracy między reklamodawcą/sponsorem a autorem bloga. Jej podstawą są przejrzyste zasady, określone na podstawie zaleceń WOMMA i opublikowane na blogu: „Sponsor zobowiązuje się do poszanowania niezależności opinii autora bloga. Autor bloga jest niezależnym twórcą treści. Sponsor nie może wpływać na treści pojawiające się na blogu, dokonywać korekt czy w jakikolwiek sposób sterować działaniami autora. Sponsor nie może ingerować również w komentarze i opinie czytelników bloga, o ile nie naruszają ogólnie przyjętych zasad publicznej dyskusji w blogosferze. W szczególności sponsor nie będzie uzależniać przekazania świadczeń od opublikowania na blogu bądź usunięcia z niego informacji lub opinii, których autor bloga z własnej woli nie chce zamieszczać bądź usuwać.” cytat za http://pl.think-a-head.org

Do odważnych świat należy
Żeby nie było tak różowo, to stwierdzę że sponsoring bloga Mediafun.pl był ryzykiem, które jednak przyniosło nadspodziewanie dobre rezultaty. Nie było do końca pewności odbioru blogosfery, internatów, klientów czy mediów. Wtedy (dzisiaj już nie) było to działanie na przekór klasycznym kampaniom komunikacyjnym oraz nachalnemu branding’owi (epatowaniu marką). Od początku zasady współpracy bloger-firma, były jasne, klarowne – jako klasyczny sponsoring (raczej mecenat), przy pełnym poszanowaniu wizerunku obu stron (blogera i firmy sponsorującej – Agito.pl). Nikt nikogo nie musiał kontrolować, firma nie nakładniała do publikacji materiałów reklamowych, jako opinii blogera. Nie było niedopowiedzeń a zasady wspołpracy zostały w pełni respektowane przez cały czas trwania sponsoringowego działania.

Sklep przed kampanią promocyjną, sponsoringiem nie był zauważalny szerokiej grupie klientów, nie miał rozpoznawalnej marki. Przez niestandardowe działanie, złamano obraz „małego i nieznanego sklepu e-commerce” i pokazano twarz nowoczesnej firmy, która dociera skutecznie do nowych i starych grup klientów. Dodatkowo, za wyborem bloga Macieja Budzicha przemawiał fakt, iż jest to blog który dociera do osób z branży dziennikarskiej, mediowej, marketingowej oraz PR, co było istotne zwłaszcza gdy sklep planował pozyskanie środków z IPO (na Warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych). W pośredni sposób działanie przyczyniło się do zwiększenia ilości publikacji mediowych na temat marki, polepszył się jej odbiór i jakość. Natomiast, bezpośrednim efektem był buzz i naturalna, transparentna rozmowa w otoczeniu marki.

Skuteczna komunikacja
Sponsoring nie żył sobie w oderwaniu do kampanii promocji , komunikacji i budowy wizerunku sklepu w którym pracowałem. To był długofalowy plan, by zbudować świadomość dużego, nowoczesnego sklepu. Przewidywalnego dla klientów i otwartego na nowoczesne formy promocji. Generalnie wyzwaniem było: „skończyć z podejściem, że sklep jest jeszcze w powijakach”… gdy w rzeczywistości jest największym tego typu w Polsce. Zmiany w percepcji postrzegania udało się nam osiągnąć, czego dodatkowym rezultatem były nagrody (m.in. Złoty Spinacz, Dotcom roku, Europejska Nagroda PR). Najcenniejszym był jednak feedback od klientów którzy kupowali po raz pierwszy w tym sklepie (bezcenne!). Rozmowy na forach, sygnały w postaci e-maili od klientów, to pokazywało że nasz krok był jak najbardziej właściwy. Działania sponsoringowe były elementem kampanii, obok badań rynkowych dotyczących cen w sklepach internetowych oraz kampanii porównawczej „Podobno jestem idiotą”, gdzie silnie akcentowano fakt „mądrego kupowania w Internecie”.

Kliki najważniejsze a może holistyczna komunikacja?
Nie przeliczałem klików, ew. wygenerowanych zakupów przez osoby które trafiły do sklepu bezpośrednio z Mediafun.pl. Sponsoring nie był działaniem w stylu: „wyświetl banner – przejdź do sklepu – kup”. Do tworzenia zasięgu i generowania zakupów służyły uzupełniające (trwające w tym samym czasie) intensywne kampanie w Adwords i porównywarkach cenowych. Ważnym elementem była też stała obecność w pasażach handlowych i systematyczny mailing do klientów. Sponsoring, trudno mierzyć efekty wizerunkowe liczbą sprzedanych towarów czy przekierowań na stronę, bo nie o to przecież w kampaniach wizerunkowych chodzi.

Widoczność a w konsekwencji ROI
Widoczność faktu sponsoringu była ponad przeciętna, co jeszcze raz dowodzi słuszności tezie – że opłaca się ryzykować i być tym pierwszym. To pionierzy budują rynek i zapadają w pamięci z działaniami które podjęli. Na skutek działań sponsoringowych pojawiło się szereg publikacji, dyskusji o których wspomina niejednokrotnie Maciej Budzich na konferencjach czy prezentacjach. Cały czas one się dzieją, wydarzają i procentują. Jest rzecznikiem podjetych działań, które także pomogły jego blogowi zaistnieć szerzej w odbiorze.

Jaki był ROI (zwrot z inwestycji)? Naprawdę bardzo, bardzo wysoki. Kwota wydatkowana (pierwszy raz pokazana w Newsweeku) świadczy o tym, że warto eksperymentować i wejść w bliższe relacje z blogerami. Posiłkować się i korzystać z blogów, mikroblogów do promocji waszych firm, osób czy też waszych pomysłów na biznes. Nie ma obecnie tańszego i efektywniejszego w zaangażowaniu audytorium narzędzia. Wymaga to tylko albo aż „przestawienia” myślenia z zasięgu na rzecz dotarcia do 1% „liderów opinii” w populacji.

Liczby misiu, liczby
Jeśli chodzi o dane liczbowe, to można powiedzieć o ponad 180 „clippingów” czyli wycinków mediowych, gdzie wspomina się o marce oraz fakcie sponsoringu. Wielu czytelników bloga Macieja Budzicha, stwierdza „ pamiętam Mediafun i Agito”, pamięta o sponsoringu bloga, również w kontekście stwierdzenia „pierwszy raz taka odważna akcja”. To właśnie ten przypadek był omawiany na wielu konferencjach branżowych (reklama, internet). Większość blogerów, która interesowała się tematem zarabiania na blogu, wiarygodności też zna też ten przypadek. Na uczelniach i szkoleniach z dziedziny marketingu i reklamy Mediafun i Agito, też pojawia się bardzo często. O Mediafun i Agito pisały szeroko media (m.in. wymienić należy: Brief, Marketing and More, Marketing w Praktyce, Media&Marketing, i-Biz, serwisy związane z branżą marketingową i PR, TVN CNBC Biznes, Gazeta Prawna, Newsweek), szeroko komentowała blogosfera. Agito zbudowało sobie dobry wizerunek w branży tym posunięciem, zna go większość agencji reklamowych, nie tylko tych interaktywnych, dziennikarze ekonomiczni i decydenci wśród klientów (marketerzy, PR’owcy).

Epilog
Podkreślę z całą świadomością – świat do odważnych należy. Zwłaszcza w tak trudnych realiach gospodarczych jak obecnie. Kto nie zrozumiał trendu prosumenta i zmian na rynku komunikacji, ten niedługo znajdzie się na cmentarzu.

Wśród głównych celów jakie wymieniają marketerzy należy zaliczyć: wzrost świadomości marki, firmy oraz budowanie pozytywnego wizerunku. Równocześnie istotne jest dotarcie do grupy docelowej, a co raz częściej wykorzystanie sponsoringu do dodatkowych aktywności stymulujących do interakcji konsumentów z marką. Dlatego też współczesne oblicze sponsoringu będzie ewaluowało z pasywnej komunikacji (gdzie głównym wyznacznikiem oferty sponsoringowej była ekspozycja logo) w stronę aktywnej komunikacji i próby zaangażowania odbiorców w świat marki. Działanie takie jest początkiem długofalowej strategii sponsoringowej określającej dokładnie obszary aktywności marki.
Jak w przypadku każdej aktywności promocyjnej powstaje pytanie, czy sponsoring może generować sprzedaż. Z badania Sponsoring Monitor 2004 wyraźnie wynika, że tak.

Badania efektywności działań sponsoringowych w USA przeprowadzane przez Event Marketer Magazine również potwierdzają fakt doniosłej roli sponsoringu. Dla celów sprzedażowych najistotniejszym argumentem badań jest fakt, iż osoba, która nigdy nie miała styczności z produktem, bądź usługą, a uczestniczyła w sponsorowanym evencie aż w 87,6% jest skłonna do zakupu. Na pytanie „Jak szybko po kontakcie z firmą/ sponsorem akcji zakupiłeś promowany produkt?” –26% respondentów odpowiedziało, że od razu, 25% po miesiącu, 24% po tygodniu.

Przez wiele lat pojęcie skuteczności sponsoringu czy badanie efektywności prawie nie istniało. Dowodzi to choćby fakt, iż wiele firm nie rozróżniało budżetów sponsoringu od budżetu przeznaczonego na reklamę aktywności sponsorskiej.
Ale tutaj również dochodzi do pozytywnych zmian. Dzięki badaniom wartości medialnej ekspozycji sponsora łatwo można obliczyć wartość sponsoringu vs. poniesione koszty. W ten sposób oblicza się wskaźnik IVA (Incremental Value Added), a więc wartość powstałą z odjęcia od kosztów sponsoringu wartości wszystkich otrzymanych świadczeń. Wskaźnik ten może określać stopę zwrotu z inwestycji w porównaniu z zakupem tradycyjnym mediów i spodziewanych efektów sprzedażowych.

Efektywność finansowa jest jednym z czynników decydujących o sukcesie sponsoringu. Równie ważną rolę pełni budowanie spontanicznej świadomości marki wśród konsumentów uczestniczących w evencie. Nowoczesny sponsoring jak już wspomniano wyżej ma za zadanie angażować konsumentów, wywoływać pozytywne emocje i nakłonić do pożądanych zachowań konsumenckich. W tym kontekście o wiele ważniejszą wartością sponsoringu jest efektywność dotarcia do target grupy, a więc umiejętne wykorzystanie odpowiednich narzędzi i dobór takich komunikatów, które odpowiadać będą na potrzeby konsumentów, w zgodzie z jasno wyznaczonymi celami marki.
W rzeczywistości mierzenie wpływu kampanii sponsoringowej na konsumenckie zachowania jest niezmiernie skomplikowane. Dlatego też teoretycy próbują analizować cały proces sponsoringu od podstaw, tak by ustalić faktyczny wpływ kampanii sponsoringowej na sprzedaż produktu bądź usługi.

Powołują się między innymi na 3 etapy: kognitywny, emocjonalny i behawioralny.

W etapie kognitywnym konsument otrzymuje przekaz reklamowy, który trafia do jego świadomości. Mierzalność tej części polega na ogólnych badaniach spontanicznej świadomości marki:

Spontaniczna
świadomość marki = liczba osób, które spontanicznie wymieniły daną markę x 100 %
Liczba wszystkich badanych

Innym wskaźnikiem pokazującym świadomość marki jest badanie pierwszej wskazanej marki.

Pierwsza
wskazana marka = liczba osób, które spontanicznie wymieniły daną markę jako pierwszą x 100 %
Liczba wszystkich badanych

Badanie to implikuje dla marketingu dość ważną zależność mówiącą o prawdopodobnej zależności pomiędzy wskazaniem pierwszej marki, a decyzją zakupową (pierwsza marka).
Ostatnim badaniem z tej grupy jest badanie określające wspomaganą świadomość marki, która w rezultacie może przekładać się na pamięć o danej marce w kontekście sklepowej półki i zauważenia jej wśród innych marek. W etapie emocjonalnym/afektywnym bardzo istotne jest uchwycenie wpływu przekazu na zmianę postaw konsumentów wobec marki i firmy. Aby dokładnie określić wartości należy tymi samymi wskaźnikami zbadać konsumentów przez planowaną akcją i po akcji. Wskaźnik ten przydaje się głównie przy długofalowym sponsoringu.
Pozostaje jeszcze etap behawioralny, poprzez który możemy określić na ile nasz przekaz reklamowy spowodował u konsumentów reakcje zakupowe. W tej fazie istnieje możliwość oceny efektywności działań. Mając odpowiednie dane, takie jak: wyniki sprzedaży, koszty sponsoringu, koszty reklamy sponsoringu możemy określić powodzenie strategii. W etapie tym jednak należy zwrócić uwagę na możliwość pojawienia się kilku negatywnych zjawisk. Pierwszym z nich może być niedoszacowanie bądź odrzucenie wpływu innych działań reklamowych na sprzedaż po kampanii. Może to dotyczyć zarówno kampanii, która odbywała się wraz z kampanią sponsoringową, bądź kampanii, która zakończyła się przed tymi działaniami. W innym przypadku może pojawić się zjawisko odłożenia efektów kampanii sponsoringowej w czasie.

Zjawiska te argumentują zasadność prowadzenia badań przed i po kampanią. Dane otrzymane z tychże badań określają koszty poniesione na działalność marketingową oraz poziom świadomości marki sprzed kampanii i porównywane są z wzrostem świadomości marki sprzedaży po kampanii. Jeśli przyrost sprzedaży przewyższa inwestycję wtedy kampania może zostać uznana za udaną.
Kolejnym wyznacznikiem sprawdzającym powodzenie kampanii jest porównywanie wyników badań z grupą odniesienia, a więc osobami, które nie zetknęły się z przekazem sponsoringowym, a dokonały czynności zakupowych. Jednym z prostych wyznaczników skuteczności kampanii jest porównywanie wyników badań do wyników konkurencji. Rodzi się wtedy pytanie, czy kampania sponsoringowa była efektywnym narzędziem komunikacji w danej grupie.
Ostatnim sposobem na mierzenie efektywności działań sponsoringowych jest zastosowanie miernika ROI. Wtedy należałoby zestawić wartość zainwestowanych środków z zakładanym wzrostem jakiejś twardej cechy, np. sprzedaży. Ale jak wspominałem wcześniej w działaniach sponsoringowych równie ważny jest cel w postaci wzrostu świadomości marki, zakomunikowanie odbiorcom pewnego faktu na temat marki. Dlatego też stosuje się między innymi wskaźnik Common Sense ROI, zakładając intuicyjnie, że pozytywny odbiór firmy sponsorującej ma wpływ na wielkość sprzedaży. Ustala się więc ile produktów na 1000 sztuk zostanie dodatkowo sprzedanych po kampanii sponsoringowej i pozytywnym odbiorze przez konsumentów w mediach.

W obecnej sytuacji gospodarczej i zmieniającym się podejściu do konsumenta wiele firm sponsoringowych alokuje swoje środki w nowe, często niszowe aktywności, bądź przenosi działalność na rynki masowe. Są również tacy, którzy „podróżują” wraz z grupą docelową doceniając pozytywny fakt wakacji na możliwość aktywności np. nad morzem.

###
Według badań ARC Rynek i Opinia odsetek osób, które deklarują chęć zakupu produktu/usługi od firmy sponsorującej wynosi ok. 27% . Dodajmy do tego bardzo ważny efekt Word of mouth, który w doskonały sposób uzupełnia nam świadomość marki. Badania wspominanego wcześniej Event Marketer Insitute dowodzą, iż ludzie mają skłonność do pozytywnego dzielenia się informacjami na temat uczestniczenia w imprezie sponsorowanej z co najmniej dwoma, a nawet czteroma osobami. Ponad ¾ respondentów podzieliła się informacjami.